2月5日，快手在港股隆重上市令资本市场兴奋：发行价115港元，但上市前暗盘交易火爆，开盘股价飙升193%至338港元，总市值一度突破1.3万亿港元。

更有人感叹“又有一大波快手员工实现财务自由了”。

1.3万亿港元意味着什么？

大致相当于3.5个，2个小米，1/5个阿里巴巴，1/6个腾讯。

据悉，字节跳动2020年底最新一轮融资估值约1800亿美元，按照当日汇率计算，约合1.4万亿港元。

从这个角度来看，字节跳动确实亏损了，需要注意的是，2020年12月，的MAU为6.28亿，而快手主站的MAU为3.27亿[1]。

而且字节跳动不只是，它的其他业务线也是免费赠送的吗？

因此，看到快手巨大崛起最开心的其实是字节跳动的员工。

但事实上，字节跳动和快手之外的大多数人并不一定知道这两款产品，那些热衷于在港股投资快手的人，并不一定是他们的目标用户。

如果有人问你“快手和抖音有什么区别”，你会怎么回答？

——快手是缩小版的抖音吗？

——快手主要针对下沉市场的老朋友，抖音主要针对舞动小姐姐？

——呃，不太明白，也不怎么用。

如果您能回答以上任何一个问题，那么本文适合您。

01

被误解的“短视频第一股”

在快手IPO之前，其实很多人对它存在误解。

比如，不少媒体给快手冠以“短视频第一股”的称号，但事实上，如果你仔细阅读快手的招股说明书就会发现，它其实根本不是一家短视频公司，而是一家直播公司。

快手2019年391.2亿元营收中，有314.4亿元来自直播，占比超过80%。[2] 这部分营收指的是直播间观众购买并打赏给主播的虚拟物品，平台和主播会按照一定比例分成，快手一般会把主播的分成控制在打赏流量的60%以内。[3]

这个收入结构和抖音有着质的区别，其实是由两者内在逻辑的不同造成的。

02

快手不是抖音的缩小版

如果对短视频行业不够了解，很容易把“快手”和“抖音”简单归结为同质化竞争。但事实上，快手的固有属性与抖音有着本质区别，这和它的发展历史息息相关。

快手成立于2011年，前身是图片分享软件“GIF快手”，允许用户制作和分享GIF动图。2013年宿华加入快手后，快手推出了短视频社交平台，成为国内最早的短视频平台之一。

2016年9月，抖音刚上线时，美图出品的“美拍”、微博扶持的“秒拍”、“小咖秀”等短视频应用已进入早期混战期。因此，抖音寻求彻底的革命性创新，颠覆原有短视频应用的横屏模式，将全部功能集中到一屏，一年多时间，其MAU和DAU就超越快手，成为老大。

2019年，快手推出“快手极速版”。

根据极光及易观千帆数据显示，2020年12月，抖音/快手/快手Lite的MAU规模分别达6.28亿/3.27亿/2.29亿，大幅领先短视频/直播领域的其他平台。

图：快手/快手快手与抖音MAU对比

虽然抖音和快手都向海量用户分发短视频内容，但从诞生之日起，它们之间就存在着质的差异：

快手是根植于社群的短视频直播平台，以私域社交为原生属性，并逐渐拓展至公域媒体属性；而抖音则基于今日头条的内容基因，是以内容为原生属性的短视频平台，注重用算法分发内容，凸显内容的“爽点”。

抖音和快手都采用了推荐算法，抖音采用的是90%标签+10%注意力的分发方式，快手采用的是60-70%标签+30-40%注意力的分发方式。[4] 这意味着抖音是按照内容热度进行“中心化”分发，快手是“全民流量分发”。因此，相比较而言，抖音的呈现方式让用户更加关注内容，而快手则让用户更加关注用户创作者。

这种属性上的根本差异，导致了两者在产品设计、产品表现、营收结构等方面的差异。比如快手就比抖音拥有更强的私域属性，这让主播更容易将用户对主播的高信任度进一步转化为强大的销售能力。这也是快手在电商GMV上始终超越抖音的核心优势。细节后面会谈到。

03

形似而神不似

从快手和抖音主APP的设计可以看出，两者在向用户呈现推荐内容上采用了不同的呈现形式：

快手采用“双栏流”格局，以“去中心化”的方式，将内容选择权交给用户；抖音采用“单栏流”格局，以“沉浸式”的方式，用“去中心化”的方式，凸显内容的影响力。再加上强大的算法推荐功能，大大增加了爆款内容出现的概率。[5]

“双栏流”和“单栏流”的产品设计只是表现形式，其实是内容和推荐机制的根本区别，这种区别还体现在平台与内容创作者的关系上。

快手相比竞争对手有着更强的私域属性，“老铁”是快手的一大标签，以“个性”为基础的“老铁经济”也是快手当下商业模式的核心。

快手通过AI算法，根据关系、位置、兴趣、话题等向用户推送相似的视频，从而基于相似的生活背景、文化习俗、娱乐方式在观看者和创作者之间建立共鸣。

早在2011年至2014年之间，其产品设计思路就已开始尝试加入社交功能。自2012年上线以来，“同城”推送一直是快手重要的流量入口；随后，快手逐渐转向打造半熟人、半陌生人并存的社区，拓展同龄人、校友、老乡等基于自然亲密关系的社交，进一步强化私域属性，从而提升用户黏性。[6]

04

快手有直播电商的“基因”

快手于2018年7月开始重点发力电商业务，2019年以来电商业务实现爆发式增长，2019/2020年1-11月电商GMV分别达596亿元、3327亿元。

从飞瓜数据2020年1-5月的数据来看，快手直播电商GMV也明显好于抖音（见下图[7]）。这个数据差距大到让很多人不敢相信。

事实上，如此出色的电商业务表现与快手的内在逻辑息息相关。

图：抖音、快手直播电商GMV对比

图：快手电商历年GMV

相较于抖音，快手积累的良好社区文化和用户互动关系是构建电商GMV高速增长的基础。

——如前所述，在快手上，用户对内容的喜欢主要基于主播的“性格”，主播与粉丝之间的信任程度高于其他平台。

用户与主播之间的信任使得主播售卖的商品更有吸引力，而主播为了维系粉丝的信任也会改进商品选择，从而提高用户转化率和复购率。

这正是快手拓展直播电商业务的显著优势。

05

未来竞争格局：

新的敌人

快手与抖音之争：突破既定格局，竞争持续升级

此前，人们对抖音和快手的普遍印象是快手更侧重低线市场，抖音则更侧重高线城市。但随着双方用户规模的不断扩大和策略的逐渐转变，这种竞争态势正在逐渐发生改变。

首先，抖音与快手的用户重合度不断提升。极光数据显示，截至2020年12月底，抖音/快手重合用户占比分别提升至50%、80%左右。

图：快手与抖音用户重合度

其次，在用户结构方面，抖音与快手均已深入对方的“腹地”：虽然渗透速度不是很快，但可以观察到抖音用户呈现下沉趋势，而快手则继续提升高线城市用户占比。

极光数据显示，抖音用户中四线/五线及以下城市占比由2018年的31%提升至2020年的32%；快手用户中一线/新一线/二线城市占比由38%提升至40%。

业界认为，随着双方各自基础稳固，用户重合度将不断提高，竞争程度将不断升级[8]。

行业最大变量：微信视频号

2020年疫情期间，行业竞争格局开始发生变化，虽然此前腾讯在“微视”等短视频领域的尝试均以失败告终，但此次在“视频号”上的努力依然让人眼前一亮。

微信视频号自2020年1月开始内测，其快速的迭代和海量资源的投入，彰显了其在整个微信生态中的重要地位，依托微信庞大的用户基础，微信视频号迅速收获2亿用户。

微信视频号是微信将私域流量延伸到公域流量的一次重大尝试，其最大特点是利用用户原有的庞大微信朋友圈实现“社交推荐”。

从目前微信视频号的功能设计来看，其用户生态是基于用户原有的朋友圈，因此在分发机制上，社交关系的权重更高，平台运营的干预更小[9]，我们认为这将有利于中长尾内容的分发。

未来，微信视频号将成为行业最大的变量，并可能影响整个行业的生态格局。

06

唯一不变的是变化本身

现阶段，短视频行业的用户规模虽然还未见顶，但增速已经放缓，在行业发展的这个阶段，快手原本匹配私域流量的“去中心化”分发体系效率会有所降低。

因此，快手采取了以下措施：

2019年，“去中心化”的“快手快手版”APP上线，主打“单栏流”内容推送模式。同时，新版快手主站APP新增“精选”标签页，采用“单栏流”展示模式。这些举措都围绕一个核心：产品模式正逐步由“去中心化”转向“中心化”。

图：快手、快手快递APP

核心原因在于，在现有的用户规模下，快手必须更加有效地提升平台的流量分发效率，将流量分发权更多地掌控在平台自身手中，防止用户像以前一样过度依赖内容创作者而不是平台。

可以看出，快手正在逐渐变得像。

那么抖音呢？抖音短视频的时长从15秒增加到60秒，再到5分钟，从单纯的短视频进化到中长视频。目前抖音上长视频处于“供不应求”的状态，吸引了大量长视频团队加入。[10]

未来，短视频、中长视频领域的竞争将更加激烈，呈现日新月异的行业格局。

这一点从来就没有改变过。

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参考：

[1]极光与易观千帆数据

[2][3] 快手IPO招股说明书

[4][6] 银河证券研究报告：《扩大流量 多元变现——期待快手生态高增长潜力》，2021年1月27日

[5] IPO前瞻：《快手IPO，值得买吗？》，发表于雪球网

[7] 中金公司研究报告：《短视频：受益视频趋势 关注快手加速商业化》，2021年1月18日

[8] 中信证券研究报告：《快手：中期商业化进程加速，产品模式持续变革》，2021年1月26日

[9] 旷视研究院《2020视频账号发展白皮书》

[10] 飞瓜数据：《2020短视频及电商直播趋势报告》，2021年2月5日

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