2018年，支付宝与欧足联合作，获得2020年欧洲杯核心赞助商席位。紧接着，今年的欧洲杯拉开帷幕，球迷们在赛场上看到了支付宝等四家中国企业的品牌标识。然而，支付宝广告牌的俏皮操作却让人摸不着头脑。体育场的围墙上，用中文印着“去支付宝搜索‘好球’”的字样。我不想让外国人理解。甚至有网友调侃支付宝的广告牌把欧洲杯变成了中超。

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一般来说，品牌去国际活动做广告，无非是想增加自己的IP曝光度，让国际国内人士熟悉。因此，广告语直接暴露品牌名称，是一贯的理念。而支付宝则在广告中嵌入了一个动作点：“寻找好镜头”。

这个神秘的操作终于引起了非粉丝用户的注意。令人费解的“好球”其实引起了人们的好奇。数据显示，比赛开始一周内，在支付宝上搜索“好球”比赛结果的用户数量增长了10倍。在此过程中，国内用户出于对广告词的好奇进入支付宝App搜索框，最终形成了广泛的公域流量池。

有趣的是，这一步标志着品牌营销活动的结束和平台运营活动的开始。我们再看“好球”搜索量增长10倍之后的另一组数据：开赛前两周，喜力粉丝吧支付宝小程序新增用户突破50万，赛前小程序月活跃度增长34倍；当日，汉堡王点餐小程序访问量增长87.5%。与赛前相比，支付宝上汉堡王的搜索量增长了48%。

从欧洲杯线下支付宝广告开始，喜力、汉堡王的私域小程序就获得了大量的线上流量。

这是怎么发生的？

我们来回顾一下用户在支付宝搜索“好球”后的行为路径。在支付宝搜索栏搜索“好射”，进入欧洲杯专属界面，聚合了整套赛事相关小程序服务，包括门票购买、精彩一队、盲盒等可以说，它聚合了与看球相关的一站式服务，将人们过去通过多种渠道线下寻找的服务汇集到了手机的一屏中。

进入该界面时，首先会弹出“好球盲盒”抽奖。点击抽奖后，用户将随机获得商户优惠券一张。例如，如果您赢得汉堡王特惠2元冰淇淋券，该券将自动放入支付宝卡包中。当用户取消优惠券时，会跳转到汉堡王点餐小程序。这样一来，用户通过支付宝公域流量的分配，成为了汉堡王的私域用户。

抽奖完成后，欧洲杯首页还有一系列与比赛相关的互动，比如猜每场比赛的第一个进球、猜最佳球员、猜半场进球等，用户用支付宝积分进行投注并且获得支付宝积分后还可以兑换奖杯和礼物。

此外，支付宝还有很多结合线下场景和品牌互动的玩法。例如，在页面中间，用户可以直接预订所在城市的各种文体场馆，让观看比赛和体育运动有机地联系在一起。

此外，在品牌专区，用户可以直接购买比赛用的落地足球、各参赛球队的球衣、短裤、袜子等周边产品。或者像喜力一样，通过摇一摇或者VR扫描等互动游戏，可以领取优惠券，赢取奖品。

以小程序为载体，通过数字化手段，将支付宝上各品牌商户服务汇聚到平台上，为粉丝提供更丰富的服务。支付宝开放平台数据显示，活动上线一周后，啤酒、小龙虾、烧烤组成的“足球观赛三件套”成为夜宵搜索热度前三， “啤酒”增加了9倍。

显然，依靠这种独特的玩法，支付宝激活了欧洲杯的营销潜力。不仅给粉丝带来了更好的观看体验，也为支付宝平台上的参与品牌和商家带来了新一波的流量红利。

欧足联、喜力、汉堡王、叮咚麦菜、海信、多点。这些机构和商家在欧洲杯期间从支付宝获得了多种资源，包括搜索底纹词、热搜榜、首页信息流等。 、欧洲杯搜索结果页等。这些品牌很多都不是欧洲杯的广告商，但他们却分走了支付宝通过欧洲杯积累的大众流量池。

而如果你仔细看看支付宝为这些商户开放的公共领域入口资源，你会发现比去年多了很多。去年3月，支付宝推出“青年扶持计划”。这是一套平台政策，以平台公域流量为激励，免费开放给自营成绩好的商家。今年，首页搜索框、热搜榜、应用中心等几大首页流量阵地均已免费开放。

根据支付宝当时披露的数据，首批参与“卓越扶持计划”试点的商户平均GMV增长超过300%。仅以搜索位置为例。获得搜索公域流量激励后，亿丰搬家小程序日活跃度一个月内增长10倍；喜茶小程序月活增长15倍；货拉拉小程序环比增长667%。

今年，支付宝披露小程序数量突破300万个，随即开始加速业务开放。一方面，“我的小程序”入口向商户开放，并升级至首页黄金位置。据悉，自营小程序越好、用户收藏越多，将获得更多的平台激励和支持。另一方面，开放首页供稿流程、支付码和地下室，介绍内容IP营销的玩法。

以支付码为例。今年5月，支付宝与国足合作，开放《为中国队加油》专属支付码皮肤。两周内，支付宝搜索“中国队加油”领取皮肤专属支付码的活动吸引了超过3500万用户。在此期间，搜索量猛增43倍，超过70%的用户收到代码并设置专属支付代码页面。

今年上半年，有网友发现支付宝首页底部向下滚动会出现一个秘密空间，称为支付宝地下室。在这个空间里，支付宝在2月底推出了元宵灯笼，让用户可以在地下室许下新年愿望； 4月初，支付宝推出时光机，让用户进入地下室后回到旧版支付宝主页，并收到一封来自过去的信。 5月，支付宝首次向商户开放首页地下资源，并与网易云音乐、麦当劳合作推出“云邦迪”，将商户优惠券作为彩蛋嵌入有趣的内容中；六一儿童节，支付宝又推出了一款创意“答案之书”作为节日互动。

看得出来，支付宝正试图用一种“玩”的方式来拓展整个首页的功能，打通流量渠道。盘点以上渠道，可以说支付宝首页对商家“从头到脚”都是开放的。

那么我们就来回顾一下支付宝在欧洲杯期间的玩法和互动。

在支付宝搜索“好射”，搜索结果页面就会出现欧洲杯小程序和好射盲盒抽奖。通过这些小程序，还可以进一步连接一系列欧洲杯周边、喜力啤酒、汉堡王优惠券等服务。

其中，像欧足联这样的小程序使用的是自营工具。当用户在支付宝搜索“欧洲杯”时，搜索框底纹字样会直接显示欧足联官方小程序平台。对于商家来说，这意味着更短的路径、更快的曝光度和更大的流量。

因此，在平台自营、流量开放的背景下，欧洲杯期间，欧足联小程序在支付宝首页的直播流中获得曝光，支付宝搜索欧洲杯的用户数增加了14比赛前的次数。对于像喜力、海信这样通过自营获得支付宝首页搜索框底纹词和热搜榜曝光的品牌，数据显示，其在支付宝平台上的用户搜索量较之前分别增长了15倍和20倍。欧洲杯。次。

归根结底，商户自营成效提升的背后是支付宝今年加速商业开放的效应。

支付宝商业开放的本质是公域辅助私域模式，将平台流量开放给商户和服务商，帮助其快速获得增长红利。支付宝并不是唯一拥有公域流量的平台，但公域辅助私域的模式已经成为支付宝的差异化优势。除了是唯一免费开放主页和各种资源位置的平台之外，也让公共领域玩出了新花样。

无论是分配公域流量作为激励、将内容IP玩法引入公域流量，还是将欧洲杯从线下广告牌延伸到线上流量池，支付宝在公域的玩法都在不断迭代。未来会出什么花样，如何通过公域分发机制让好的服务涌现，是值得长期关注的话题。

本文作者：高升APP最大团队&联合创始人古楼导师()