从公众号出发，追寻星辰大海。
文 | 王晖
编辑 | 方婷
图片来源 | 视觉中国
“这里有多少人是做自媒体的？其实公众号本来就不是为自媒体准备的，但自媒体才是它最好的发挥空间。”张小龙在2019年1月的微信之夜上说。
微信公众号从2012年8月23日正式上线至今，已经走过了7个年头，改变了媒体内容的输出形式，也改变了大多数人的阅读习惯。
如果你还记得姚晨在2012年是微博女王，那你一定见证过微博邀请明星、社会名流加盟、引爆粉丝的盛况，微博以140字的内容迅速形成话语场，直到今天，微博这种短平快的特点依然让它成为重大事件第一发声之地。
同年，微信公众号上线，邀请媒体、明星、机构加入，个人也开放，“个人再小，也可以有自己的品牌。”这句话准确预言了未来会有一批人，可以靠公众号获得名气和投融资。
吴晓波和罗振宇一直是通过公众号名利双收的典型。吴晓波频道所在的杭州巴九灵公司估值一度高达20亿元，从不炒股的吴晓波今年试图将其出售给上市公司套现。罗振宇从2012年开始在罗辑思维上发布60秒语音消息，开始在微信社区卖书卖课程，2015年创办付费知识应用得到，2016年投资Papi酱后退出，成为大IP。
在涉足微信公众号之前，吴晓波和罗振宇已经在各自的领域有所建树，微信公众号将他们的能量放大，对于刚刚起步的年轻业余人士来说，只要善于表达自己、把握大众的情绪，微信公众号也是一条不错的致富途径。一位上过《辩手》的00后女孩，靠写公众号月入10万元，一位北大硕士生自称刚毕业，月入1962元，后来他开通公众号，晒出自己的过往经历，这段经历又给他带来了一个素材来源：“毕业两年，我年薪超100万。”
7年来，有人借着红利期一路崛起，也有人跌落神坛，随着公众账号社会影响力越来越大、监管越来越严，情感账号如咪蒙、雨果等或被封禁或隐退，时尚网红却一直过得不错，由于带货能力强，一直是广告主的宠儿，如十六婆、丽贝卡等，微信已经开始加速商业化变现进程，这类账号对接电商也是水到渠成。
矩阵、直播、电商、小程序，多平台公众号的演进与生存欲
如今的公众号已经不再是内容生产者白手起家的首选。
历经7年，微信公众号各个细分赛道已然布满了大大小小的V们的flag占领地盘。马太效应明显，公众号打开率下滑早已不是什么新鲜事。据新榜数据显示，2019年上半年，97%的公众号阅读量不足1万。头部公众号也举步维艰，排名前500的公众号连续两年出现阅读量下滑，2018年平均阅读量环比下降13.8%。
此外，广告主对头部公众号的投放也日趋集中，2017年，发布量在10万元以上的公众号占据了广告预算的40%，近一年多来，这一比例上升至58%。内容雷同、定位不明确的公众号营销价值正在快速下滑，品牌更青睐拥有忠实粉丝、内容定位更明确的公众号。
一方面，抖音、快手上充斥着众多一夜成名的神话，另一方面，公众号涨粉越来越难，2019年4月发布的《微信公众号人群洞察报告》称，超过七成微信用户关注的公众号数量少于20个。而如果关注的公众号数量超过1000个，则必须先取消关注一些账号，才能关注新账号。
公众号之外的新战场争夺十分激烈，公众号内部的流量已经连年清淡。
2015年，papi酱横空出世，2016年，短视频风靡，紧接着，抖音、快手火遍全国，直播、短视频只是其中的劲敌，今日头条用算法推荐你关心的头条，用边看边赚钱的方式抢占下沉用户的闲暇时间，就连脉脉、天眼查、UC浏览器等工具类APP也开启了信息流模式，而小红书、大众点评、网易云音乐、新氧等都开始推出短视频，试图让用户在APP上多呆一会儿。
用户的时间有限，但选择却越来越多，为了争夺有限的注意力，整个网络的流量普遍变得更加昂贵。
为了寻找更便宜的流量，行业在近两年掀起了轰轰烈烈的造词运动，“KOL已死，要成立KOC”，虽然网友反击“我把你当朋友，你把我当私域流量”，但拥有自己微型社交网络的小V还是被重新发现了。
不少头部公众号都选择打包式发展，在原有大号的影响下，孵化出尾巴更长的小号，小程序电商也纷纷效仿，天眼查显示，与吴晓波频道相关的账号包括温兮大姐、企投岛、企投会、新匠人消费等16个公众号。徐燕深夜发丑闻帖后，又上线了“不买包就死”、“深夜种草”、“徐先生深夜上班”、“口红阿姨”等公众号的新账号。蕾贝卡的奇幻世界爆红后，创始人方益民工作室上线了“每天种一棵草”APP，新账号还自带小程序商城——种草商品馆。
李佳琪、薇娅等直播带货达人气颇高，微信也在年初上线公众号直播内测。据36氪了解，时尚自媒体“她读”今年4月22日进行直播试水，在卖货直播中，2小时在线观看人次，下单1228单，转化率达18.32%，而行业内容转化率为5%。
直播一定程度上可以盘活公众号的存量流量，当直播功能完善后，结合小程序商城和后台的数据分析，或许能给略显疲惫的内容创业者打上一针兴奋剂。相比微博、抖音、快手等直播电商平台，公众号似乎被禁锢了太久。
公众号饱和还体现在，即便有自带流量的外部明星进来，也很难成为头部。抖音红人李佳琦、毛毛姐等也开通了微信公众号，但相比自己的短视频号，粉丝量很冷清。知名公众号博主迁移到抖音、小红书，难度并不大，比如深夜发物主徐燕，在微博、微信、抖音、小红书都有大量粉丝，在图书行业也开设了账号，粉丝量已达百万。
聪明的用户，聪明的钱
为了留住和鼓励优质内容创业者，微信多次推出激励计划和调整。不同于今日头条的算法推荐，公众号更注重社交分发，通过真实的关系链，让好的内容得到口口相传。因此传统的“点赞”变成了“好看”，但因为“好看”带来太多社交压力，所以调整为更中性的“阅读”。再往前一点，公众号从标题列表变成了卡片式，经常阅读的公众号图标会浮到最上面，加速了内容方面的优胜劣汰。
公众号创业团队必须精心运营、激活现有粉丝，才能实现其价值最大化。
以新时相为例，新时相已发表文章千余篇，积累了数百万读者反馈故事，新时相为此专门打造了一套AI系统，在系统中搜索“母婴”时，会生成20多个与母婴相关的常用词出现，指明了新时相读者提到母婴时谈论最多的是什么，常见的情绪是什么。当甲方问消费者在想什么时，年轻人是怎么想的，这成为新时相说服甲方的证据。
像新时翔这样的大号很少，他们想打造品牌，微信公众号只是他们的起点，仍将作为他们获取创意和素材的窗口。但未来，他们希望让自己的内容创意以不同的形式分发到全网。新时翔制作的微综艺《女人三十+》第一季已经在腾讯视频上线。
“金钱是聪明的，用户也是聪明的，”GQ Lab 运营总监 Paco 说道。用户流向哪里，金钱就会流向哪里，新业务和新内容就会在哪里生长，而这正是内容创业者竞争的地方。下一站。
脱胎于传统杂志的GQ Lab于2017年正式成立，借着公众号红利的尾巴，其订阅人数也从2017年的40万增长到现在的300多万，虽然粉丝数量不多，但GQ的商业合作开出了行业最高价，未来三个月的所有行程都被订满了。
虽然当时并不是最好的时机，但 Paco 认为，只要理解并适应互联网语境，就能适应任何平台。早期他们只做一版内容，直接在不同的平台上发布，这就像报纸直接把自己的论文截图贴在微博上一样。但现在 GQ 团队会探索不同平台的语境、方法、算法和群体，来调整自己的内容。此外，GQ 还专门预留了从抖音、今日头条、小达人、红书等各大平台挖角的内容，“就算下一个微信来了，我们也知道如何迁移和适应。”
新人，新机遇
虽然从2016年到2019年一直有人说，公众号创业已经没有红利了，但只要微信的群众基础还在，公众号就有沃土、有有机。
据腾讯今年第二季度财报显示，微信和合并月活跃账户数达11.33亿，同比增长7.1%，庞大的用户群体折射出一个真实的中国，不同人群的生活状态也投射在公众号上。
天猫式的消费升级、拼多多式的下沉，都在公众号上齐头并进，一边有深圳潮生活、上海本地宝、北京攻略、厦门大事小事，一边有温州草根新闻、义乌十八调、梅州卫视民生820。
一二线城市年轻人的流浪与孤独，造就了《新世界》和《GQ》，精致女孩乐于被十六婆、深夜法务、等推荐，考研的考生捧红了肖秀荣、何凯文，而年纪大一些的粉丝则喜欢用卡哇伊卡、天天选牌制作和分享音乐专辑。只要满足了目标受众的需求，一个公众号就能立足，换言之，并不是某个机构或个人通过注册账号就能立足，而是它背后的人让这个账号成为可能。
即便有些公众号的火爆是偶然的，但火爆之后却能持续获得关注，是因为它们确实满足了某一社会群体的需求。比如丁香医生和权健一战成名，但支撑丁香医生保持阅读率的，是全民健康意识的提高，是孩子们自觉向家长普及健康知识的努力。
同样，近两年冉冉升起的新星是医美领域最大的账号，它每天一口气发8条推文，但即便是中间的文章也常常有十几万的阅读量。和其他竞争对手一样，这个账号的使命是推广品牌，推动APP下载，然而2014年，公众号刚成立时，读者数量非常可怜，即便是满腔热情，也只有几十个读者数量。
以至于2014年5月的一天，信阳编辑对此进行了深刻反思：“我们为什么要做微信？既然用户已经有了APP，有了社区，为什么还要去关注一个额外的公众号？”并总结道，微信对于新氧来说绝不是一个广告、营销的平台，这个平台必须是有生命力的，而不是一个机械的宣传工具。
虽然那篇文章到现在只有30多的阅读量，但基本为新氧公众号未来的调整奠定了基础。如今在新氧的文章里，第一视角是一个集八卦、科普、微整形、日常加班写代码于一体的女孩。但真正让新氧排名迅速上升的，并不是其有趣又接地气的文笔，而是中国迅速增长的医美市场。
有了新的人群，就有了新的机会。这不仅适用于公众号，也适用于所有内容平台。虽然公众号如今已经不再是内容创业者的唯一选择，甚至不是首选，但仍然很受欢迎。作为中国互联网人群的代表，它仍然是创业者了解和寻找长尾人群的基地。
“知识”专栏介绍
《知道新闻》是36氪推出的全新专栏，挖掘新闻背后你需要知道的信息，请持续关注。