今年五福临门，你集齐了吗？
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22时18分，支付宝五福抽奖结果揭晓，本届活动圆满落下帷幕。
五福临门活动已经落下帷幕，平台抢红包的行为也成为很多人感受“年味”的仪式。今年，支付宝的五福临门活动依然热闹非凡，但不同的是，水底的隐藏红包竟超过5亿——1000家参与五福临门计划的商家成为了新的“羊毛”提供者。他们投入的预算在用户领取五福临门卡时以优惠券、会员福利等形式显现出来。
作为回报，商家今年获得了在私域给用户发放福卡的权利，如果处理得当，被五福吸引而进入私域的用户，可以直接被商家留住，支付宝开放了五福IP，平台的五福主会场不再是领取福卡的唯一入口，支付宝也不再是五福之中唯一的玩家。
毫无疑问，商家们兴奋不已。五福临门抽奖前几天，一些商家已经尝到了甜头。数据显示，米雪冰城支付宝小程序单日最高访问用户546万，领取幸运卡750万张。新十七支付宝小程序访问量较前一天暴增38倍，交易量增长近30%。叮咚买菜“五福临门年夜饭”预制餐优惠套餐上线两天内就销售一空。
六年来，支付宝已将五福临门打造成为全民IP，累计有7亿人参与收藏五福临门。
今年五福有1000家商家参与，它的使命是什么？
更加开放的武福
今年五福临门，你集齐了吗？
不少网友觉得，今年的福卡好像更容易集齐了。1月19日，支付宝官方宣布启动五福卡活动。当天早上7点左右，已有2万余人集齐了福卡。
原因在于五福玩法变了，除了像往年一样在五福主会场写祝福或扫祝福来收卡，今年还可以直接在商家私域小程序里收祝福卡，逐一搜索1000家商家名单，收祝福并不难，甚至有网友发现，在商家小程序或生活号里中“勤俭福”的概率似乎更高了。
（图为在叮咚买彩支付宝小程序上中了敬业福彩票）
前几年也有商家参与五福，但形式是常规的品牌曝光。今年，五福入口以私域形式向商家开放，意味着商家参与的深度从在用户面前露脸，进阶到直接留住用户、转化订单。释放的商业空间不言而喻。比如叮咚购物小程序就直接将引导储值会员充值的操作动作嵌入到用户领取福卡的环节中。
这让五福临门对消费者和商家都拥有了新的价值和意义。总体来说，支付宝在这次五福临门活动中向商家开放了包括“流量+IP+数字化工具”在内的一整套运营能力。作为热点，它埋藏在商家私域运营的其中一个环节。
跟随平台IP辐射出来的流量和将平台IP作为自身运营链条的一部分是完全不一样的，这给商家的私域运营带来了完全不同的运营空间。这也解释了为何此次五福中商家的存在感得到了明显提升。更有意思的是，1月19日，支付宝官方宣布启动五福活动，而在此之前一周，奈雪的茶、美雅家、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物院等多家商家已经率先参与了支付宝五福活动。而早在1月15日，官方小程序就已经开始上线五福卡，话题甚至登上了微博热搜。
支付宝为什么要开放五福临门？
开放更多资源，直接向商家提供生态玩法和解决方案，今年的支付宝五福为开放平台的玩法提供了新思路。
但这也与互联网周期以及当前商业环境的变化密切相关。
我们不妨回想一下，七年前首次进入大众视野的支付宝五福活动，承载着怎样的使命？当时，移动支付格局尚不明朗，无论是支付宝还是其他支付工具都在拼尽全力触达市场。为了触达更多消费者，五福活动引入了有趣的玩法和好友互动，极大地促进了消费者的参与。
2017年，新零售业态盛行，支付宝抽奖活动新增AR扫码支付这一新形式，成为连接互联网与线下场景的重要工具，也为新零售造势。
2018年、2019年乃至2020年，支付宝五福活动完成了第一次历史使命。在已经形成品牌的基础上，支付宝也越来越注重公益事业。蚂蚁森林等项目也在此期间逐渐加入到五福活动中。作为新习俗和春节传统项目，支付宝五福活动已经成为春节期间必不可少的元素之一。
此后的2020年到2022年，疫情突如其来，数字经济也从创业期进入深耕存量时代，一个显著的变化就是商家做生意越来越难，成本上升，获客难度加大，消费者诉求更加多元化，甚至消费者的代际也开始发生变化，这些变化无疑加大了商家的经营压力，在商家面临这些困难的时候，今年支付宝五福也帮助商家把提升运营效率作为了重中之重。
此次五福IP的全面开放，也可以看作是支付宝一年来一系列开放动作的延续，据了解，在过去的一年里，支付宝开放了一系列公域流量、自营链接和工具资源。
事实上，给予商家在平台上更多的经营和成长空间，最终会因为更多优质服务的出现而增加平台对消费者的吸引力，最终维护生态的基础和活力。数字生活服务是一个综合体，对于支付宝来说，调动更广泛的商业力量，构建开放的生态，也是给自己一个新的机会。
过去几年，支付宝完成了从支付工具到开放平台的转变，这也意味着这家互联网公司的“客户”变得更加多，除了普通消费者，还包括商户、服务商等。支付宝正成为支付宝App内各项服务的核心提供者。从五福此次向商户伸出的橄榄枝来看，支付宝平台开放的业务也在加速推进。
被低估的私有领域价值
很多商家已经尝到了五福的甜头。
数据显示，活动期间，顾明支付宝小程序日访问峰值环比增长60倍；米雪饼城单日最高访问人数达546万人次，抽走750万张幸运卡；叮咚买菜推出的“五福临门年夜饭”特惠套餐预售，在支付宝小程序上线仅两天便被抢购一空，其小程序访问量也创下历史峰值，远超去年同期。
如今，五福已成为平台的营销IP资源，支付宝用了7年时间培育五福，此次五福IP的发布，也揭示了支付宝流量转化为商家私域资源的可能性。
事实上，当降本增效成为行业新主题，私域经营也成为近一年来不少品牌和商家争夺的新战场，私域的价值显而易见，可以实现多倍触达、精准转化，更重要的是，相比公域流量涨价，私域获客成本显然要低很多。
无论是内容社区、短视频直播平台还是即时通讯产品，近年来也成为品牌商家进行私域运营的重要战场。
社交基因的缺失或许让支付宝的优势不被用户时间所认知。但这把双刃剑的另一面也被很多人忽视——在消费者心中，打开支付宝App的目的直接而明确，就是为了寻找流量入口。这给支付宝带来了更高的用户净值，也让入驻这个平台的商家获得了更高的订单转化率。在支付宝平台用户达到10亿的背景下，这样一来，其给商家带来的私域运营价值就有了更大的想象空间。
这一商业基因的特征在支付宝历年运营的“双十二”、“五福”、大促等活动中均有体现，也渗透在支付宝端支付成功页、会员通道等随处可见的权益福利中。
支付宝应该感谢它的商业基因，保证了开始带货的五款吉利产品没有得罪用户。对于很多开始寻求商业变现的IP来说，植入商业行为并被用户自然接受并不容易。
相比于售卖闪屏广告、收取IP授权费用的平台变现模式，支付宝对五福商业价值的探索其实走了另一条路——那就是向商家开放，当商家私域决定了增长效果，平台也选择了这个选择，虽然这个选择看似更曲折，但却更符合支付宝商业模式的长远价值。