2021年春晚，抖音成为独家红包互动合作伙伴。据悉，在这次春节大礼中，抖音App、抖音火山App、抖音快手App共准备了20亿元红包。这不免引发外界猜测：抖音要加入支付大战了吗？

答案是否定的。此前，有官方回应称，抖音春晚红包活动并非独家，但“会与支付宝等第三方平台合作，保证用户体验”。那么，抖音“登上春晚”的用意何在？

1月28日晚，在抖音与极客公园联合举办的“创新大会2021”直播中，字节跳动CEO张楠解读了抖音四年来的发展历程：“抖音从一种娱乐形式，演变为一种社交形式，再演变为一种生活方式。”在张楠的解读中，“社交”成为抖音的战略重点。

确实，春晚红包活动能体现出很多的价值。在这之前，无论是微信、快手，还是百度，都在春晚舞台上收获了大量的流量。2015马年春晚，微信“摇一摇”互动量总计达110亿次，红包总量突破10亿，让全国人民都知道了“摇一摇”、知道了微信支付。这些价值都可以通过春晚红包获得。

但除此之外，春晚红包互动还有另一个更深层的价值，那就是社交流量导流。简单来说，就是通过“发红包”、“一起抢红包”等一系列熟人社交动作，将线下的熟人关系移植到线上，提升红包的价值。

如今，抖音已经是一款国民APP，DAU超过6亿，全国一半的网民都聚集在这里，自然而然地产生了社交需求。在注意到这些用户需求后，抖音在2020年推出了“好友标签”和“每日”功能，帮助用户更便捷地表达和交流。

抖音由此完成了自身产品逻辑的补充。抖音在过去的发展路径中，更多依赖算法化的内容推荐机制，更注重吸引公域流量，并将其发挥到极致。春晚红包活动，则是拓展熟人社交的私域流量，借助不同的互动钩子，将熟人社交从线下或其他平台搬到抖音上来。

进入私密社交领域，意味着抖音已悄然成为微信的“友好竞争对手”。前不久，在腾讯微信公开课Pro上，微信创始人张小龙将视频账号视为微信未来十年发展的重点。回顾微信的发展历史，它从最初的即时通讯工具转型为短视频社交。

抖音则找到了一条不一样的，甚至几乎“相反”的路。抖音刚出来的时候，以原创短视频起家，抓住了熟人刚需之外的社交另一个基本点。这也是微信在后朋友圈时代抓住的：每个人都有表达自己的欲望。而“表达”本身就是人与人之间社交的开始，这也注定了抖音一直带有“社交基因”。

今年这个特殊的春节，抖音希望短视频拜年能够成为一种新习俗，因为他们相信短视频是让普通人能够有效表达自己的工具。

正如张楠在抖音春节公开信中所倡导的，“如果不能回家过春节，记得用抖音拍一段拜年视频给一年未见的父母，希望抖音能帮你传达那些你羞于当面表达的‘新年快乐’‘我爱你们’；如果不好意思说得太直白，记得拍一段春节假期生活的视频，让抖音帮你告诉远方的他们，你过得很好。”