标题图片 | 视觉中国

你永远不知道哪个会先发生，是明天还是事故。

2020年4月，当瑞幸咖啡因财务造假丑闻陷入困境时，同步进行的另一项计划为其跌入谷底后的东山再起奠定了基础。

当年4月，瑞幸咖啡开始推进自有品牌建设，而这一尝试被证明获得了巨大的成功，在今年5月发布的最新一季财报中，瑞幸咖啡披露营收同比增长89.5%，实现净利润1610万元，实现盈利，这是瑞幸咖啡成立以来首次赚钱。

此时，更多零售企业又陷入了2020年春季的又一场危机——疫情。

年逾九十的周大福，在2020年初被迫通过内部直播的方式，完成企业微信在前端销售的部署，打通私域链接后，不仅顺利度过了疫情的风波，也解决了困扰其许久的销售模式问题。2022财年（2021年4月1日至2022年3月31日），周大福录得营收与净利润同步暴涨。

餐饮界的瑞幸咖啡，珠宝界的周大福，一个是成立五年的创业新秀，一个是即将成为百年老店的老品牌，两家看似毫无关联的公司，经历却惊人的相似：遭遇危机、寻求解决之道，进而打开新世界的大门。

近两年，在疫情这只黑天鹅的影响下，商业运营原有的逻辑遭遇巨大冲击，作为渡过难关、再接再厉的领军企业，瑞幸咖啡与周大福背后，正隐藏着私域变革的暗流。

流量和平均订单价值都是可以接受的

民营企业是如何把一家濒临破产的企业拉回来的？瑞幸咖啡的经历可以提供标准答案。

财务造假危机曝光后，瑞幸咖啡举步维艰，留住用户成为核心问题，瑞幸咖啡的选择是打造自有领域。

2020年4月，瑞幸从全国4000余家门店中选取50家门店进行试点，以门店为触点，通过企业微信与微信的互通连接用户；5月，瑞幸开始在50-100家门店进行试点，并正式在全国推广企业微信的应用；7月，瑞幸咖啡全国门店通过企业微信连接了180万用户，门店周边形成了近万个用户社群。

在用户入团初期发放的优惠券使用完毕后，瑞幸咖啡通过一对一推送、社交群、朋友圈等方式建立用户触点体系，以产品信息推送为切入点，将营销转化为服务，留住了客户，提升了30%的复购率。

无独有偶，周大福也通过私域打通线上线下，抬高了品牌的天花板。

客均消费较高的珠宝行业，一直以来都十分依赖线下门店体系来解决顾客信任度和消费体验问题，周大福珠宝中国运营管理中心智慧零售部副总经理包建浩表示，“线上平台销售的商品平均单价远低于线下门店；而且因为门店有导购，可以提供立体、有血有肉的个性化服务，所以线下的转化率比线上平台高出好几倍。”

但门店客均消费虽然高，但流量有限，疫情期间尤为明显；传统线上平台流量虽然大，但转化率和客均消费却很低。流量和客均消费就像天平的两端，一个变强，另一个就无法共存。

私域搭建了服务与流量之间的桥梁。

经验丰富的线下导购通过微信将服务延伸到线上，让顾客足不出户就能享受周大福一对一服务，放心选购珠宝。如果遇到门店缺货，还可以通过小程序商城下单。就这样，依托微信生态，周大福不仅解决了门店流量低的问题，还打破了线上客流量低的天花板。一种适合周大福的销售模式应运而生。

当流量和平均订单价值同时增加时，业绩增长成为必然的结果。

瑞幸咖啡与周大福的实践指向一个共同的结论：自有领域已经超越了简单的线上运营，在连接线下的过程中为品牌带来了更大的增量价值。

如今，注重线下体验的家居行业也在这股浪潮中重构服务模式。

在目前的宜家家居商城中，用户打开官方小程序扫描商品编号，即可跳转线上下单，商品送货上门；结账时，出示宜家会员小程序即可一键自动获得积分；宜家小程序商城还可以用来扫码打通线下，提升门店客户体验。此外，会员、餐饮、停车、门店等服务均可在小程序矩阵中实现。

线上线下的全方位融合，为宜家提供了一体化的服务解决方案。

随着零售企业通过私域打通线上线下，重构服务体验和商业模式，私域的玩法也发生了演变。

私域立体战斗

回顾起来，私域的兴起与整体环境的变化息息相关。

一方面，线上流量红利已经耗尽，品牌获客成本上升，运营压力加大；另一方面，移动互联网基础设施日趋成熟，智能终端的高普及率奠定了硬件基础，微信的出现提供了连接的可能。

2020年的新冠疫情，倒逼零售行业加速数字化转型，私域建设也因此加速。

在疫情之后的第一波私域热潮中，大家的玩法和诉求基本都差不多：在店里没有顾客的日子里，公司唯有找到顾客、留住顾客才能生存，因此拼团销售成为一种普遍做法。

但通过私域真正与客户连接后，一些品牌意识到私域不仅仅是疫情期间的“生命线”，也不仅仅是卖货的渠道和工具，拉近了用户与品牌的距离后，企业的销售、服务模式都有优化甚至重构的可能。

这在餐饮行业表现得尤为明显，新式茶饮品牌奈雪最初利用小程序是为了优化门店订餐体验，但当小程序将用户需求完全以数字化形式呈现后，私域影响已远远超出C端：送货上门服务和会员体系也随之建立。

以解决门店高效排队需求为目标，小程序借力奈雪等公司展开了更深层次的商业布局。在探索过程中，一个简单却重要的逻辑开始浮现：顾客是品牌一切商业逻辑的出发点。既然私域聚集了品牌最核心的资产，如果仅仅停留在拼团卖货，还远远没有发挥出它的全部价值。是时候将私域从卖货的渠道转型为企业运营的基础工具了。

民族品牌李宁在这方面的嗅觉尤为敏锐。

为了拓展私域，李宁有意识地在公域构建流量捕获网络，通过朋友圈广告、短视频平台、电商平台等公域流量入口吸引用户并导入私域。PC时代从官网、APP积累的用户被迁移，线下门店也配合引流，最终所有用户都被导入李宁微信小程序。

牵手用户，为李宁深度优化顾客体验链奠定了基础。

比如，当用户在小程序上购买商品时，遇到缺货情况，可以利用线下门店的库存；当用户到线下门店购买缺货的商品时，门店可以引导用户在小程序上完成购买——全渠道的销售方式可以提高商品周转率，也可以提高线下门店的运营效率。

更重要的是，一旦私域积累了足够多的用户，并打通了商业，李宁就有了更深入洞察用户需求和偏好的路径。

随着品牌打通公域与私域之间的通道，微信生态内的公私流量闭环也已完成，视频号是其中重要的一环。

品牌在直播前可以通过公众号、社群、消息、朋友圈等方式告知用户直播信息，从而降低冷启动成本，缩短孵化周期。

当私域流量导入直播间，触发平台流量扶持，微信生态中的公域流量便会被引流到品牌直播间，进而导流到公众号、小程序或社群，通过这样的渠道，品牌私域能得到微信流量的持续滋养。

通过这一策略，家居品牌欧派通过视频号直播实现了每月10亿元的交易额。

但影响不仅仅局限于线上，当导购通过线上直播带货，将产品传递给有潜在购买意向的用户，提供全面、专业的线上导购服务，可以促进转化，用户在完成交易后，可以引入私域，积累为品牌自有资产。

多种产品组合、线上线下融合，让品牌拥有了两条稳定的引入公域流量的渠道：以视频号为连接器的微信生态内流量，以及通过更广泛的公域平台滋养私域的流量渠道，共同为品牌私域不断注入新鲜活力。

除了公域与私域的融合，私域之间的化学反应也在发生。

2021年，百丽国际携手银泰、王府井等多家渠道头部企业，打通双方私域，通过共享数字化工具、线上线下联动，输出独有的品牌IP，增加双方曝光度，探索“联域模式”。

当线上工具与线下门店、公域与私域融合，品牌可以实现全渠道产品和服务的一致管理，为用户提供更优质、更个性化的服务，从私域走向全球域。

新的商业基地

如果说组团运营私域是私域的1.0时代，那么能够打通线上线下、公域私域、域与域之间合作的军队式私域做法则是私域的2.0时代。

私域已经成为零售商业的一个重要变量，但打造这样的私域并非易事，摩天大楼不可能建在软泥上，私域的建立和发展需要借助工具。

在实践中，周大福在前端利用企业微信触达消费者，在后端通过自研的“云商365小程序”为导购提供大数据分析结果、销售建议等支持，通过官方商城小程序承接实际服务和交易。

瑞幸咖啡在拉动用户加入企业微信群的同时，也在通过企业微信提供的API接口开发中台系统，打通门店库存、商品等系统，提升运营业绩。

在最艰难的冷启动期，日化品牌立白通过“分享转发得积分”、“会员日”等消费者活动，引导用户分享转发商品链接，从而形成裂变传播。

社交裂变不仅能为品牌注入活力，对于欧派这样口碑传播能力强的品牌来说，也能增加一层熟悉人群的背书。

更多私域攻略可扫描二维码预约明晚20:15直播

从获客、增长、运营到后端支撑，在私域建设的每一个环节，汇聚了企业微信、小程序、视频号等产品组合的微信生态都有相应的产品或工具来承接、打通，实现1+1＞2。

更重要的是，对于用户来说，使用微信已经成为一种日常习惯，可以大大降低品牌引导用户进入私域的门槛，降低用户流失的可能性，近乎原生的微信生态，为品牌引流、推广打下坚实的基础。

微信为品牌提供了“生长”私域的土壤，品牌也通过自身的探索丰富私域的形态，两者相辅相成。

日益肥沃的“土壤”正驱动品牌在自有领域不断探索更多可能。在2.0时代，自有领域不再只是躺在手机里的数字资产，不再是单纯追求用户增长和转化的渠道，而是优化零售企业销售模式和服务体验的连接器，成为驱动数字化转型的运营基础。

长期以来，零售行业都是以结果论英雄，但随着私域的打通，整个交易链条有了清晰的参考坐标，可以追踪、可以优化，品牌不再需要被动等待结果再发现问题，而是可以在过程中优化环节、统一标准，这比GMV更重要。

在这种新的私域趋势下，越来越多的企业能够将线上流量与线下服务的优势统一起来，使得流量与利润并存成为可能。

从某种意义上来说，私域已经成为决定市场竞争格局的关键变量，在时代的大潮中，新的浪潮已经开始激起大海，聪明的人已经登船。

特别策划