内容多元化升级

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近日，社交平台微信在其官方公众号“微信派”发布一条推文——“今天，我们换一种方式见面”，引发网络广泛关注。

正如推文标题所说，这条微信公众号推文的格式确实与以往不同。相比于以往以文章为主的内容，这条推文采用了图文并茂的形式：顶部为3:2的展示比例，最多可添加9张图片进行滑动展示；下方第一段为图文标题，以粗体显示；下一段为文字描述，字数限制从140字扩大到1000字，并在段首添加了表情符号；底部的评论、点赞、收藏界面始终在屏幕底部，用户无需向下滚动到内容末尾即可进行互动。

目前，新功能已在移动端上线，可供公众账号管理员免费使用；PC端和网页版的图片消息依然保持瀑布流格式，尚未进行改版。

由于微信公众号的新内容格式与小红书笔记的页面结构十分相似，不少网友戏称其为“小绿皮书”。

01. 推出《小绿皮书》

这有什么意义呢？

业内人士认为，微信此次做出的改变十分必要，在内容平台数量增多、内容形态向视频化、短快内容化趋势发展的背景下，大众用户粘性大幅提升，用户量不断下滑，需要升级内容推荐、呈现方式，降低用户参与门槛，为此同样以图文输出为主要方式的小红书自然成为了微信公众号对标的最佳对象。

今年2月23日举行的小红书WILL商业大会上，小红书官方披露数据显示，小红书月活跃创作者数量已突破2000万，日均笔记发布量突破300万，60%日活跃用户每天都在平台主动搜索，日均搜索查询量近3亿。截至目前，小红书已汇聚了来自全球200多个国家和地区的17.3万个品牌，“小红书模式”的优越性可见一斑。

微信公众号的相关数据相对较少公开，根据2022年8月发布的统计数据，当时微信公众号总数超过2000万个，但根据微小宝大数据统计，2018年3月至2020年1月，微信公众号数量为2000万个，公众号整体开通率从2.3%下降至1.1%。据此可以推断，目前公众号整体开通率仍不够乐观，无法承担腾讯2022年第二季度财报披露的12.99亿微信月活跃用户。

作为以社交分发为主的平台，微信的月活跃用户数持续增加，意味着微信公众号拥有庞大且稳步增长的流量池。昔日的辉煌足以证明微信公众号确实有能力承担巨额流量。微信公众号官方自然认为，需要做的就是跟上时代的变化：“既然用户逐渐习惯通过小红书笔记的形式获取信息，我就会吸收这种新形式，寻找新的商业可能。”

02. 针对美容行业

有何影响？

可以说，微信作为社交平台，对美妆行业乃至零售业的发展有着重大影响。目前各类商城小程序、朋友圈广告、社群管理，甚至点开率不高的公众号，对美妆行业乃至零售业的发展都有着重大影响。微信依然是美妆行业上下游布局的必然阵地，而微信即将打造的社交聚合生态，或将赋予这个平台更多的潜在商业价值。

至于公众号，过去最常见的变现方式主要为广告和价值输出，以更丰富的资讯吸引读者到私域或小程序进行交易。视频号直播开通后，直播这种以公众号为主的主流商业变现模式，因发布频次、内容形式受限，难以在其他领域获得增长，但以“多图多文注”为特色的“小绿皮书”却能进一步推动市场发展，影响消费者的消费决策。

“从内容形态来看，小红书模式更容易形成‘种草’，刺激消费者分享、购买欲望，形成产品口碑，并在社区内互相推荐。”

小红书与小绿书对比：左边是微信，右边是小红书

对于内容创作者和博主来说，新的公众号内容形式降低了内容输出门槛，支持其发布通用内容，并作为笔记发布的新渠道，跨平台吸粉，通过多平台发展实现高粘性增长，粉丝群体在销售过程中也能助力美妆品牌的销售转化；

对于线下渠道经销商、终端门店而言，“小绿皮书”为他们提供了朋友圈广告之外的全新内容输出平台，可以更高频率、内容更丰富、多维度覆盖目标客群，且成本几乎没有增加；

对于品牌而言，基于微信的高月活、用户规模、社交关系链，小绿皮书潜力巨大，在运营得当的前提下，未来有机会在影响力上超越小红书，为品牌挖掘更多增长空间。

与此同时，《小绿皮书》也对美妆品牌提出了更高的要求。

一方面，美妆品牌的内容运营需进一步加强笔记内容的对外输出，图片的精美程度、文案的简洁性将成为承载品牌力和产品力的关键。

另一方面，美妆品牌无法像过去一样借助原有的平台分析体系和MCN机构筛选KOL、KOC，公众号创作者的公众号数据分享，比如评分、销售效果以及自身社交媒体表现等，都不再像以前那么清晰，转化率的不透明也会让品牌在选择合作创作者时更加困难，需要长期的研究才能发现规律。

值得注意的是，在小红书WILL商业发布会上，一位负责人表示，“由于管理层往往更看重内容，商业化需要让位于内容。同时，用户因为内容而在平台上聚集的习惯很难改变，这使得电商以外链、上架或者直播的形式出现在内容社区中，让平台和用户都感到不适。”目前，小红书目前的电商化仍存在诸多问题没有解决，小红书的服务一直饱受诟病，其电商商业化仍任重道远。这也将成为在电商上已经成熟的微信的重要机会点，也将成为影响美妆行业平台布局的重要因素。

冬儿观点：在前文中记者提到，新的内容形态将赋予微信公众平台更大的发展潜力，但需要打破用户的固有认知，让用户愿意长期使用。

值得注意的是，虽然内容形式发生了变化，但《小绿皮书》的瀑布流（一种页面信息呈现形式，排列可以参差不齐，版面可扩展，可以通过界面将多条数据展示给用户，并让用户有向下浏览的冲动）仅仅是以已关注的公众号为依据，与小红书的推荐内容还是有区别的，关注即看的前提可能会限制《小绿皮书》的发展。

与此同时，微博此前推出的社交软件绿洲（与小红书的结合体）也未能赢得用户的时间，挽回流失用户，抢占私密朋友圈，证明内容平台的成功难以复制。

由此来看，微信公众号若想实现“小绿本里什么都有”的目标，像小红书一样成为广告主无法回避营销的社区媒介，还是需要谨慎、有所保留。

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