■作者狂人|公关狂人（ID：PR-MEN）

随着短视频的迅猛发展，抖音不仅影响了文化界，也成为了广告行业的驱动力之一。抖音为何如此火爆？在“用户核心”的道路上，抖音做对了什么？什么？

Tik Tok 在稳定中寻求改变

多媒体协作正在成为常态

从去年开始，抖音除了常规的将平台上各类原生资源变现的模式外，也在不断与各类品牌对接，尝试更多不同的营销方式，不断强化自身的商业价值。如今，已成为国民级短视频平台的抖音，在短视频营销的探索上显然做了更全面的布局，输出了更多创新、全面的营销解决方案。

1、由单边驱动转为双边驱动，平台用户稳步增长。

单边驱动：只关注一方用户的增长，通过一方用户的增长实现另一方用户的增长；

双边驱动：希望能够同时相对增加双方的用户。

网络

对于微信、微博、抖音等社交平台来说，平台公司如果想快速增长、获取流量，不能单纯依赖单边的用户驱动。以抖音为例，其早期只采用单边驱动方案，即更注重短视频创作者的成长，在消费者端没有做太多的推动。随着平台进入新的发展轨道，抖音将“让崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，此时开始从单边驱动走向双边驱动，从补贴创作者到吸引消费者，最终实现用户数的曲线增长。

图片来源来自网络

2、始终贯彻“求变”的思路，尝试各种商业方式。

当以“人”作为生存根本的增长趋势逐渐稳定下来，抖音便开始了“求变”之路。从在品牌上打造个性化的“主题旅行季”，到推出“美好生活图片馆”，涵盖包括波普、艺术等多种风格的生活美学；以及V-UP竖屏广告创意大赛，撼动竖屏玩法黄金法则等，都表明抖音正在全面践行其历来的“求变”理念。

此外，基于其对AI技术场景的不断探索，抖音不断注重产品功能创新，推出了跳舞机、AR贴纸、控雨、合拍、抢镜等功能，并不断推出社交+短视频、互动+短视频等新元素。这些商业项目，都在传递抖音在平台发展上追求“稳”和商业化，在营销玩法上追求“变”。

美好生活图片库

从最初在线上平台进行15秒原生短视频、话题挑战、竖屏比赛等内容共创，到聚焦线下媒体渠道，开展抖音都市品味局等线下互动传播活动，可以看出抖音一直在尝试触达更多不同媒体形态，为品牌和用户创造更多“美好时刻”，作为短视频行业“头部玩家”之一，抖音“稳中求变”的思路和多样的营销策略成为平台制胜的法宝。

娱乐至死？NO！

娱乐内容成为平台发展的驱动力

作为当今最火爆的移动互联网产品，也是最受年轻人喜爱的产品之一，抖音的“上瘾”属性再次将年轻人带入了“娱乐致死”的时代。从这个角度来看，我们必须承认，娱乐化才是主宰年轻人、吸引年轻人注意力最有力的武器，随着中国市场年轻化，娱乐营销的趋势越来越强，以抖音为首的短视频平台对此的争夺也愈演愈烈。

以抖音为例，现在的抖音正在从“有趣”向“有用”转变：

1、内容创作呈现新趋势：泛娱乐与垂直内容的结合。

从抖音2019年4月发布的视频内容来看，抖音的内容生态分布多样、“越往下越强”。且根据抖音内部数据，抖音85%的用户为90后，超过70%的核心用户（高活跃用户）来自一二线城市。“潮流”、“酷”、“时尚”、“年轻”等词汇在大众印象中成为抖音的固有标签。因此，以“潮流”为中心的品牌调性为抖音的泛娱乐内容奠定了基础。

加之抖音短视频用户和内容形态的不断进化，以及基于短视频多元化内容的娱乐包装，抖音正以更直观、互动性更强、表现形式更丰富的特点，不断吸引观众的眼球，走一条引导性与实效性兼具的商业化路径，最终形成了“泛娱乐+垂直领域”的全新内容生态营销逻辑。

2、用户圈层不断扩大，短视频和用户进一步深度化。

从抖音平台来看，经过长时间的用户体量发展和在垂直领域的不断深耕，短视频内容已趋于多元化，已成功覆盖艺术、时尚、动漫、教育、公益、音乐、旅行、美食、育儿等用户圈层，针对抖音官方提出“普惠影响力+精英营销力”的全新逻辑，对核心受众进行双重触达和影响，致力于把短视频和用户做到更高级。

3、打造垂直内容，增强用户互动性。

在如今的移动互联网环境下，用户对于内容的选择权大大提升，这意味着垂直领域的用户已经拥有了“共同标签”，也意味着只有能够形成传播圈层的内容才能被分享，因此垂直内容的长尾+体量提升+社区聚集成为了平台发展的驱动力。

未来，抖音将通过深耕垂直内容，比如1分钟Vlog、热点计划等项目，挖掘其在各个行业的影响力，找准核心价值点，从而挖掘泛娱乐化、优质内容化的趋势，实现内容的价值。

继续关注社会领域

放大互联网+时代的社会价值

在视频逐渐成为信息传播主流的情况下，抖音不断探索年轻人喜欢的标签和玩法，在垂直社交领域持续发力，即留住老用户，发展新用户，进一步加深用户之间的联系和粘性。

纵观这一系列业务操作，抖音的核心关键词是：社交。

如果说社交的本质是养成，那么这种以用户为本的养成行为必然是依靠互动，也就是与用户进行深度交流。但与以往的社交媒体不同，抖音纯粹以分享短视频为人们提供了社交的方式。相对而言，抖音的用户号召力和粘性更大，更能维持用户活跃度。

例如，基于平台最独特的表达方式，以及今年初吴亦凡与粉丝互动引发的全民热潮，抖音充分把握了这一全新互动模式，在年轻人表白的“520”当天，抖音推出首个情感社交IP“DOU LOVE”，携手OSM，围绕520打造“点亮你的爱”主题，同时发布IP系列视频、发起话题挑战、开展明星打卡活动，发起一场全民在线表白的520美好行动，不仅为用户提供了向偶像勇敢表白、自信表达的平台，也将自身的社交基因发挥到了极致。

依靠这种独特的互动模式，抖音让更多用户积极参与到视频创作中，在保证视频质量的同时丰富了内容。在碎片化力量的时代，要想持续吸引和打动用户，激发他们分享转发，就必须不断更新、生产优质内容。

总结：综上所述，只有让“媒体-内容-社交”成为平台自身的良性循环，平台的影响力才能摆脱圈子的束缚，成功“出圈”，毫无疑问，这三点成为了抖音对音频营销价值的全新诠释，并持续带动短视频乃至互联网广告的进一步发展。