钩子设置是“裂变活动”成功的前提，只要钩子和用户的关联性足够强，用户就会有足够的动力参与“裂变分享”。

为此，微信读书基于“互惠裂变模式”，设立了“无限读书卡”“书币”“电子书”三大与用户“强相关”的奖项，只要用户分享，双方都能获得相应的奖励。

无限读书卡：按天数累积，持有期限内，用户可以免费阅读大部分已出版的图书。

书币：用户可以使用书币购买书籍；

电子书：通过分享获得的免费电子书，可永久免费阅读。

这样，既能增加目标受众的转发动力，也能为微信读书找到“也喜欢读书”的潜在受众。

2）通过海报吸粉，实现社交裂变

海报是裂变活动的重要载体，海报对整个裂变活动的影响力至少占到70%。

因此，微信读书的海报设计可以说非常精妙。

首先，在海报封面内容的设计上，微信读书往往会选择一些用户喜爱的“优质”图书，并以图书简介作为文案。

这些“高格调”的文案，凸显了用户自身的“知识形象”，满足了用户自我表达的需求，大大提升了用户转发的动力。

其次，微信读书在玩法设置上，降低了用户收点赞的难度。

原本，用户需要集齐两个赞才能获得奖品，但分享时，用户会发现微信读书团队已经给自己点赞了一个，因此只有一个人可以获得“两日无限卡”。

此时，用户可能感觉到“拿赞”更容易了，从而产生在群聊中分享链接的动力。

02 以用户为中心，分阶段精细化运营

可以说，微信读书在用户生命周期的每一个阶段都为用户设计了详细的运营体系。

1）新手期：为新用户提供福利，帮助其体验产品的价值

熟悉运营的人都知道，在新手阶段，运营的主要目的是让用户感受到产品的价值。

首先，微信读书通过发放福利吸引用户，针对“未注册观众”，微信读书将发放20天无限次卡，引导用户进馆读书。

游客为何不用注册就能领无限卡？微信读书其实就是利用了用户“厌恶损失”的心理。

损失厌恶：当用户面临同时获得或失去某种利益时，对失去这种利益感到更加厌恶。

用户收到卡后，因为不想失去“20天无限卡”的福利，更有可能注册账号，微信读书就这样高效地完成了用户激活。

其次，为了进一步降低用户的阅读门槛，微信读书还开放了“用户阅读注释”功能。

一方面可以对已经看过的用户讲解一些专业的内容，让更多的用户更容易理解。

例如有用户将科幻小说中的“三星系统”与现实宇宙进行了对比，解释了两者的区别，以帮助大家了解作者的写作背景。

这样，用户就节省了寻找“专业信息”的时间，通过注释可以获取更多相关内容，大大提高阅读效率。

另一方面，有时一篇文章中的同一段话可以得到十几个具有不同观点的评论，这使得阅读更加有趣。

比如刘慈欣的《超新星时代》，同一片段就有655人点赞，相关评论有17条，在第一条评论下，又有7人发表评论，表达了自己的看法。

2）成长期：培养阅读习惯，增强用户粘性

当用户进入成长期时，微信读书就一直在引导用户持续使用产品，从而培养用户的阅读习惯。

① 阅读时间，兑换各类奖励

为了延长用户的使用时长，微信读书采用阅读激励机制。

在首页顶部，用户可以查看自己本周的阅读时长，并根据阅读时间和阅读天数获得相应的奖励：

阅读时长：阅读1分钟、1小时、3小时、5小时的用户均可获得“一日无限卡”作为奖励。

读书天数：用户阅读2天、4天、7天，可分别获得不同的无限卡或书币奖励。

这样做的好处非常明显：一方面，微信读书通过“阅读时长奖励”的方式，让“阅读”这个行为变得更加有奖励性，大大提升了用户的阅读体验。

另一方面，用户在获得“无限卡”后，可以继续享受免费的阅读资源，形成良性循环，不断增强用户粘性。

除了阅读时长奖励外，微信读书还设立了“组队积分赢大奖”功能：通过社交组队增加用户的阅读时长。

用户每月可以与其他用户组成“读书小队”，共同积累积分，小队积分越多，可获得的福利越多。

这种团队模式让用户形成互相“监督”的关系，互相提醒阅读，有利于实现用户留存。

总体来看，依托“读书打赏”和“群监督”两大机制，微信读书在提升用户体验的同时，大大延长了用户的使用时间。

②读书笔记、累计读书记录

不少用户告诉运营商，选择微信读书的一个重要原因是微信读书的笔记功能非常强大。

用户阅读时不仅可以随时记录自己的阅读心得，还可以按照书籍、阅读时间查看所有笔记，并一键导出。

我们在之前的文章中提到过“储值”的概念（参见），也就是说，用户在产品上投入的个人信息越多，对产品的忠诚度就越高。

对于用户来说，这种“将个人创意内容放入产品的服务”让用户感受到了对产品的“所有权”。

“我在微信读书上记的笔记越多，我就越愿意用这个产品。说得不太恰当，沉没成本都在里面了，所以我不想换这个应用。”一位资深微信读书用户告诉运营机构。

3）成熟期：建立分级体系，延长用户生命周期

对于已经进入成熟阶段的用户，品牌往往需要提供更多正向激励，以延长用户生命周期。

为此，微信读书建立了徽章系统，让用户可以展示自己的读书成果。

微信读书根据连续阅读时长、阅读天数等维度设置了一系列勋章类型，用户可以根据不同的维度和难度获得不同的勋章。

用户获得勋章后，可以在昵称后看到自己最新获得的勋章，也可以在“勋章”界面查看自己获得的所有勋章。

此外，用户点亮一个徽章后，微信读书会主动提示获取下一个徽章所需的条件，从而激励用户保持现有的阅读习惯。

例如，用户获得200天的“读书日徽章”后，界面会提示阅读157天后可获得下一个徽章。

4）流失期：依靠社交媒体重新获得老用户

当用户进入下滑期，甚至流失时，基于微信读书生态构建的“社交网络”就派上用场了。

微信读书鼓励用户召回失散的朋友，用户每邀请一位“离家出走”的朋友，即可获得一张“3天无限卡”，邀请的人越多，自然获得的奖励就越多。

“在流失期进行用户回召，并不需要把所有用户都回召回来，而是要找到真正有价值的用户去回召。”一位业内人士告诉运营商。

因此，在召回流失用户时，微信读书并没有采取“疯狂发优惠券”的方式，而是给忠实用户“福利”，让他们选择更有可能被召回的用户，这样一来，召回效率就大大提升了。

03微信读书：成功是因为社交，失败也是因为社交？

自2015年上线以来，微信读书通过社交裂变获得了大量用户。

2018年9月上线“无限卡”服务后，微信读书半年内就实现了百万用户的增长规模。

不过，微信读书过度的社交性也导致部分用户离开。

不少用户表示，微信读书的社交功能太强，让他们感到困扰。

在知乎上，有用户提出一个问题，表达对微信读书“过度社交”的不满。

因此，微信读书推出“替代书架”功能，以避免用户因过多社交而放弃使用App。

替代书架，用户点击开启后，替代书架将替代真实书架，并显示在用户个人资料中，其他用户只能查看替代书架中的内容。

然而这样的替代书架真的能解决用户的隐私问题吗？

有用户表示，替身书架只不过是用来“塑造角色”的道具，毫无意义。

图片来源：微博

然而，不依托社交裂变，目前阅读平台之间的竞争极其激烈，微信阅读短期内难以追赶。

从月活跃用户来看，整体阅读市场呈现“一超多强”的格局。

2020年，阅文集团旗下的“掌阅”独领风骚，月活跃用户数保持在 左右，“七猫免费小说”和“倩切免费小说”月活跃用户数则上下波动，而微信读书的月活跃用户数则在 800 万左右（2020 年数据），与前者差距巨大。

可以看出，“通过社交拉新”让微信读书似乎陷入了两难境地。一方面，靠“社交”起家的微信读书仍在通过“社交裂变”不断获取新用户。另一方面，社交带来的用户流失、用户出走也是不可避免的。

如此看来，也难怪微信读书这么着急，每年要更新36次，平均每1.6周就会发布一个新版本……

04 结论

虽然因为过度社交，部分用户离开，但微信读书针对不同阶段用户的精细化操作（免费阅读、勋章制度、读书笔记等）还是大大提升了用户的阅读体验。

不少用户表示，微信读书让用户“真正得到了应有的回报”，是一款非常良心的应用。

图片来源：知乎

总体来看，微信读书确实实现了“只要你热爱读书、不断分享，就能免费获得海量图书资源”的目标。

这对于真正热爱读书的用户来说无疑是一件好事……

参考：

《产业报告|2020年移动阅读行业研究报告》——产业研究院

“微信读书，关于如何赚钱的一些想法？” - Er