自移动互联网发展以来,短视频成为重塑用户注意力结构的重要营销渠道。
在此背景下,垂直短视频以符合用户习惯的形式成为短视频商业化和营销的新蓝海,具有身临其境的用户体验。
通过对品牌、众多代理商和媒体机构的深入挖掘,竖屏媒体的商业价值得到了进一步的释放。
同时,由于玩法的快速迭代和新鲜热点的出现,抖音也给专业创作者带来了挑战:什么样的创意更适合竖屏这个媒介?如何确保作品更被用户接受和喜爱?
抖音V-UP竖屏广告创意大赛应运而生。
发起本次大赛,抖音正式旨在深入挖掘垂直短视频的创新营销价值,推动视频广告垂直屏和品牌短视频营销转型,探索短视频营销给品牌带来的无限可能。
大赛首次采用V-UP官方赛道和品牌赛道双轨模式,携程在抖音平台发起挑战赛,共创全民,挑战赛参与人数:59万+,参赛视频数量:87万+,参与MCN数量:15。最终,65件PGC作品入围V-UP赛道的13个奖项,另有5件杰出的UGC作品获得了该品牌的额外奖项。截至发稿,抖音平台 #喜喜級網網網線#话题已获得83.9亿浏览量,成为年末年初营销亮点。
自建矩阵,携程旅行在短视频领域深度布局
敏锐感知营销新趋势的携程,早已开始探索和深化短视频营销的力度,先后推出了 ##、#网红酒店奇妙YEAH#、#2019必玩榜#等 等一系列内容,主题有趣,呈现形式也吸引了年轻人的目光。
此外,携程还吸引了王梦云、小小莎等知名旅游博主入驻,构建自己的体系,形成旅游领域的内容输出链。可想而知,
此次携程旅行与抖音共同打造竖屏广告创意大赛“品牌赛道”,借着春节节期间的出行核心浪潮,在这个吸引全民关注的出行场景中精准发声,精准贴合产品使用场景,加深携程品牌年轻化意识。
另一方面,希望逐步建立以携程官方抖音账号为核心的多元化旅游内容生态,发展独具特色的抖音企业账号运营态势。
我们先来看一下这首歌的主题,以 #Take home for the New Year#的命题,「wave”一词契合了年轻组合的语境,同时带来放松与愉悦的感觉。
纵观整个赛事流程,大赛也下了双通道打造的功夫,PGC负责打造内容深度,而UGC负责传播内容的广度,最后承担了携程超级会员实现转化(内置携程超级会员界面,7折抢票特权);一键分流。
同时,活动集结了 25 位各大旅游及旅行垂直人才(包括《精彩故事》节目中的团队明星),然后借助这些人才群体,撬动活动更广泛的受众,营造“全国参与”的氛围,并在此基础上,吸纳了相当数量的优质作品, 并成功收获了流量 x 量的双峰 #过年带你浪回家#赛道也成为春节前抖音平台的短视频核心阵地。
撬动竖屏创意,花哨解读赛道命题
“参与携程旅行轨迹,讲述你春节回家的故事。”自 12 月 28 日推出作品集以来,这已成为 # 新年带你回家挥手回家#赛道的核心主题。毕竟很多人的春节都是从订票开始的。
从出发的那一刻起,即使工作或学习的一年结束了,“新年”也正式开始。在机舱或马车中携带大件和小件行李,熟悉的当地口音......种种符号预示着春节是一场充满憧憬与美好的旅程。
正是基于这种情感共鸣,大赛吸引了来自多个领域的创作者参与,最终呈现了多元化的优质内容。
▲ 向下滑动查看比赛获胜者名单
@影子先生的
作品《不同时代回家的方式变化,这是真的吗?》获得赛道一等奖,他以富有创意的黑白剪影形式打破常规形式,演绎了一段回家的动人故事。
旅游垂直品类 TOP 专家 @房琪kiki 聚焦“犹豫是否回家过年”的群体,温暖流浪者的心;知名@王梦云纷纷向这位“城市守护者”倾注了哀悼之情,无论这一年多么艰难,回家都是最好的礼物......
除了基于抖音平台的内容制作外,携程还与热门的“精彩故事”节目合作。品牌在节目中“携程安排跨越山海,带你去整个宇宙来一波”,再是这次以赛道之名的“波回家”,进一步传达了轻松愉快的生活态度,引发年轻人的共鸣。
春节档前夕(1月18日),在《奇妙故事》总决赛中,携程团队斩获第六季大奖,与此同时,《奇妙故事》的三位超人气选手小萧、严如静,以及“大魔头”金晶,结合携程超级会员内容,参与了 # 友家浪潮回家挑战赛, 创建第二个卷,也影响更广泛的年轻用户。
总结
在本次 # 新年带你回家 # 屏大赛中,携程旅行继在“旅行季”中与抖音合作后,继续内容再创新篇章。
携程探索竖屏短视频营销升级,充分发挥抖音原生内容优势;借助春节话题,打通抖音的质量和效率价值,在出行场景量出现偏斜,实现更短的“链接”营销;高效发挥流量价值并转化为实效,所有 MCN 和明星主动参与,带动普通用户形成深度合作。
同时,比赛的理念、主题和形式都完全契合了春节档的“顶流”场景,春节前夕的营销黄金期为品牌带来了更广泛的曝光、更深的心理植入和更强的情感共鸣,让用户“一提到春节就想起携程抢票”。”
回顾2019年,携程完成了“20年”的重大突破,真正改变了用户的生活方式。
站在新“20年”的起点上,2020年,携程将回归初心,结合备受关注的关键节点“春节”,将社会民生融入其中,力争成为春节营销浪潮中最温暖的品牌,关心人民群众最切身的利益和需求, 为用户带来更温馨、更贴心的体验。
结束