2023年微信公开课直播活动于1月10日上午10点至下午1点在微信视频号上举行。这个时间段选得很糟糕：工作日的上午，大多数上班族都没有时间看。中午可能稍微多一点，但还是比不上晚上的黄金时段。

令人不解的是，今年的微信公开课居然是录播。既然是录播，就不用考虑嘉宾、场地的时间问题，可以安排更合适的时间段。另外，微信公开课的预热聊胜于无，只在官方微信媒体矩阵号上做了一些预告。公开课期间，朋友圈转发直播链接的人要么是腾讯员工，要么是视频号自媒体；“路人”的转发和关注几乎为零。

有人可能会说：“微信公开课主要针对的是互联网从业者，所以没必要放在黄金时段，工作日上午开一次就可以了！”——这完全是错误的。这次公开课的一个重要使命，就是说服成千上万的创作者加入微信生态，尤其是业余创作者；而新兴的微信视频号，尤其需要这些业余或者半专业的创作者来贡献内容。然而，公开课开课的时候，大量的业余创作者根本不知道有公开课，就算知道，也没时间看。

有人会说：“现阶段微信视频号要低调，不黄金时段办活动、不大规模预热是有理由的！”——又错了。去年中央经济工作会议已经对“平台经济”松绑，近期各大互联网公司竞相进行市场公关活动。2022年初低调可以理解，但2023年初低调就没有必要了。如果继续这样“低调”，微信视频号永远无法说服数百万路人创作者下定决心加入。

这次微信公开课失败的根本原因只有一个：微信团队对运营不够重视，没有投入足够的运营资源。这也是现阶段微信视频号的致命弱点。视频号如果想比现在更进一步，真正挑战抖音在短视频领域的霸主地位，就必须努力将运营提升一到两个层次；即便不想挑战抖音，只想在现有基础上实现高效变现，运营也必须提升。

张小龙是一位成功的产品经理，有着“产品至上”的心态。微信事业群几乎完全以产品逻辑为主导。严格意义上来说，整个腾讯公司都渗透着“产品经理文化”，希望尽可能在产品功能和设计层面解决问题，而不是依靠运营。因此，腾讯绝大多数业务都呈现出“强产品、弱运营”的趋势（游戏业务是唯一的例外）。在需要重运营的电商、本地生活业务上，腾讯往往别无选择，只能举起白旗。

平心而论，近三年来，微信视频号的产品迭代可圈可点。产品整体越来越好，也确实靠产品逻辑解决了很多问题。如今的视频号已经和公众号、小程序、微信群等融为一体，很多创作者选择视频号的唯一原因就是和微信生态紧密结合。但短视频（包括直播）同样是一个以运营为重心的生意：做什么样的活动？投入多少资源做活动？流量优先放在什么内容上？如何在用户体验和变现之间保持平衡？这些问题都不是单纯的产品逻辑能够解决的，一个强大的内容运营团队，加上一个深度参与运营的商业化团队，才能解决问题。

2021-2022年，视频号也举办了一些成功的活动，其中最负盛名的莫过于在腾讯内部斩获多项大奖的视频号演唱会。邀请抖音、五月天、崔健、罗大佑等拥有广泛群众基础的“经典艺人”举办线上演唱会，是性价比极高的活动运营策略。但这种活动的效果有限。同期抖音重金拿下世界杯版权，快手拿下东京奥运会和冬奥会版权，均从中赚得盆满钵满。而且，在看到演唱会巨大的出圈效应后，抖音和快手也开始效仿，甚至与视频号的活动对打。在这种情况下，继续靠演唱会这样的活动“以小博大”已经非常困难了。

看过《点球成金》这部电影的人都会记得：主角的数据团队成功发现了一批被低估的球员，并以相对较低的成本打出了远超外界预期的表现，但依然没有夺得季后赛的冠军。原因很简单：“四两拨千斤”这种高性价比的策略只适用于提升常规赛成绩，而不适用于必须分出胜负的淘汰赛。在淘汰赛中，只有拥有绝对的实力和资源优势，才能保证胜利。这也是为什么争冠球队必须以极高的溢价签下巨星——巨星可能不值这个价，但巨星能给你带来冠军。

事实上，今年的微信公开课体现了微信团队运营思维上的矛盾，简单来说，在不得不高调投入资源的时候，却依然想靠《点球成金》的“四两拨千斤”模式取胜：

在我看来，与其说微信没有考虑好运营思路，不如说微信团队在运营上还缺乏足够的重视和经验。微信团队当然想把视频号做好，想让它火起来，否则不会邀请那么多主流媒体入驻，也不会办演唱会活动。但由于运营团队规模有限，没有太多资源支撑，这成了一件不高不低的事情。别忘了，微信视频号近三年运营过的最大活动也不过是一场千万人观看的演唱会——抖音、快手上几乎每周都有这样的活动。

我能理解微信团队和张小龙对视频号“出圈”策略的谨慎。这种谨慎在公众号和小程序的发展历史中也曾有所体现。短视频和直播是一个光怪陆离、鱼龙混杂的赛道，充斥着“惊世骇俗”甚至不合法的内容。任由这样的内容充斥微信生态，不仅会引起用户的反感，还会引发层出不穷的监管问题。简而言之：放任则乱，管控则亡。这也是视频号近三年来一直“即将出圈”、“前途无量”却并未达到外界高期待的根本原因。

解决“放则乱、控则死”的问题，实现“智慧出圈”，答案是靠强运营。过去几年，中短视频赛道的两大先锋抖音和哔哩哔哩在这个问题上给出了最好的正反两面例证：

别误会，我还是看好微信视频号未来的。我觉得国内短视频行业的未来已经确定了，就是抖音和微信视频号会占据前两大平台，其他平台会成为垂直品类。视频号推翻了很多看跌的说法，让数百万创作者（包括我在内）找到了适合的创作平台。没有人可以否认视频号在过去三年取得的巨大成就，而且这个成就是在抖音和快手已经深入人心的情况下取得的，尤为可贵。

但此刻，视频号如果想走得更远——要么挑战抖音的霸主地位，要么在现有用户基础上提升变现能力，那么就必须解决自身运营的致命弱点。必须大幅扩充运营团队（无论是自营还是外包）、投入更多运营资源，养成“用运营解决问题”的习惯。这并不容易做到，因为微信是一个把产品思维放在第一位的团队，腾讯是一个把产品经理放在第一位的公司。如果能做到，那么未来还有很大的潜力可挖；如果做不到，那么现在或许就是舞台顶端。

未来的答案究竟如何，我们拭目以待。