今天是618年中网购狂欢节，细心的网购达人应该注意到了一个现象，今年游戏化营销已经成为各大电商促销手段的标配，简单易懂的小游戏正在为各大零售商增加曝光度。

游戏茶馆采访了专注于游戏化营销的摩西科技CEO朱建睿和广州乐玩CEO顾宇，他们将分享各自团队在游戏化营销方面的案例，以及在这一独特领域的探索心得。

游戏化营销将广告投入转化为游戏内奖励，通过游戏传递品牌价值

在和阿里巴巴的朋友聊天时，朱建瑞了解到阿里巴巴所有的能力都已经SaaS化了，于是他就在思考，能不能把营销这个游戏脱离单一的产品，变成一个零售商或者电商平台可以一键使用的工具。

2019年11月，摩西科技与零售商合作推出首款营销游戏产品，销售期间，游戏为商家带来200%的销售增长。

朱建瑞认为，游戏化营销最大的优势在于赋予商家更多的议价能力。事实上，游戏化营销中的商品不需要打折，只需要在用户购买后以游戏中的虚拟道具形式返还给用户即可。游戏化营销中的虚拟道具成本并不高，却实实在在带来了用户粘性和广告触达。

游戏化营销的形式是将广告插入到游戏中，利用游戏实现广告的精准触达和用户裂变。零售商可以将原本投入广告的资金，用游戏中反哺给用户的道具来替代。当商家利用一套成熟的营销游戏SaaS工具，游戏的投放与营销活动的制作无异，节省了大量的技术成本和时间成本。

广州乐玩团队初期专注于精品休闲游戏领域，上线了一款累计注册用户4000万的热门游戏《一起来切水果》，产品在2个月内覆盖大量用户，最高DAU达200万，总广告收入近800万。

2018年底，乐玩参与财政部电商扶贫游戏招标，提供了自己的方案，最终成功上线了《开心农场》游戏。当时这款产品的ARPU值能达到2毛钱以上，玩家在游戏里会获赠1元电商代金券，最终消费转化率为10%。

2019年，乐玩团队为肯德基制作了一款品牌营销游戏。团队拿下万代FC时代三大经典IP《吃豆人》、《蜜蜂》、《坦克大战》，并推出三合一游戏。这款产品为肯德基孵化了200万游戏用户。玩家在游戏中通过关卡即可获得肯德基餐券，还有冰箱贴、T恤等实物奖励。

之后，乐万团队还为美赞臣制作了品牌营销游戏，为美赞臣旗下两个品牌和打造了3D游戏，玩家可以通过游戏中的关卡在实体店兑换奶粉，最大的奖励是免费一年的奶粉。

618前夕，乐玩团队为麦当劳定制的品牌小游戏《多彩麦旋风》也在微信平台上线，这款产品采用计时判断玩法，要求玩家在限定时间内完成麦旋风，可与好友PK，参与游戏有机会赢取麦当劳美食券。

谷雨认为，做好一款品牌营销游戏，以下三点最为重要。第一，品牌游戏本身要好玩，才能保证覆盖最多的用户；第二，品牌游戏要注重与品牌本身的结合。比如美赞臣的用户都是妈妈，团队就要思考这一类用户喜欢玩什么类型的游戏，游戏中涉及美赞臣产品的画面要怎么排布；第三，游戏要与品牌的调性相结合，包括但不限于UI、美术风格等，也要兼顾游戏用户，达到最佳的折衷。

根据商家的营销需求定制游戏，降低沟通成本尤为重要

在产品开发上，摩西科技会根据商家的营销思路进行定制，目前商家的营销活动有长短不同的周期，需要搭配具体的游戏产品，而长期的游戏往往由很多系统组成，比如任务系统、成就系统、组队系统，游戏不断形成消费激励、道具奖励激励，吸引玩家长期停留。

摩西科技会把具体产品的运营权委托给商家，商家将前端数据反馈给摩西，产品优化仍由摩西团队负责，整个过程需要借助摩西科技的SaaS工具。

摩西科技的研发策略是将优质游戏做成可复制、可工具化，让商家通过3步即可生成属于自己的游戏化营销活动。商家可以通过这套工具快速定制自己需要的游戏产品。商家需要做的营销奖励预算、奖励发放、活动天数、制作广告宣传图、添加二维码、设置系统广告等，几乎与传统营销活动的步骤一致，减​​少了很多游戏开发中的理解和沟通成本。

谷雨在采访中表示，在为品牌开发营销游戏时，团队更注重玩法本身，而品牌方可能更注重游戏与品牌本身的关联性。此外，在研发完成验收时，乐玩团队更关注游戏价值观、关卡设计的合理性，而品牌方更注重游戏中品牌曝光、文案表达等细节。虽然双方的侧重点不同，但对于打磨产品都是积极的，因此降低不同行业的理解门槛和沟通成本就显得尤为重要。

两种不同的商业化逻辑：抽取销售收入与收取研发推广费用

采访中我们了解到，两支游戏化营销团队的商业逻辑有所不同，摩西科技的主要收入来源是商家的销售分成，对于游戏产品本身，摩西科技不收取任何外包费用。

乐玩团队的盈利模式是向品牌合作方收取游戏开发费以及后期上线的推广费用。在游戏产品上线前，乐玩会给品牌方提供游戏推广方案，比如要投入多少预算，要覆盖多少用户，品牌方觉得可以的话，就会支付这部分推广费用。

两个团队都认为游戏化营销是一个可持续的方向，零售商和品牌商对游戏化营销有着普遍的需求。古宇表示，大品牌都会打造自己的公司网站和小程序，每个平台都有一定的用户存量，但目前还没有很好的办法把这些用户整合起来。

小游戏可以成为商家吸引用户的杠杆，将公众号、小程序、官网、用户群的体量聚集在品牌营销小游戏中，从而激活这些存量用户，吸引新用户。游戏开发对很多品牌商家来说比较陌生，所以和乐玩这样经验丰富的专业团队合作是一个不错的选择。乐玩也欢迎对这个赛道感兴趣的团队来合作。

各大电商平台在618期间的营销玩法大同小异，尚处于初步探索阶段。

目前各大电商平台均已上线618游戏矩阵，主要游戏类型为农场经营、消除、宠物训练等，以H5内嵌形式存在于App中。

淘宝巴巴农场的养成线很长，玩家需要逐步解锁更多的农作物和田地，农作物产生的阳光值可以用来兑换购物红包和专属商品折扣券，想要获得额外的阳光，需要进行浏览商品页面、下单等操作，游戏主界面上还会出现各种农场相关的蔬果购买链接。

在社交链上，通过邀请好友一起种植农作物，可以加速农产品的生长。此外，淘宝还推出了三合一游戏“省钱消除消除”，玩家只需通关消除游戏，即可获得消除币，兑换商品福利，达到20级后，还可以解锁高级模拟经营玩法。近日，淘宝还推出了端午节期间，兑换粽子商品的消除活动。

京东在主界面入口处提供了“玩赚”入口，总共有十余个营销小游戏。每个小游戏中，都可以通过游戏行为直接兑换京豆，京豆在支付时可以抵扣现金。除了获得京豆之外，各类游戏还会根据不同的主题，在游戏内露出不同时段不同商家的标识，点击标识即可跳转至商家店铺。一些配合营销活动的专属商品，还会直接提供可兑换游戏币的代金券。

总体来说，各大电商平台的营销游戏有以下几个特点。第一，玩法简单易上手，游戏界面会设置多个商家logo和商品，点击即可直接跳转；第二，游戏币的获取与购物行为挂钩，浏览、购买商品都会获得虚拟货币奖励；第三，游戏币与平台点币可以互相兑换，还可以兑换参与营销的商品、代金券；第四，免费获得商品成为此类营销游戏推广的噱头，想要真正免费获得商品，玩家需要连续玩多日，并通过社交裂变分享。