小红书开放“笔记销售”功能的消息迅速在商家、博主中传开。

据悉，小红书设立了选品中心，商家发布商品并设置佣金，博主选品并发布相关笔记，当用户通过笔记下单时，博主可赚取佣金。

这个模式听起来并不陌生，其实跟抖音的本地生活策略如出一辙，都是专家进店，不过小红书用的是推广的方式。

另一方面，小红书发力本地生活的野心也逐渐浮出水面，4月上线本地生活公众号“土博书”，并陆续发布商家、网红招募计划以及一系列本地餐厅探秘活动。

此前，小红书也对社区电商板块进行调整，加大直播带货力度。不难看出，长期受困于变现难的“种草社区”小红书，正在寻求更为高效的商业化路径。

但无论是电商销售，还是本地生活，小红书都不可避免地会面临实力强大、气势汹汹的新老对手，想要最大化发挥内容价值，实现从种草到交易的闭环，并非易事。

“有偏见”的小红书终于露出真面目

今年4月，不少商家、博主都收到了小红书的产品手册。

内容显示，小红书将上线“笔记带货”功能，商家可向博主发送有针对性的合作邀请，收到邀请的博主可获得“产品合作”权限，选择产品并发布相关笔记即可获得“笔记带货”功能。目前仅为产品功能内测阶段，4月下旬起，粉丝数1000人以上、已完成实名认证的合规作者可申请开通该功能。

小红书笔记入口及产品选择页面

合作方式有两种，一种是商家向指定博主发送定向合作邀请，博主选择定向商品并关联到笔记；另一种是博主自己选择商品并关联到笔记。服装品牌都在公开招募网红来推广自己的产品。

商家开始招募博主带货

所推广的商品均来自小红书设立的独立选品中心，其页面会展示对应佣金率、专属优惠券、是否支持小样应用等信息，推广商品的备注也会获得官方流量支持。带货收入按订单维度按月结算，佣金金额=有效销售额x商家设定的CPS佣金率（1-平台技术费）。

这意味着，小红书终于愿意“放手”，让商家与博主直接合作，试图打通种草、交易等环节，形成平台的“闭环转化”。

在此之前，商家只能通过店铺账号发布带有商品链接的备注来引流成交；与网红的合作更接近广告，需要通过小红书的“蒲公英”平台备案，并在备注中发布链接，右下角写着“赞助”。

不过有博主表示，用户对明显“赞助”的软文有天然的厌恶感，因此转化效果并不理想。如果博主绕过平台，自行接受广告合作，很有可能遭遇流量限制。小红书对软文的筛选很严格，如果文章上出现商家名称或图片，很有可能被判定为广告。”一位小红书店铺探索博主表示。

在不少业内人士看来，小红书开放“卖笔记”功能并不意外。

近年来，直播电商风生水起，货架电商也不断攻城略地，而占据内容阵地的小红书却因供应链、运营服务等基础设施不完善，在电商大战中落伍。

相反的是，强大但单一的种草属性却为他人做了嫁衣，平台内种草的结果，是将交易转化到平台外，数据显示，小红书的电商收入仅占其总营收的20%，而去年同期仅为20%。

然而，占总收入80%的广告业务如今面临压力。

由于消费和投资环境的不确定性，很多行业品牌在广告投放上都愈发谨慎，甚至直接缩减了广告预算，小红书的广告投放势必受到影响，发布的报告显示，品牌互联网广告投放数量自2021年起呈现下降趋势，2022年同比下降38.3%。

如此一来，“偏科”的小红书不得不将重心转向电商，重回最激烈的战场，寻找更高效的商业化路径。

入局“本地生活”，意在复制抖音战略？

小红书笔记的佣金分成合作模式，很难不让人联想到抖音的专家进店的本地生活业务，事实上，小红书已悄然入局本地生活业务，有意复制同样的玩法。

今年4月，小红书开设官方本地生活账号“团购书”，从餐饮赛道进军团购业务。

为吸引本土餐饮商家及服务商入驻，特别推出扶持本土餐饮商家的“食力店计划”，推出0佣金、0押金、平台活动推荐、流量扶持、对接店博主等激励措施。

针对博主，小红书还推出了扶持本土美食博主的“探照灯计划”，报名活动并创作探店笔记的博主有机会成为小红书城市“真探团队”成员，并获得包括官方流量扶持、运营指导、首批探店合作功能等权益。

小红书商家及店主招募计划

就像抖音网红到店逛街一样，博主或者商家可以发布带有团购链接的笔记，用户通过笔记进入团购页面下单到店购物。

目前，“小红书周末门店探索计划”已上线咖啡、茶饮等主题的团购活动，用户可通过搜索主题进入活动页面，直接购买团购商品并在门店消费，具体合作机制暂未说明。

小红书主题团购页面

业内分析人士表示，在零售业务中，除了最大的电商业务，本地生活是第二大块蛋糕。但截至2020年，只有美团占据主导地位，流量大、内容丰富。对于抖音、快手和小红书来说，进入市场是必然的。

其中，布局最快、战术最激进的要数抖音，2021年抖音率先推出专家店探索模式，用低门槛高佣金吸引专家，用巨额流量吸引商家，用低价团购吸引用户，并迅速爆发。2022年抖音本地生活服务业务GMV达到770亿。

2022年下半年，快手再也坐不住了，先是成立了全新的本地生活事业部，招募了大批人手，今年又在上海、哈尔滨、青岛三地试点，鼓励商家入驻快手自播或与网红合作进行分发，并由专人负责运营推广。

相比抖音、快手，小红书的内容更侧重“生活”，美食是平台传统热赛道，且有不少优质达人店铺探索内容，用户本身就有期待被推荐的心理和习惯，更贴近交易流程。

小红书进军本地生活，与其电商布局一样，既是突破业务瓶颈、寻找第二增长曲线的迫切需要，也是对内容优势最大化的尝试。

小红书在推动AIGC、加速商业化方面仍面临较大挑战

在计划通过笔记卖货、试水本地生活之前，小红书围绕商业化已经做出了很多尝试和进展。

从今年2月开始，董洁在小红书的直播带货火爆，单场GMV突破6000万元，迅速成为小红书直播带货的标杆，某种程度上也奠定了小红书直播电商的火爆性。

此后，不少明星也纷纷入驻小红书，开启类似的直播带货模式。至3月份，小红书直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和电商业务。

此前，小红书还将“购物”板块移至顶部第二行，就在推荐频道正下方，且无法自行移除，据多位小红书用户反馈，今年推送信息流中的商家购物备注数量明显增多，领取“惊喜盒子”购物券的频率也有所提升。

购物板块调整至重要位置

而为应对未来内容领域可能出现的变化，据36氪了解，小红书自3月份起也已筹备独立大模型团队，内部多个部门正同步推进AIGC的探索，并推出一款名为“Trik”的AI创作应用。

小红书此举被认为是“防风险在先”，探索“小红书+小红书=小红书+”。由于软文写作能力强，基于深度学习的大模型将极大提高内容生产，一旦速度和数量爆红，将直接威胁小红书的根基，不得不防患于未然。

但如今，无论是直播电商、笔记本卖货，还是本地团购，小红书都面临着不小的挑战。

以笔记卖产品为例，小红书首先要构建庞大、稳定、优质的产品池，让博主“有货可卖”；其次，在商家与网红合作、佣金分成的模式下，如何吸引商家？流量分配的解决与规划也是难题；此外，内容与广告的平衡问题依然绕不开。卖产品笔记的激增，会不会挤占非卖产品内容的空间，导致用户流失？

反观竞争对手，无论是拥有完整供应链的货架电商，还是拥有流量的直播电商，都在平台内部不断布局“种草”，试图实现从种草到交易的闭环，反过来抢夺小红书的业务。

在本地生活方面，小红书若采用让专家探店的策略，很可能遭遇抖音在团购初期遇到的同样陷阱，如大量低质同质化的探店内容，挤占了正常创作者的生存空间；部分商家为了凑利润，对得起团购产品之名，服务质量下滑，用户反馈不佳；团购冲销率低，实际成交少，客户留存率、复购率不达预期等。

这些担忧或许也是小红书尚未在本地生活业务中开始分享网红到店佣金的原因之一。

当然，在这之前，在外卖、团购、寻草等业务上都有稳定布局的美团，以及背后拥有巨大流量和强攻势的抖音的助力下，小红书更应该思考如何讲一个让线下商家感动的故事？

通过比较不难发现，小红书的几条变现路径与竞争对手有着诸多相似之处，而这反过来又证明其在商业探索中的迷茫与焦虑。

如今，小红书要做的不是模仿、跟风，而是真正发挥出自己独特的内容优势，找到最符合平台调性和价值的交易场所，从而完成商业转化的闭环。

本文来自微信公众号“氢消费”（ID：），作者：36氪授权发布。