本文经《化妆品观察》授权，作者为陈其胜

在“抖音品牌”专栏中，薇古香水、拉子妍等近10个新兴美妆品牌榜上有名。

近日，在2021大数据美妆行业峰会上，演讲嘉宾分享了上述信息。值得注意的是，上述抖音品牌与欧莱雅、菲洛嘉等欧美品牌，WHOO、雪花秀等日韩品牌，以及维诺、伊娜、珀莱雅等国产品牌同台亮相。本次现场的主题为：“美妆品牌入驻抖音，开启商业增长新可能。”

“通过充分利用平台的能力，找到适合品牌发展的策略和玩法，才能给品牌和商家带来真正的战略红利。”字节跳动市场副总裁陈笃叶表示，抖音品牌能够找到适合自己的赛道，在很多品牌还没有完全触达用户的时候，他们有潜力进入一个新的赛道。

成为抖音品牌，是近两年很多新兴品牌努力的方向。

十多年前，一批在电商中成长起来的品牌成为时代的幸运儿。如今，抖音以6亿日活领跑社交媒体平台。在这个生态中，品牌有了新的爆红之路，AOEO、PMPM等新兴美妆品牌成为领头羊。以AOEO山茶花洗面奶为例，它借助抖音短视频和直播爆红，AOEO一度被外界称为“抖音品牌”。

当然，不只是国产品牌，一些国际品牌也在布局。4月19日，赫莲娜携手品牌大使华晨宇走进抖音直播间。借助华晨宇在年轻人中的超高人气，赫莲娜升级版绿瓶小黑盒随即“爆红”，活动不仅占据实时直播热度榜首，还为官方号吸粉7万余人。

抖音已成为美妆品牌又一线上运营渠道。

立体生态：从打造爆款到谈品牌

市场需要真正有效的护肤品立体生态系统：从打造爆款产品到谈论品牌

两年前，珀莱雅的“黑海盐高纯度泡泡SPA面膜”（又名泡泡面膜）火爆抖音，不仅创下了月销超100万盒的纪录，更是领跑2019年最火的美妆单品。

此后，众多美妆品牌纷纷入驻抖音，试图再次创造奇迹，但成功的却寥寥无几。

虽然“泡泡面膜”再也没有出现，但更多的品牌涌现出来，AOEO、PMPM等，创造了另一个与抖音相关的故事——它们不再讲爆款故事，而是讲品牌故事。

“2019年之前，人们最记得的是热销的产品；2020年之后，人们开始记得品牌。”字节跳动美妆行业战略总经理闫宝忠说，这是一个新的趋势。整个声音的生态都发生了变化。

这是一个双向的改变。

一方面，品牌需要的不再是单一的产品曝光，而是品牌整体形象的展示，从用户增长到用户沉淀，品牌需要更优质、更立体的内容来抢占用户时间。

另一方面，在接触了大量的内容和广告后，用户的口味越来越高，根据推荐机制，抖音系统不会让一个用户重复看到同一个“广告”。

可以发现，以往品牌的内容营销几乎都只是在头部内容植入，并无矩阵式传播，而如今营销已不只是内容的附着与依附，而是以内容为抓手，打通整个整合营销链条。

比如通过IP、明星授权，制作衍生、定制内容，通过素材授权，打通内容与广告，利用平台海量资源与互动玩法，让内容爆红不再是小概率事件，并实现后续销量转化。

在此基础上，抖音改变了广告的触达和表达方式，从单触点到多触点，从增量搭便车到存量抢占。

此外，抖音也在打造沉浸式体验，广告和内容没有明确的分界线，以此来增加用户对品牌的接受度。所以一个品牌的快速爆红，以前需要5-10年，现在只需要10年，可能一年甚至半年就够了。

字节跳动营销副总裁陈笃叶指出，内容营销已进入全链条整合的4.0时代，品牌需要转变视角，不能像过去一样只把媒体平台视为单纯的内容资源提供者，而是要做好链条整合的发展之路，充分利用平台上的全链条整合生态。

欧莱雅中国区副总裁、活性健康化妆品部总经理马岚也表示，抖音目前已经拥有一个非常立体的生态系统，品牌在其中有更多机会积累经验，能够将自己的品牌理念更完整地传达给用户。

节庆IP：延伸无限想象空间

从打造爆款到打造品牌，抖音不断迭代的营销模式成为重要支撑点。在营销领域，有一个绕不开的话题，叫“节庆IP”。

去年8月，抖音电商推出首个IP购物节——抖音奇葩好货节，交易额突破80亿元。

此后，众多品牌纷纷入驻抖音，花西子、薇诺娜、PMPM、红地球等品牌延续抖音节日IP特性，打造品牌主导的IP营销环节或购物节IP池，给品牌无限的想象空间。

红土地就是一个典型的例子。

去年，字节跳动结合《乘风破浪的姐姐们》的热度，打造首个由明星群演的自制商业衍生IP直播项目。

此次红地球粉底液产品升级上市之际，字节跳动与红地球联合打造了“品牌推广+话题互动+直播转化”一站式衍生IP营销链条。

浪姐多位明星预热并发布首支宣传片，带动品牌出圈，相关话题播放量超3.7亿，粉丝增长超2倍，黄龄、吴亦凡搭档达人直播，最高在线人数达167人，直播GMV突破100万+。

同样，结合抖音的节日活动，PMPM也探索出了不一样的合作模式。

今年春节期间，抖音推出“家乡团圆年”红包活动，PMPM作为春晚红包雨独家合作伙伴，在抖音快手平台与用户互动，并在10点半为用户送出一大波红包优惠券。

此次活动为PMPM带来了超过16.4亿的曝光量，PMPM抖音相关内容的阅读量当月增长了10倍。

“IP是最有效的破圈方式。”闫宝忠称，以前IP是卖曝光，现在IP等于曝光+内容+搜索+GMV+粉丝，在这个模型中，IP效应可以让品牌不断滚雪球，助力品牌成长和相应的聚合。

MCN机构网红猫创始人张帅也持类似观点，他指出：“抖音有足够大的流量池，通过IP打造节日，将是助力品牌发展的有力武器。”

多线布局：品牌旗舰店引领

除了多重营销布局，字节跳动也在尝试为品牌搭建多重阵地。

今年，字节跳动重点开发和升级“账号”APP的能力，并通过与抖音小店的深度连接，为品牌提供账号与店铺一体化的全链路能力。

美容品牌是先驱者。

今年3月底，抖音电商上线“品牌旗舰店”功能，包括薇诺娜、花西子等多个美妆品牌率先布局。

从推广品牌账号到开设品牌旗舰店，“号店一体化”也让品牌有了新的运营定位。“‘号店一体化’能提供更大的能量”，陈笃业强调。

截至目前，抖音上美妆企业数量已超过5万家，不少美妆品牌也开始在这里积极运营自己的内容和用户。

由此，品牌的增长也正在加速。

以薇诺娜为例，自2018年起，薇诺娜与字节跳动合作，在抖音开设品牌旗舰店，建立了持续生产​​积累优质内容——IP与网红破圈——粉丝群与产品运营——驱动店内交易效率与GMV转化的全链路一体化转型管理体系。

内容方面，薇诺娜经常发布护肤相关的知识讲座，与代言人联合传递鲜为人知的护肤知识，同时邀请测评达人、顶级网红进行专业的新品推荐和开箱内容，并结合IP合作破圈，有效沉淀人群资产。

业内人士认为，随着抖音品牌“号店一体化”生态逐渐成型，零售品牌必然要增加一个线上渠道来运营。

共创：“国货有机会”

这个拥有多种力量的庞大引擎显然为众多投注者提供了机会。

那么，美妆品牌该如何突围呢?品冠APP从本次美妆峰会中整理出了几点方法论。

美妆品牌可以在抖音上构建长期的业务矩阵，通过内容管理、高效的投放、平台立体的整合营销活动、头部网红的爆款能力，更容易脱颖而出。

第一，商家自己播报内容。

商家自播是品牌经营的主战场，对品牌形象、商品、优惠、直播手法等关键运营节点有较强的把控力，同时如果能保证自播的高频度和长期积累，就能实现流量转化值的稳定，带来稳定的业务产出。

今年，字节跳动重点升级“账号”的能力，通过字节跳动千传，将抖音小店、抖音账号与字节跳动千传账号全部打通，全面整合DOU+、字节跳动鹿班、广告平台的电商营销能力，实现“商品经营-流量获取-成交完成”一体化营销闭环，满足商家直播带货、品牌曝光等全场景需求。

例如美宝莲持续每日直播自有视频，采用统一的直播标准与脚本、IP化的直播间，激发了用户消费动机，15天便实现日销量稳定超过35万，实现了精准粉丝增长与销量提升两大目标。

同时，在品牌自播运营过程中，薇诺娜通过外部品牌流量的导入、站内关注的引导，迅速积累了18.7万高意向粉丝，自播间销售额从不足10万迅速攀升，并借力抖音抢年货，总交易额达到1281万，打破了当时美妆行业自播的最高交易记录。

第二，高效传递：多层次、反复地接触正确的人群。

如今，美妆品牌和用户向线上转移已经成为不争的事实，而这也对营销效率提出了更高的要求。

首先要找对人，对于企业来说，自己搭建数据平台的门槛很高，经常会面临数据限制、算法缺失等问题。

品牌方可利用海量云图对人群进行分层，提升投放的精准度，具体来说，云图2.0划分5A人群，其中A1-A3为兴趣由浅入深的人群，A4为交易人群，A5为粉丝人群，再将划分好的5A群体与商业结合起来，转化为如何经营已经购买的人群、如何实现已触达人群的转化、如何高效引流未触达的新人群；其次，利用品牌广告、网红种植、竞价广告等形式，多层次内容同步推广，三次以上重复曝光可最大化商业效率。

此外，品牌需要从“当日ROI”转向“T30长效运营”，同时利用营销科学辅助效果评估，优化品效比。

以今年薇诺娜3.8女神节活动为例，薇诺娜联合抖音宝藏女神直播间开启长达29小时的直播，在直播前利用明星、网红的反复预热和种草，3月8日，品牌账号涨粉超5万，GMV破千万。

三、立体营销活动。

完整的营销活动体系，可发挥大规模流量聚合效应，引发短期高流量集中交易，其中品牌可通过抖音系列IP活动构建完整的链路和体系。

比如前不久，配合门店四周年庆典，花西子在抖音发起#东方美女花式变装#话题大赛，邀请古装变装达人做客主播间，为古装变装产品做宣传。据媒体报道，花西子的门店直播完成1000万播放量，整个活动完成1000万，全网曝光5亿次，品牌粉丝增长近30万。

此外，抖音城市、美妆节等IP，以及抖音奇葩说商品节、抖音11.11粉丝节、抖音年货节等大促活动也是品牌可以选择的重要内容营销阵地。

第四，发挥顶级影响力人士的爆款产品销售能力。

针对美妆行业，本次美妆峰会还提供了顶级网红与明星合作的解决方案——通过更加多元的网红生态，激活品牌效力的爆发力。

比如尝试引导明星、短视频作者转型，为品牌提供更多样化的头部网红选择，帮助品牌实现流量和销量的双增长。

明星方面，如《乘风破浪的姐姐们》姐妹花走进直播间为品牌推广，不仅吸引话题还提升了销量；达人方面，如“大狼狗郑建鹏&颜真夫妇”从短视频创作者转型为头部主播，为后旗下天空丹产品创下2.89亿的直播销售额纪录。

如今，建立以内容为中心的业务能力和组织架构，已经成为品牌业务可持续增长的关键。

一位业内人士透露，不少新兴国货品牌的领导人判断力、组织决策力、调整的勇气都很强，在这个瞬息万变的生态中，快速的决策意味着有机会抓住抖音更多的红利。

无忧传媒创始人兼CEO雷彬逸表示，随着趣味消费带来的巨大发展空间，越来越多的商家、网红、机构、服务商在抖音生态中找到新的玩法，实现全链路运营和新业务增长，每个有竞争力的商家都不应错过这一机会。

张帅还定下目标，今年要帮助十多个美妆品牌在抖音实现销售额过10亿。

对于大多数美妆品牌来说，这条赛道或许比他们想象的有更大的空间。

一张图看懂2021字节跳动美妆峰会核心内容

新趋势、新方法、新场景，美妆电商该如何做