甘肃天水麻辣烫火了，美食博主们都坐不住了。

尝遍了全国各地美食的UP主“稻月社食遇”也抵挡不住诱惑，连发两段视频尽情享受这场盛宴；一位餐厅探店博主也告诉我们“现在天水麻辣烫店的食客有一半都是举着相机的旅伴”。

一方面联合甘肃麻辣烫，向极度富有的美食餐厅探索博主发起挑战；另一方面，餐厅探索行业生态也在逐渐向内向型发展。

“90%以上的门店博主，无法靠全职工作养活自己。”这是深耕本地生活方式赛道两年多的服务商创始人王强的总结。

据悉，他接触过十多万个店铺探索博主，发现不少博主都面临流量内卷、变现难的问题，这些问题在中层博主身上体现得更为明显，导致大部分博主只能把店铺探索当成一份副业。

但同时，本地生活的增长潜力也不容小觑，根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模达到19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。

因此，尽管明白竞争压力的存在，但仍有一批批探店博主涌入，寻找属于自己的第一桶金。文旅市场的稳步回暖，也为本地生活赛道添油加火。

近期，我们调研了15位本地生活从业者，其中既有像王强这样的服务商，也有全网粉丝数几千到几十万的中级门店探索博主。

其中，有的面临发展瓶颈，寻求转型机会；有的为了摆脱内循环的困境，将目光投向新兴内容平台，通过多平台分发、矩阵化提升自身商业价值，其中就包括近一年来活跃在内容赛道的支付宝。

基于这样的背景，中端店铺博主该如何发展？又有哪些突围之道？

音量大小、速度、

中端商店博主的困境

逛店曾经是内容平台争夺的热点。

2021年，以抖音为首的内容平台对本地生活行业发起攻势，门店探店短视频成为主要获客方式之一。为了招募更多门店探店博主，同年6月，抖音在上海举办了全国首场线下人才赋能发布会，直接喊出了“商家太多！商单多！网红少，账号不够”的口号。

此后，快手、小红书等多个内容平台加入本地生活战局，互联网的红利已经用尽，本地生活成为为数不多的增量板块之一。

激烈的竞争不仅发生在各个内容平台之间，也渗透到了中层门店探店博主。当下门店探店博主的处境发生了哪些变化？基于对15位本地生活从业者的调研结果，我们总结出以下几个共同点：

1. 到处捡钱的时代已经结束了

早期，内容少、餐盘大，大部分门店探店博主只需要简单拍下食物的照片，标注相应的套餐和优惠价格，就算是一段完整的门店探店视频，并能赚取商家渠道的佣金和销售额分成。

随着探店赛道步入成熟阶段，这种流水线式的粗制滥造的内容，极有可能被平台判定为低质量探店视频，从而受到限制。“这类低质量网红目前已经非常饱和，但对创作能力强的优质探店博主的需求缺口还很大。”王强观察道。

这种情况直接影响了店铺探索博主的收入水平。王强以抖音为例，店铺探索博主的身价并不完全取决于粉丝数量，更多的是跟自己的专家等级有关。“6-7级专家的店铺探索单条视频价格在500-1000元之间，之后逐渐降低，1-3级专家每条视频价格仅为10-30元。前者靠质量，后者靠数量，他们一个月能发几百条视频。”

店铺探索内容极其同质化

2. 商店博主涌向热门城市

从去年的淄博烧烤，到最近火爆的甘肃麻辣烫，当一个城市出现火爆的美食时，自然就会有一批店家博主蜂拥而至。

“传奇博仔”2022年初开始创作探店视频，此前他是一名餐饮行业从业者，对美食有着敏锐的嗅觉。

一开始，他会优先选择自己感兴趣的门店，比如他创作门店探索内容的第一站就是自己一直向往的云南，但随着淄博、哈尔滨、甘肃天水等热门城市火起来，他也纷纷效仿，这也让他有机会创作出热门作品。

2月5日，他发布探访甘肃麻辣烫店的视频，截至目前，该视频在抖音上已获71万点赞，成为近两个月来点赞量最高的作品。

3. 同等质量的店铺探索视频更难成为热门

精细化运营是任何内容赛道的发展趋势，这也无形中增加了探店博主的创作难度。

一位中级店铺探索博主表示，目前他每周发布2-3个视频。虽然制作时间和创作质量没有变化，但点击率比起早期有所下降。“大部分流量都来自顶级博主，中级博主能获得的流量有限。”

4. 拥有数千名粉丝的博主访问商店没有稳定的业务保障

除了内容内卷、流量瓶颈之外，有店铺博主在调研过程中也告诉我们，由于粉丝数量只有几千人，所以很难接到合适的业务订单。

有些商家甚至会绕过平台，私下联系博主下单，以规避平台的佣金，但这也意味着缺乏平台的监管和保障，有可能导致账户欠款。

押注新平台，积极谋求转型，

商店博主的突破

在内容创作的道路上，博主们常常会遇到问题和瓶颈，关键在于如何去解决。

我们在研究中发现，大部分中级博主在不断升级内容的同时，也在尝试押注新兴内容平台来获得流量增长。

以“传奇博仔”为例，2023年8月，他收到支付宝的官方邀请，加入支付宝生活号创作者群体。起初，他只是将其视为一个分销平台，但没想到通过支付宝的分红计划，他每个月能赚到近5万元。在他看来，“支付宝的现金奖励是所有平台中最高的。”

截至目前，“传奇波仔”单条视频最高播放量已达3100万，点赞数达11万。在讲述他亲临“哈尔滨街头铁饭盒午餐”的视频中，这则视频也为他带来了1万多粉丝，目前支付宝粉丝数已达3.5万。

在他的支付宝视频评论区，经常有网友留言“看起来很好吃”、“这家店在哪儿？我要去！”他发现，虽然支付宝做内容开发时间不长，但用户互动很活跃，“作为国民APP，支付宝还是有海量用户的。”

与“传奇博仔”一样，“小胡同学爱生活”也在去年作为首批受邀加入的博主之一加入了支付宝。

《小虎同学爱生活》虽然粉丝数仅有2.7万，但通过支付宝现场应援活动，共计获得30余万元现金奖励。

目前，他的两篇热门视频在支付宝上分别收获了7.7万和3.2万个点赞，为他带来了更多的粉丝和流量分成。对此，他强调，并不是所有的店铺探索视频都能在支付宝上赚钱，“支付宝是按照有效播放量结算的，只有创作出符合平台调性要求的内容，才有机会获得更高的分成。”

对于博主来说，原创内容的保护是支撑其持续创作的动力，若面临侵权，中级博主的力量相对较弱，需要平台的帮助。

“小张河”加入支付宝生活号后，就遇到了作品被其他账号抄袭、剽窃的情况，她联系了官方工作人员进行举报，让这些账号接受平台处罚或者封号。随后，支付宝还将抄袭账号的粉丝转移到“小张河”账号，让用户自己去关注原作者。

今年五福节期间，支付宝首次向内容创作者敞开大门，借助五福的流量，不少内容创作者享受到了平台红利。

公开报道显示，五福期间，除了原有的创作分成计划，支付宝还推出“五福全国排行赛”，额外增加2500万，用于鼓励和扶持优质内容创作者。创作者在支付宝上发布基于特定主题的短视频参与排行，最高可获得10万元奖金和欧洲杯观赛礼包。

“传奇博仔”“小张鹤”“小胡同学爱生活”均参与了活动，获得了10万元奖金和欧洲杯观赛礼包。“感觉这段时间的内容运营得到了平台和用户的认可”，“传奇博仔”感叹道。“小张鹤”甚至通过五福临门活动和流量分成，一周收入超过20万元。

此外，有博主在调查中表示，自己正从美食探店转向其他类型，比如更时尚的服装店，以及户外相关的公园和游乐场。“店探本质上是引导用户去线下，一些小众高端的店探项目预算甚至更高。”

支付宝会成为店博主的“第二春”吗？

无论哪个内容轨道，都存在一定的幸存者偏差。

调研中我们还发现，少数店铺探索博主虽然只有几千名粉丝，但通过低价、频繁发文，一个月就能收入上万。即便如此，他们依然表达了对增加流量和粉丝、实现商业变现的焦虑。

流量方面，数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模已达10.12亿，占网民整体的94.8%，短视频领域已逼近其增长天花板。

由此，各大内容平台的生态更加成熟，“二八效应”更加凸显，中级博主大幅涨粉的难度加大。

在商业变现方面，店铺探索博主的收入主要分为固定价格佣金和CPS佣金两种模式。

有些实力雄厚的商家会要求中层探店博主不收取任何费用，直接发视频、发团购链接，然后根据订单成交量返现。“如果团购卖得不好，你可能就只能赚几块钱的佣金，拍视频的周期成本就打水漂了。”这种人无完人的情况，在中层探店博主中尤为常见。

基于这样的背景，流量和增长就成了博主们的首要任务，哪里有流量，哪里有增长，哪里能赚钱，他们就去哪里。

以支付宝为例，虽然在内容领域属于后来者，但流量优势也不容小觑。官方数据显示，支付宝全球用户数超过10亿，其中月活跃用户7.11亿。此外，支付宝通过线下支付、小程序等多年积累的本地生活知识，让店家博主嗅到了机会。

“传奇博仔”表达了对支付宝商业化的期待，比如推出视频秀场、加大直播带货等，“如果能把支付宝多年积累的本地商户资源和店家博主对接起来，将能挖掘出更大的商业潜力。”

同时，支付宝也是行业内为数不多提供流量变现分成的平台，2023年6月，支付宝推出创作分成计划，给予创作者实实在在的现金激励。不少博主向我们感叹，“没想到分发优质视频还能赚钱。”

在针对网红/MCN的邀请计划中，支付宝也明确了将获得支持的重点内容项目，包括美食探索、居家生活、金融普及等。

在此基础上，在支付宝五福临门等平台级活动、流量分成等双重扶持下，店博主或许能在支付宝上找到新的机会。

毕竟在内容领域，只有赶上平台的上升期，才有机会收获第一波红利。