前言

在汽车行业，营销变革正在快速推进，随着用户关系、用户结构、用户沟通模式的变化，车企面临巨大的增量机会。这些机会促使车企开始转型，直面用户需求，深刻理解客户群体特征和偏好，努力塑造积极的品牌形象。

但在实际运营中，不少车企往往难以摆脱传统模式的惯性思维，面临“新瓶装旧酒”的困境。

此外，近年来短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式，在汽车行业，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户沟通方式。

无论是品牌官方账号的运营，还是新媒体内容的打造，对于主机厂来说，都意味着在新领域的试水和运营成本的投入。同时，随着流量红利的逐渐消退、用户注意力的日益碎片化，如何保证营销效果也成为汽车厂商关注的重点。

为帮助车企克服传统模式遗留的惯性挑战，实现营销效果最大化，微盟数据团队经过深入研究，正式推出《汽车行业营销洞察》报告，旨在研究汽车行业营销趋势、解读热门营销案例、投入品牌KOL探究用户对营销内容的偏好，从而帮助车企更好地直面用户需求，适应市场变化，实现可持续增长。

汽车行业营销该怎么玩？你不妨看看这份报告。

01汽车行业营销趋势

02热门营销案例解读

03 品牌投资KOL

行业趋势：汽车销量增速逐步放缓，更新换代成为汽车购买的主要需求。

2022年以来国内汽车销量呈现上涨趋势，但受疫情、经济环境等因素影响，整体涨幅并不大。随着汽车行业进入存量竞争时代，换购需求逐渐取代首购成为市场主要驱动力。预计到2024年，我国换购汽车占比将超过50%。挖掘换购人群消费特征是车企未来重要的增长点。

行业趋势：新能源是大势所趋，品牌竞争逐渐加剧

随着政策利好和消费者接受度提升，新能源汽车发展迅猛，预计到2023年，新能源汽车渗透率将达到36%。

与此同时，新能源品牌之间的竞争也愈发激烈，2022年新能源汽车在市面上销售车型数量已达288款，随着更多企业加紧布局该赛道，未来产品投放将更加密集，对企业产品研发、用户关系维护带来更大挑战。

用户研究：Z世代与Y世代为主要消费群体，消费需求各有侧重

Y、Z世代是汽车行业主要关注人群，31-40岁年龄段人群占比超过30%。在换购的功能价值方面，Y世代车主更看重汽车性能、安全两大核心价值，而Z世代车主则更看重汽车的附加值，如智能车载技术、用车场景、更好的音响体验等。深度洞察解决不同群体的个性化需求是车企面临的重大课题。

社交媒体在汽车行业的流行度：趋势和驱动力

近半年来，汽车行业在各大社交媒体平台的讨论互动度一直维持在较高水平，#超级818汽车嘉年华之夜#期间，在众多明星的助力下，行业话语权迅速提升。

平台分布趋势：抖音为内容发布主要平台，平台间内容差异明显

抖音为主要内容发布平台，体量占比超过77%，发布的内容以品牌植入、汽车讲解为主；微博汽车相关内容体量占比11.6%，影视综艺赞助等带来的话题较为火爆；小红书体量占比9.3%，内容以车主自发分享为主；快手、哔哩哔哩发布的汽车内容较少，以新闻资讯、知识介绍为主。

广告趋势：抖音为主要广告平台，不同平台网红选择策略不同

整体来看，车企在投入KOL时，中级KOL占比最高，达到47.4%，其次是KOC，占比为20.5%。

相比小红书，车企会更多选择抖音平台投放广告。抖音广告投放集中在中级以上网红，中级网红占比超过60%。小红书则以KOC广告为主，这与小红书平台优质的种草环境有关，KOC占比超过50%。

广告趋势：头部博主互动效果更佳，抖音互动表现优于小红书

在小红书上，超过50％的品牌发布内容互动次数少于1000次，超过90％的内容互动次数少于5000次。

互动量在5万-10万的帖子约占0.3%，发布内容以热议话题为主；

抖音上品牌内容互动量主要集中在1-10万区间，占比超过90%，互动量在10万以上的内容主要由头部博主发布。

品牌表现：众多汽车品牌积极布局主流社交媒体营销平台，微盟独有的品牌评估指数，系统科学地评估各大品牌的社交媒体营销表现。

市场趋势：女性群体成为新增长点，不少车企积极布局女性市场，面对多元化的用户，车企需要对人群有精细化的洞察。

营销趋势：拒绝“销售导向营销”，注重营销内容的“传播感”，有效互动提升消费者认知

营销趋势：针对不同人群的个性化内容营销、深入洞察用户特征、针对不同消费群体的需求提供场景化解决方案

在新的消费背景下，消费者对汽车的需求日益精细化、个性化，传统“以流量、销量为中心”的营销方式在建立长期用户关系方面逐渐不再适用，不少车企越来越注重对消费者的深度洞察，利用新兴营销渠道大数据，通过精细化、及时迭代的用户画像投放精准内容，满足不同消费群体的需求。

私域不断扩大，营销数字化是车企必然趋势

私域的范围已经不再局限于传统渠道，越来越多的品牌不断拓展私域，通过微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、快手等不同形式的社交媒体平台建立官方账号，通过社群、直播、私信等方式直达用户群体，将更多的公域流量转化为私域流量。

随着“私域”不断扩大，汽车厂商管理品牌数据资产、建立更加紧密、更加信任的用户关系尤为重要。企业数字化转型成为必然趋势，而营销数字化是企业数字化转型的重要组成部分。

结论

消费市场瞬息万变，汽车市场由于目标人群的需求灵活多变、营销手段不断变化，要求汽车企业具有极强的市场敏感度，这对汽车品牌提出了更高的要求。

在营销方面，车企要“另辟蹊径”，为用户提供好玩、吸引、有趣的营销方式；车企也需要从全用户生命周期的角度去思考，与客户成为朋友，创造更多增长点。

汽车行业在变化中寻找商业确定性，我们会和汽车品牌一起通过讨论和实践形成新思路，微盟希望通过和车企、行业媒体的反复沟通，了解趋势、明确应对措施，把握行业增长的确定性。

|微盟传媒集团数据服务品牌

微盟传媒基于十余年丰富的新媒体营销全链条经验，包括数据抓取、策略指导、营销策划、视觉创意、内容传播等，为品牌主提供更全面的市场洞察，拨开迷雾，直达消费背后的逻辑。我们将与汽车领域的探索者们一起，深挖市场变化与营销手段，为消费者带来更优质的营销内容与服务。