周天财经原创出品

多年前，知名互联网媒体人程凌峰在其著作《互联网世界的36个策略》中，曾将腾讯的商业逻辑形容为“树上长花”，当时腾讯微信还未上线，腾讯依靠微信业务作为根基，向各业务线输送养分，无一不立于不败之地。

尽管2011年腾讯在发展思路上进行了深刻的“半衰期”改革，不再承担全部责任，但由于微信继续主导社交网络行业，其业务脉络的基因并未发生变化。

被马云形容为“偷袭珍珠港”的微信红包，是家喻户晓的创新故事。今年，腾讯旗下短视频产品微视围绕春节场景推出的一系列视频红包活动，或许正是找到了短视频“正确的打开方式”。

一

之所以这么说，是因为只要把正确的产品“嫁接”到社交网络上，通过用户裂变带来的爆发式增长力将是无与伦比的。

2014年，腾讯率先推出微信红包。五年过去了，用微信发红包几乎成为全民习惯。据微信2018年发布的报告显示，春节期间，有7.68​​亿人使用微信发红包。

考虑到今年微信活跃用户数仍在增长，“用微信发红包”概念在用户心目中尚未出现可替代的竞争对手，可以预见2019年使用微信红包的用户数仍将有一定幅度的持续增长。

有意思的一点是，微信在推出微信红包的第二年就选择赞助央视春晚，并通过互动红包等方式迅速普及推广红包玩法。随后，微信退出《无限战争》春晚赞助，将舞台让给了阿里巴巴、百度和今日头条。但由于用户习惯养成后社交黏性强，使用微信发红包的用户数量只增不减。

这背后的核心逻辑是，“红包”是中国人的历史传统，它的精神内核几百年来没有改变，依然是中国人表达礼貌、希望和谐相处的一种手段，有了红包，就有了红包。

换言之，“红包”如果脱离了其人与人之间互赠礼物的文化本源，而成为一种单向的B2C营销工具，就如同无根之树，不可能具有生命力。

或者我们可以说，站在商家的角度我们所接触到的大多数红包，都只是“打着红包旗号”的营销手段，换个名字也可以叫优惠券、返现，之所以叫红包，是因为用户最容易接受。但只有当它发生、流转于人们的网络之间，才是真正能够激发埋藏在中国人血液里的文化密码的“红包”。

纵观中国其他互联网公司，能够做到这一点的也只有拥有社交基因的腾讯。

二

今年的微视视频红包在玩法上做出了不少创新，但最重要的是，它尊重了当时微信红包成功的底层规则——将视频红包与微信进行深度链接，并遵循红包本身的人性化，为人们传递文化属性。

具体来说，用户可以通过“拍摄视频、插红包、发布分享至微信或QQ”三步完成。根据微视App中的拜年红包模板录制短视频后，选择插一定金额的红包。最后，好友在微信或上观看视频，红包金额直接进入钱包账户。这个过程不需要收款人下载微视App。

罗振宇曾在跨年演讲中说过，“所谓创新，就是回到一个老东西上，用全新的方法重新做一遍”。当时的微信红包正是如此。在此基础上，我们解决了微信红包“失传”的问题——用视频提供更好的原生体验。试想一下，当晚辈要孝敬长辈时，视频红包的亲切感是文字无法比拟的。

据酷鹅用户研究院发布的《2018手机红包用户洞察报告》显示，“红包玩法新颖有趣”和“能更好地与亲朋好友沟通”是吸引用户参与红包活动的重要原因，视频红包很好的满足了这两点。

为了降低用户制作短视频的门槛，增加趣味性，微视也做了不少微创新，提供“手势红包雨”、“土味红包”、“多结局红包”等滤镜和功能。其中的“多结局红包”有点类似互动性强的美剧《黑镜：班达纳斯基》，收款人在观看短视频时也会有互动选项，可以自行选择不同的结局分支。

基于以上核心玩法，用户还可以制作短视频来讨红包，增加了双向互动的场景。

多年来，腾讯的产品能力一直是互联网行业的标杆。周天财经在使用这项功能后发现，虽然涉及两个APP的联动，但实际操作体验非常流畅。不过，还有一个用户冷启动的问题需要解决。解决方案：第一批用户来微视发红包，到底是什么原因？

腾讯选择用平台福利激励来解决这一问题。从电商团购到旅游大战，用真金白银补贴用户一直是快速激活用户规模最有效的方式。但历史也一次又一次证明，如何以更高的效率补贴，回答“What Next”的问题才是关键。

对于前者，因为有微信社交网络的支持，微视不需要像支付宝、抖音那样采用“收藏型”激励方式拓展用户关系链，更加简单直接。春节期间，微视将派发5亿现金，无论你录制短视频还是浏览视频，都有机会赢得微视在春节期间准备的大红包，2月2日至19日，每天将抽取10位参与红包活动的用户被评为“锦鲤”，并赢得1万元红包大奖。

而对于后者，本次活动的核心视频红包形式已经给出了答案。

在微信红包推出之前，人们只有在春节期间才会送红包，而且大多是当面送，本质上微信解构了红包的内涵，用技术手段提升了用户分发和使用的效率，毕竟在微信的余额里，无论是提现还是消费都非常容易，这也是为什么其他社交软件即便搭载了红包功能，也会因为环节繁琐而让用户望而却步的原因。

如今，人们不用等到过年等节庆才发红包，也不用攒下大笔钱，这也就回答了“接下来会发生什么”的问题，因为微信的用户基数足够大，使用频率也足够高。今年微信推出的微视视频红包，只是改变用户习惯的开始。

结论

“衣衫褴褛、形迹可疑的平民在坑坑洼洼的道路艰难跋涉。”这是法国军医阿尔芒在日记中写下的1860年他在中国所见所闻。

经济发展让中国人不再担心挨饿受冻，而借助互联网，一向内敛内敛的中国人也变得更愿意表达自己。需要注意的是，互联网陪伴中国人走过了20年，腾讯在社交、内容、游戏等业务上从未偏离“连接”的初衷，并在这一过程中扮演着不可或缺的重要角色。

近年来，很多评论说腾讯越来越像一家投行，缺乏创新。但事实真是如此吗？

正如张小龙所说，“如果微信是一个人，它会是你最好的朋友。”有时候这些创新太过微不足道，我们感受不到那么强烈。从微视小程序到微视视频红包，腾讯一直在一点一点地参与和改变中国人的数字生活。

- 结尾 -

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