都说直播电商是人人都能做又人人难做的事情，垂直主播如何脱颖而出？近日，新帮编辑部采访了4位来自不同垂直赛道的抖音电商作者，试图研究他们的商业秘诀。

垂直网红崛起，百万粉丝甚至能带来千万级GMV

刚刚过去的8月，一个黑马账号冲上了抖音销量榜的榜首——“鑫鑫”，这个粉丝不到100万的账号，8月份直播成交预估GMV超过1000万元。

鑫鑫的直播间主要卖美妆护肤品，隔天直播。与其他美妆主播不同，鑫鑫说，自己卖的商品大多是通过“倒种”筛选出来的，别人推荐的商品她试过之后也觉得很好用，就会放到直播间里卖。

直播间的产品更换周期也很长，一款气垫今年3月就能卖到8月底，直到9月换季，鑫鑫才换气垫产品来卖。“如果一个主播今天说这款气垫好，明天说那一款好，一周换6个品牌，我觉得他很没可信度。”

因此，虽然鑫鑫的直播间经常重复销售同一款产品，但粉丝们觉得值得信赖，愿意掏钱购买，这款连续销售近半年的坐垫款，在鑫鑫的直播间已经卖出了5万多台。

垂直直播中涌现黑马并非偶然，“吴小平”也在今年红酒直播赛道中脱颖而出，6月13日首次登顶抖音红酒直播销量榜。

很多人印象里的吴小平是一位在金融行业耕耘15年的金融大佬，他在抖音等平台持续输出自己深入的个人见解，积累了一批高潜力粉丝。

这些也是吴小平成功转型做葡萄酒直播的基础。他的粉丝大多是中老年男性，其中不少是白葡萄酒的爱好者。再加上吴小平本人对葡萄酒行业有一定的了解，能从财务角度分析葡萄酒市场，所以他们一拍即合。

像“心心”、“吴小平”这样的电商作者，通过个人IP在垂直赛道的影响力，为更多同领域品牌打开了市场，还有一些“进阶玩家”，凭借多年垂直赛道经验，打造个人品牌，在直播间给自己“代言”。

“邓锋萌萌摔了一跤肿了”就是典型之一。2018年，刚刚辞去工作的邓锋着手开办自己的猫舍，取名“金谷”，并开始运营抖音账号“邓锋萌萌摔了一跤肿了”，分享养猫日常。

视频中的“金谷”猫舍不仅透明公开，还饲养了娜娜、小小等多只可爱小猫。加之邓峰专业喂猫、宠猫的饲养员形象，吸引了大批爱猫网友的关注，截至目前抖音粉丝数近450万。

为了让猫舍里的小猫吃得更健康，邓锋开始研究制作生骨头和肉来喂养，并将多余的部分出售。没想到，市场反应不错，猫舍也拥有了与“金谷”同名的宠物品牌。随后，他又陆续研发出冻干制品、猫砂等产品。

如今，每周日中午12点和晚上9点，邓锋都会在抖音直播间“邓锋萌萌摔肿了”和网友聊天、秀自己的猫，同时推销自己的产品。

还有前国家乒乓球队主力队员、现乒乓球品牌“全世宝体育”创始人方博。

方博把乒乓球生意做成了抖音电商上的“系统工程”，利用个人账号评论热门乒乓球比赛，与世界冠军在线互动，在获得高曝光量的同时，也为“全世宝”品牌带来了流量，为品牌带来了大量粉丝。“全世宝”随后利用乒乓球教学、线上比赛等方式巩固流量，并成功推广了品牌自主研发生产的球拍等体育产品。

据了解，方博个人抖音账号近30天直播观看量超过2363万，销售额预估超1000万元，“全食宝”直播观看量近一个月也突破300万。

内容为王，垂直主播致胜的关键

“我的直播间里挤满了内容粉丝”，不止一位垂直专家表达了类似的看法。

垂直专家的产品机制可能不是最有利的，但吸引这么多用户下单的关键点在于内容。

“欣欣”发现，直播间的流量高低，完全取决于她当天的聊天状态。“我每天卖的商品都差不多，也不太懂怎么卖，就聊聊聊。如果我状态好，和大家聊得开心，流量就高。如果我状态不好，说话语无伦次，流量就低。”

有时，欣欣会疑惑，为什么那么多网友愿意来直播间下单，她得到的回复是，她的内容提供了足够的“情感价值”，即使第一次不买，看了一遍也会下单。

欣欣直播间的流量变化，与抖音电商目前的流量生态息息相关。

在9月9日举办的2024抖音电商作者节上，抖音电商总裁魏文文提到，平台上的流量池分为“内容池”和“交易池”，抖音电商作者可以同时从两个池子里获得流量和转化，“内容池”的流量天花板更高。

这意味着抖音电商作者有机会凭借优质内容，获取更多流量，从抖音整个6亿日活跃用户流量池中带来增长。

因此“心心”一旦在直播间讲一些生动有趣的话题，就有机会被推送给更多志同道合的用户，这个流量池远大于她自己的粉丝数量，这也是她取得目前销量成绩的原因。

好内容是第一生产力，这一点已经被众多垂直专家反复验证。

邓峰在日常视频中很少宣传“金谷”的产品，而是将产品融入到喂养小猫的日常生活中。他坚信，广告最重要的是真诚。“我们尽量把真实的一面展现给大家，猫舍运营透明，大家都知道厕所在哪，每只猫咪的好坏状态都会贴出来。产品也是一样，缺点和优点都会讲清楚。”

他每周的直播时间，大概有半个小时介绍产品机制，其余时间则与粉丝分享自己养猫的最新消息。因此，邓峰的直播间不仅有冲着打折商品而来的宠主，还有爱猫却没有养猫的网友，他们即便不用买冻干猫砂，也会给自己心爱的小猫咪订鼠标垫等周边。

方博的直播内容是乒乓球解说，这是他最擅长的。他在抖音直播间开设了“博人打乒乓球”专栏，用专业、幽默的解说征服了大批粉丝。“技术随处可见，我们主要给观众提供情感价值。”

奥运会期间，乒乓球比赛成为全网焦点，方博在直播间里讲技术，但不止技术，他邀请几位世界冠军与他讲解互动，分享日常训练的故事和细节，让球迷更了解赛场外的运动员。

为了给粉丝提供更好的陪玩体验，方博并不在解说比赛时卖货，而是一般在比赛间隙或者赛后卖货。这种轻松又有张力的直播方式，帮助方博在奥运会期间收获了60万抖音粉丝。弹力带、乒乓球拍等运动员周边产品，以及麻辣小龙虾等零食，也是直播间的热销商品。

天价的酒水饮料直播赛道，同样遵循内容成功的规律。

“吴小平”直播间运营人员陈斌娜透露，“酒类饮料都有行业规矩，就算主播不是大牌，跟品牌谈好的前端价格机制也大致如此，品牌方不允许今天一个价，明天另一个价。”

吴小平的首播便登顶抖音电商红酒直播日播榜，靠的是直播间真实、专业的内容输出，把红酒的年份、产地、品牌价值所在、每款产品的设计都讲得清清楚楚。在之后的日播中，吴小平还和李国庆等人联动跨界话题，提升话题热度。

好内容带来流量，流量是销量的开始。这些垂直电商作者扎根的领域，比如萌宠、酒类、运动、美妆等，要么是刚需，要么是会频繁复购，用户基数大，消费潜力大，市场空间相当可观。

与此同时，抖音电商的内容生态也因优质垂直内容的不断涌现而变得丰富多元，流量被不断激活，业务增长空间大量释放，平台与网红之间形成了良性互补的连接。

占据抖音电商流量65%的垂直赛道，能否肩负起直播电商的未来？

在抖音电商“内容为王”的流量分配机制下，垂直网红的崛起势不可挡。

新帮编辑部了解到，不少品牌也开始把更多的预算押注在垂直网红身上。

牙膏品牌“冰泉”创始人程英奇称，现在他们更倾向于选择与品牌调性、内容、受众精准契合的主播；欧莱雅也曾公开表示，希望通过精准差异化的人群画像，搭配精细化、差异化的产品，实现点对点触达消费者的目标。这些都是垂直网红的优势。

一些消费者也越来越青睐垂直直播间。相比在综合直播间等待几个小时购买商品，在垂直直播间购物效率更高。因此，一些头部机构如娇格朋友、东方精选等也早早瞄准了他们，陆续开设了多家垂直直播间。

交友和东方精选垂直账号

抖音电商总裁魏文文表示，抖音电商流量65%在垂直赛道，随着直播电商行业进入发展下半场，运营手段日趋成熟、专业化，垂直直播会是直播电商的未来吗？

单从规模来看，垂直主播的受众多是对这个垂直品类感兴趣的人，就像方博直播间的足球迷、邓峰直播间的猫迷一样。他们来直播间的初衷可能并不是为了买东西，因此很难在短时间内积累大量电商粉丝，增长速度也不会太快。

但从长远来看，垂直直播一定程度上解决了困扰抖音1200万电商作者的终极问题——流量从哪里来？流量来自内容。

当一些电商作者还在拼命获取流量的时候，垂直电商作者已经有了清晰的发展路径，他们深耕一个领域，聚集一群志同道合的人，用垂直内容给直播间带来流量，通过销售垂直产品将流量转化为销量，销量又可以反哺到内容的长远发展，从而实现持续的正向发展。

如今，邓峰就处在这样的“正循环”中。猫舍每天发布的视频吸引了450万粉丝，这些粉丝也成为了“金谷”产品的潜在消费者。“金谷”产品带来的收入支撑着猫舍的正常运营，让更多可爱的小猫咪得以繁育并出现在镜头前。

至于垂直网红能否占据直播电商的中坚地位，现在下结论还为时过早，单单在抖音电商生态中，还有大量的垂直流量机会尚未被充分挖掘。

如果要释放垂直电商的潜力，需要平台方的协助和支持。

几乎每一位接受采访的垂直电商作者都提到，在他们的直播过程中，抖音电商官方对接的运营会帮助他们获取商品资源、进行垂直赛道的战略把控、给予平台真金白银的补贴、流量扶持等。

据了解，今年抖音电商正持续加大对垂直作者的扶持力度，专门针对宠物、体育、数码、美妆、酒水等五大垂直领域推出“专家计划”，打造100位标杆垂直电商作者。

具体来说，一方面，抖音电商将投入数亿流量扶持垂直电商作者，另一方面，除了流量资源，还会为部分创作者提供专属问答、优质选品推荐等全方位运营指导，助力更多垂直创作者持续发展。

可以预见，垂直电商作者的高光时刻或许即将到来。