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介绍：
数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重复活跃用户规模达10.88亿，渗透率达88.9%，三足鼎立局面基本形成。其中，抖音以7.43亿月活跃用户、同比增长5.1%位居第一。第二阵营微博、快手月活跃用户规模分别为4.85亿、4.57亿，同比增长-1.2%、5.1%。哔哩哔哩、小红书位列第三，月活跃用户规模分别为2.1亿、1.99亿，同比增长6.7%、20.2%。
此外，由于用户普遍在多个平台之间流动，平台间竞争十分突出。从应对措施来看，一方面，平台内容精细化，开展多元化运营，增强用户粘性，图文、音乐、小说、短剧等内容边界屡屡被打破。过去一年，抖音、小红书用户日均使用时长同比分别增长6.8分钟、5.5分钟。同时，基于用户运营的“带货”模式也运行顺畅，成为主流零售模式……
另一方面，它们也在悄悄抢夺用户、变现。比如原本用户细分明显的小红书与百度，因为小红书基数低，不断争夺用户。经过一年的高速增长，其用户规模正在追赶B站……
另一个显著的变化是，独立的APP播客频道正在吸引越来越多的小众用户，比如小鱼周、卡哇伊、荔枝播客等。他们具体是怎么玩的？不妨看看报告。
2023年新媒体生态系统发展概述
1、用户多平台使用行为让内容成为新驱动力，用内容撬动流量
1.我国新媒体平台用户规模持续上升，全网渗透率近90%，由流量驱动转向内容驱动
数据显示，2023年9月，五大新媒体平台去重后活跃用户数达10.88亿，全网渗透率达88.9%。
2、从用户画像来看，各平台都有一批具有新表达、新态度的年轻人；抖音25-50岁用户覆盖较为均衡，快手中坚力量较强，小红书与微博类似，35岁以下为主要群体
B站可谓“与用户共同成长”，因此25岁至35岁之间的用户占比相对较高。
3、微博、B站、小红书在一二线发达城市的强势渗透，带动高消费人群占比；快手是三线及以下市场用户的聚集地
4、在过去的一年里，四大平台都实现了不同程度的规模增长；其中小红书的增长最快，这和它的规模有关。
5、从城市层级来看，随着生产生活的有序恢复，人口整体“上迁”，一二线发达城市成为各平台的“主战场”，这也为平台商业化提供了更多可能
值得注意的是，快手在高消费群体的发力已初见成效，数据显示，快手月在线消费能力3000元以上的用户数量同比增长8.0%。
6、总体而言，在多个平台“玩一玩”是用户的常见行为，但这也增加了品牌在碎片时间寻找关键触点的难度；同时，用户重合率的表现不仅是对平台差异化策略的考验，也是推动平台不断创新的起点
7. 使用粘性的不断提升，体现出平台“不劳无获”的经营理念
数据显示，抖音用户每日平均使用时长由去年9月的108.4分钟提升至115.2分钟，小红书用户每日平均使用时长则提升至71.7分钟，较去年增加5.5分钟。
2、以视频为主的新媒体平台通过短剧、图片、音乐、小说等不断拓展内容边界。
1、泛娱乐、美食等放松治愈类内容是市场主流，也是各平台的根本。随着平台对内容的不断打磨，用户对内容的定义也在发生改变，从“看”变成了“用”。
抖音、快手上健康、运动健身等垂直内容渗透率位居前5，平台工具属性凸显；小红书则继续巩固“自娱自乐”内容路线。
2、强化内容基础、调动用户正向情绪是内容平台的常用策略，也是社会化营销的“前奏”。
3. 网红规模是平台商业化进程的体现，网红分布的多元化有助于品牌更好地找到“搭档”，实现品效协同
数据显示，B站、小红书依然以粉丝量在50万以下的KOL为主；抖音、快手粉丝量在100万以上的KOL占比超过30%，快手10万以下KOL占比较高，这与其长期扶持原创KOL的政策有关。
4、但“高手联手多品牌”是否会混淆用户心智、能否正确解读品牌表达底线，是值得一起探讨的话题。
5、粉丝增长是品牌选择网红的重要指标之一，除了内容创作质量，网红增长也与市场热点、平台扶持政策息息相关。
数据显示，旅游KOL在抖音、快手、B站均表现不俗，这也与当下火爆的文旅市场有关；快手今年5月推出的创业者内容扶持计划，也带动了创业型职场KOL的粉丝增长。
6、2023年可以算是短剧元年，作为另一种内容形态，短剧在抖音、快手上“迅速走红”，反转、紧凑、刺激的剧情特点很容易让用户“情绪大起大落”，沉浸其中。
7、对于平台来说，内容的终点是商业化；除了直接的内容付费，品牌定制短剧也成为短剧重要的商业化方向
8、短剧商业价值让平台“以逸待劳”，从内容创作引导、人才培养、创作素材、预约运营等多个角度推动短剧“精微细腻、短小精悍”，为平台短剧营造良好正循环生态
9、今年B站开启了“我在B站拍短剧”活动，作为早期玩家，B站积累了一批忠实用户，“善于玩梗”的特点更容易俘获年轻人的审美。
数据显示，哔哩哔哩UP主出品的短剧《大英博物馆大逃亡》收获了不错的收视率，也帮助两位UP主涨粉。
10、当短视频内容空间被深入挖掘、短剧才刚刚起步时，平台也在积极寻找新的内容载体，寻找未来的增长点。
抖音主打图文内容，以更轻量、更高效的模式实现差异化，快手则从垂直方向入手，如创业内容、二手车内容；此外，二者都在尝试另一种传播媒介，如抖音—音乐内容、快手—小说内容，并与各自已有APP形成联动。
11、从抖音苏打音乐和快手免费小说APP的流量特征来看，它们对主站的“交通”依赖程度依然较高
3、短视频+直播、短视频+团购已成功落地，正在向下一阶段主流零售模式演进
1、“短视频+直播”模式的威力，已经在抖音、快手上得到充分展现；虽然两大平台近期推出的直播政策/计划侧重点不同，但无疑都在向零售行业的主流模式演进。
2、以抖音为例，品牌在站内定期进行自播，不仅体现了市场的主流趋势，更是品牌践行长效运营的必由之路。
3.从今年哔哩哔哩和小红书高调参与双11可以看出，二者都在加速商业化进程
除了与阿里、京东的合作，哔哩哔哩今年9月启动“超新星计划”，扶持直播带货；小红书今年8月成立交易部，成为一级部门，并通过招募明星主播为直播造势。
4、数据显示，章小晖开播当天，小红书日活达到近期峰值；双11活动也使其流量攀升至小高峰。
梁咏琪、董洁直播当天，11月5日双11活动“BIG DAY”日活跃用户分别为9394.6万、9323.7万、9365.0万。
5、在跑通“商品找到人”的商业逻辑后，抖音和快手针对本地生活板块做出了相应的调整和业务定位，差异化是下一阶段的核心关键词
抖音以【酒店及旅行】为切入点，快手则主打性价比团购。
6.从两家本地商户管理平台APP的流量也可以看出商户的积极性
数据显示，抖音客APP月活跃用户2023年9月达424.7万，今年1-9月月复合增长率8.9%；快手本地商家APP于今年9月上线，日活跃用户一路增长。
7、小红书的本地生活业务也正如火如荼地开展，“博主到店+店内团购”是其打开市场的主要方式，其中餐饮团购为主；但商家资源或许是其需要尽快填补的。
小红书拥有一批高消费能力的用户，其中很大一部分来自一二线发达城市，加之“强种草”的平台属性，小红书内部的“咖啡文化”已经从线上走向了线下。
4、售后政策的完善是后期的必要步骤，也是品牌与消费者双向的体验升级
1、作为“上下端连接器”，平台发挥的作用毋庸置疑
2、商户店铺管理APP上线，助力商户有效提升业务管理效率
3、为品牌“打造”的各种数字化工具，基于信息化、数据化、智能化，帮助品牌了解真实的运营状况，在纷繁复杂的数据中找到降本增效的方法。
其中，搜索相关指数越来越受到品牌商的重视。
4、作为最接近消费者转化的一步，用户搜索行为分析帮助品牌打开从触达到私域流通的“黑箱”，不仅是营销活动的回顾，更是制定下一步营销策略的起点。
5、随着电商交易逐渐闭环，平台也在加强物流履约和售后能力，一系列举措本质上都是为了提升商家和消费者的双向体验，也让商业化更加稳健和深入。
5、趋势展望：当播客成为另一种打开方式时，能否为品牌营销带来更大的价值？
1、当整合营销成为行业共识，主流新媒体平台对品牌效应的协同作用更大，品牌也在积极开拓新渠道，打造属于自己的“记忆符号”
作为一种新的传播媒介，播客的内容创作将“更重”、更“厚”，注重潜移默化地输出一种生活方式或品牌理念。La Mer、Nike、兰蔻等就是这一类别的典型代表。
2、以独立APP为代表的小觉用户规模“一路走高”，虽然还未达到千万月活跃用户，但通过用户的日常听歌，已经逐渐形成了一种生活方式。
3、从使用行为来看，播客的使用高峰集中在早上通勤时段和晚上睡觉前；品牌如何抓住用户更多的独处时间？