点击上面的“虎谈运营”关注我，阅读运营知识，提升运营能力，结交运营伙伴，一起改变互联网行业。

最近有用户反映几个问题：抖音网红推广为什么不能采用CPA结算方式？是不是因为CPA对公司有利，对网红不利，所以不采用这种收费方式？

抖音网红用视频推广产品，按视频收费，如果当时没有转化率，对企业来说岂不是损失很大？如果品牌推广效果很弱，是产品的问题还是网红的问题？

看完这些问题，我大概能猜到这些可能是很多做产品推广的同学都会有的问题，这些问题都是以用户留言的形式问出来的，如果晚点回复的话估计会不够字数，所以这里就另起一篇文章，专门说一下这些问题，解答其他有同样疑问的同学的疑惑。

问题一：抖音网红推广为什么不能采用CPA结算方式？

从这个问题我们可以看出这肯定是甲方提出的问题，我们都是本着自身利益最大化来做决策的，作为甲方，花100块钱，拿回100+块钱，是有收益的。

对于乙方来说，如果广告位价值100元，就尽量以不低于100元的价格卖出去。这里有一个博弈，甲方想花最少的钱买到最好的资源，乙方想以合理的价格卖出资源。一个想买，一个想卖，中间的平衡点就是效果。

既然平衡点是效果，那为什么不能按照CPA效果广告计费方式来收费呢？这得从CPA的历史说起。我第一次接触CPA是在2012年，当时有些APP公司为了抢占市场份额，以每A几毛钱到几块钱不等的价格来买用户，​​这个A指的是激活，也就是一个新用户的价格。

这种计费方式简单直接，比如一个套餐放在A渠道，一个月内新激活1万个，每个A定价1元，那么结算金额就是1万元。

在互联网早期，规则还不是很完善的时候，这种计费方式比较常见，随着移动互联网红利消失，渠道重要性越来越重要，之前的CPA结算方式已经行不通了。

为什么不行呢？因为CPA数据是CP（甲方）给的，所以量是甲方说的。如果实际激活量是100个，甲方说只有20个，渠道也没办法，这个行为行业里叫扣款。

随着渠道声音越来越大，CP越来越弱，渠道开始思考如何杜绝扣量的做法。思路很简单：按照自己制定的规则来玩游戏。这个世界，强者制定规则，弱者遵守规则。国家之间如此，公司之间更是如此。

所以现在找渠道买流量都是走CPD的方式，也就是按照下载量来结算，这个数据是渠道提供的，这样可以杜绝扣CP的情况。

从以上可以得出，如果按照CPA结算，甲方会因为不信任而扣款，导致无法按照CPA方式收费。这是第一个原因。如果双方互相信任，能不能按照CPA方式结算呢？答案依然是否定的，这就涉及到第二个原因，即技术原因。

CPA结算是按照套餐的激活数据来结算的，比如有100个渠道做推广，就会产生100个不同渠道号的套餐，每个套餐的激活都是单独统计的，区分各个渠道的数据，按照这个数据来结算。假设这100个渠道只有一个套餐，如果有1000个新增激活，是哪个渠道带来的？如果不知道，就没办法结算。

抖音网红推广的问题就在这里，举个例子，假设抖音网红在推广一款教育类APP，名字叫《老虎我爱你》，抖音网红发布视频后，播放量惊人，形成一个小热点，看过视频的用户都想下载《老虎我爱你》。

这时候发现那些看了视频并转化的用户是散乱的，有的去苹果商店下载《老虎我爱你》，有的去App 下载，有的去小米商店下载，还有的在手机上从不知名的应用商店下载《老虎我爱你》。那么这个视频到底带来了多少激活呢？按照目前的技术，根本无法统计，也没有办法按照CPA数据来结算。

所以，无论从技术角度还是从信任角度，抖音网红推广产品走CPA 模式都是不可行的，于是就形成了这种按件收费的方式，相当于打包销售，不管效果如何，所有产品统一收费。

问题二：如果抖音网红推广的产品转化率很差，广告主的损失是不是会很大？

这个问题很容易回答。是的，如果广告无效，广告商肯定会亏钱。那么我们应该因此停止广告吗？不，我们仍然要投放广告。我们唯一需要解决的问题是如何投放广告并使其有效。

不管是抖音网红推广还是CPA买量，都会有转化率很差的时候，先说CPA转化率很差的情况，从一眼看的数据，比如1万元的预算，每个A1元，买1万个用户，从这个角度看CPA是稳赚的，效果很棒。

我们再分析一下，会发现用户质量有点不一样，留存率很低，正常留存率30%，这个A的留存率不到1%，是不是刷机机器人？

这里面就涉及到虚假流量的博弈，在移动互联网行业，CPA没有虚假流量的推广不算好推广，我们曾经出现过30万发了，没有一个真实用户购买的情况，真的很惨，这种情况下，广告主是不是损失很大？

抖音网红推广产品的效果会不会跟CPA一样，转化率很差？是的，CPA推广的转化是隐性的，而抖音网红推广的转化是显性的。比如你花10万请一个抖音网红推广一个视频，按照CPA的思路，如果当天的激活量不到1万，这个视频就是亏的。

其实抖音网红推广能不能出效果也是有推广策略的，这个策略就是制造热点，一旦能制造热点，就能带来明显的转化效果。要找到策略，简单来说就是矩阵推广。矩阵推广的玩法这里就不细说了，因为那篇幅太长了。

总结一下，不管是效果广告还是品牌广告，如何提高广告转化率是做广告的同学们最关心的问题。为什么别人能有效果，你却不行？就像有些运营者，自己运营不好社群，就得出社群没用的结论。这个需要反思。

问题三：如果品牌推广效果很弱，是产品的问题还是网红的问题？

看到这个问题让我想起了市场和开发者经常吵架的一点，如果一款游戏上市，来了十万用户，但是付费很差，市场会说：你开发的游戏多烂，付费不行。开发者会说：你买的用户多烂，他们不付费。

那么，到底是用户质量问题，还是游戏本身的问题，导致付费无法进行呢？这个问题确实没有一个统一的答案，真正的答案需要具体情况具体分析。

如果抖音网红的推广方式无效，通常都是网红的问题，网红方面的问题包括视频创意差、品牌曝光度不强、转化引导不明确等。

这里最容易出现的情况就是创意不够理想，也就是如何通过一个15秒的视频打动用户，实现转化，这时候就考验创意了，好在我们有专业的策划，创意还是比较靠谱的。

有些视频，比如科大讯飞录音笔，通过创意，将黑科技融入到使用场景中，瞬间俘获了用户，并将产品推上了苹果榜单；而有些视频，拍了好几遍，却没有产生转化，就是因为创意没能打动用户。

转化率低的另一类产品是转化路径有问题的产品。每次我跟新客户谈抖音生意，第一个问题就是“你的产品有品牌吗？在哪里可以买到？”为什么要问这个？就是为了看看用户的转化路径是否顺畅。

比如一个私人定制面包品牌，在有赞有购买入口，这样的客户，我不建议他们去投抖音网红，就算投了转化率也不会很好，如果在淘宝或者天猫有购买入口就好很多了。

综上所述，如果通过品牌推广的产品转化率不高，我的建议是优化投放节奏和创意。投放节奏是能否成为热点的关键，创意则是能否形成转化的关键。当然产品本身要具备满足一定用户需求的属性。品牌推广需要好的产品+好的创意+好的推广渠道，才会有好的效果。

总结

以上就是对这三个问题的简单解释，当然，可能还有其他不同的答案，只要记住一点：存在就是合理的，规则也会随着市场的变化而变化。

最近在想，抖音主播可以采用按帖+分成的方式推广产品，就像公众号的变现趋势一样，当CPM不行了，大家就开始尝试CPS。