抖音再度将触角伸向快时尚领域。

近日，抖音上线名为“飞云智尚”的店铺，工商信息显示，该店铺的运营公司为上海新拍信息技术有限公司，由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

宜兰商务发现，飞云智的抖音小店粉丝数仅有359，主营时尚女装，店内所有商品价格大多在129-199区间，包括但不限于航空棉服、弹力裤、套头衫、西装、背心等……，但商品种类十分有限，新品不超过10件；同时销量最高的是一款弹力裤，仅售出27件。

其客服表示，所有衣服均在下单后48小时内从浙江采购并发货，但经过反复核实，客服告知，其中一件“修身套头衫”实际上是从广东省东莞市发货。

从目前来看，抖音飞云之尚各方面都处于“初步探索”阶段。

截至4月11日，飞云智尚店铺仍在正常营业；4月12日，飞云智尚已将所有商品下架。据客服介绍：店铺正在进行升级调整，恢复新品时间未知。

其实这并不是字节跳动第一次涉足服饰业务，2021年、2022年，字节跳动分别上线了标杆性快时尚女装平台及独立站，主打跨境女性快时尚，包括连衣裙、泳衣、上衣、衬衫等，这也是抖音首次在国内开店卖衣服。

那么抖音为何如此重视服饰业务？在宜兰商业看来，主要有三点原因：

首先，各方数据显示，抖音已成为女装交易量爆发的主战场。《2022年1月线上消费数据洞察》显示，抖音电商GMV占天猫、京东的23%，其中服装GMV已超越京东和天猫。在阿里巴巴财报中，淘宝和天猫GMV在去年四季度同比均呈现“中个位数下滑”，其中下滑幅度最大的品类是服装。阿里巴巴拟定了一份“目标清单”，覆盖了天猫销售额排名前2000的品牌商家，目标是将这些品牌全部入驻抖音“商城”，而当时，已经完成了92%的进度。

其次，不仅仅是抖音，阿里、京东等电商巨头，甚至拼多多都在谋划进军快时尚女装行业，去年拼多多就上线了位于一级入口的“珍藏女装”。

此外，京东时尚也在今年3月28日发布了2023年度战略，明确提出将打造100个标杆时尚品牌，围绕“丰富度、性价比、确定性、体验升级”四个关键词加速发力。此外，还推出“春晓计划”，扶持商家入驻。在服务方面，京东也将发挥供应链能力，拓展业务。例如，去年10月，京东与海澜之家合作，一件羽绒服从用户下单到送达，最短送达时间仅需12分钟。

淘宝早在2016年就启动了鼓励服装商家原创的战略重点项目。2022年3月，阿里巴巴在淘宝上线了“快时尚服装店”，主打年轻人原创设计服装、包包、鞋子。值得注意的是，“”不仅是店铺名称，也是淘宝对部分品牌的上线认证标签，比如一些热门淘宝店铺：八公小姐、有香、陆翔南、可然安摩……经过几年的发展，截至2021年3月，淘宝时尚生活行业负责人乔乔表示，3万商家每月上新款式达60万款，单个商家平均每次上新款式近1万20款，远超任何欧美快时尚巨头。正是这样的高频更新+原创，让淘宝成为捕捉年轻人审美趣味的窗口。在服装市场如此激烈的竞争中，淘宝服装多年来一直保持主导地位。

俗话说得女人就得天下，女性消费者强大的购买力在服装零售领域体现得尤为明显，据前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装和童装的总和，带动美妆、母婴等业务增长。

正是这些原因，让快时尚女装成为电商的宠儿，也是抖音电商一直重视服饰业务的原因。

不过，在宜兰商务看来，抖音自主运营快时尚服饰业务的难度相当大。

第一，成熟的服装行业面临同质化严重、竞争激烈的问题。根据国家统计局的数据，2021年，我国限额以上服装零售企业销售额达到4385.28亿元，同比增长10.65%。限额以上服装零售企业数量总体呈波动下行态势。截至2021年，我国限额以上服装零售企业数量为2583家，较2019年的2600余家大幅减少，服装行业不少企业被淘汰出局。

据抖音数据，两年前抖音时尚账号榜单上第600名的账号，至今仍有42万粉丝，可见抖音服装账号数量庞大。“有些抖音女装店的退货率高达70%-80%，如果每卖出一件，只有一件退货，就已经很低了。”一家自有工厂的冬季女装品牌负责人霍宇表示，服装行业利润下滑，退货率居高不下，“生意不好做”是服装行业从业者的普遍感受。

其次，近年来，一批批快时尚品牌开始“撤离”中国：ZARA、HM、21……越来越多曾经风靡一时的品牌淡出我们的视线，或关闭门店，只剩下线上。以西班牙快时尚品牌ZARA为例，2011年其在中国有500多家门店，几乎随处可见。但现在到底有多少家呢？实际数量已经让人吃惊。在ZARA官方微信公众号上搜索，除了北京、上海、深圳三个一线城市，仍有10多家门店，其他城市都在个位数门店的苦苦挣扎。在小红书上，在各地关于ZARA门店的博文中，“关店清库存”成为频繁出现的词汇。

今年1月，入驻抖音平台四年的ZARA首次开启直播带货，但观看人数峰值仅有4000人，冷清不已。据集海监测数据显示，ZARA客均单价为339元。风格雷同但缺乏个性的服装，在服装电商竞争红海中，显然不占优势。

第三，快时尚要求企业对时尚元素有较高的敏感度、对供应链的掌控力以及新品上架的节奏。

抖音靠卖自有品牌服装进军快时尚行业？还是直接开店卖白标服装，自己竞争流量池？还是像淘宝一样，做平台/渠道思维品牌，旗下品牌服装有自己的潮流、个性、原创元素？

至少，从飞云智悄然上架、又迅速下架的情况来看，抖音在快时尚服饰领域还有很长的路要走。

本文来自微信公众号，作者：罗丽兰，经授权36氪发布。