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编辑｜排公子

“销量全国领先”似乎已经成为企业提升自身产品竞争力的常用语。

近日，燕窝行业龙头企业燕之屋、小鲜豆官网“销量全国领先”的口号引起外界诸多关注。根据两人的描述，燕之屋声称“连续两年全国燕窝销量领先”，而小仙炖则声称“连续四年全国鲜炖燕窝销量领先”。实际上有两家公司属于同一行业、同一产品。领导国家，“虚假宣传”似乎是这一现象背后唯一合理的解释。

然而，为何屡次推翻了饱受诟病的燕窝虚假广告的厂家，却依然继续享受呢？燕之物、小仙豆成为“销量全国领先”后，他们还有哪些不为人知的秘密？

01.虚假宣传“惯犯”

严格来说，言之物和小仙豆之间的销售领先之争并不完全是假的。

根据两次官方对此事的回应，言之物“销量领先”的结论来自于北京中言世纪咨询有限公司于2021年1月29日完成的调查；小仙炖京东旗舰店客服表示，其“销量领先”的结论来自于欧睿信息咨询（上海）有限公司于2021年2月完成的一项调查。

两次调查的范围并不相同，但都包含了鲜炖燕窝的销售统计。言之物的统计时间段为2019年和2020年，而小仙炖的统计时间段为2017年至2020年，其中2019年和2020年的数据有重叠。

显然，这两个数据之间存在矛盾。对此，食品行业分析师朱丹蓬表示：“企业宣传‘领先’二字，首先显示的是其在同行业中的地位。无论从资本端、供应链、团队信心等方面，建立‘领先’ ’形象对企业发展有价值，可以轻松提升企业竞争力。”

正是出于这个目的，燕窝行业对于“领先”宣传的追求可以说达到了疯狂的地步。然而，两者到底谁对谁错呢？两个统计平台的数据统计标准不同，结果自然也不同。据天猫统计，小仙炖45g*28瓶（售价2796元）最高月销量7000+。燕之屋最畅销的产品是45g*7金标鲜炖燕窝（售价693元）。元），销量2000+。

但另一个不确定因素是，相比小仙豆的线上优势，言之屋的优势在于线下渠道。因此，外界很难准确判断两者谁领先。

不过可以肯定的是，外界对于“虚假宣传”的质疑肯定会落在他们其中一位身上。

事实上，这并不是言之物和小仙豆第一次被批评虚假宣传。 2020年底的辛巴“糖水燕窝”事件，再次引发人们对燕窝真实功效的关注。造假者王海表示，燕窝本身就是“智商税”，明志并不是唯一一个以燕窝为卖点进行虚假宣传的品牌。网红燕窝品牌小仙炖被虚假炒作。

今年4月底，小鲜炖因虚假宣传被北京朝阳区市场禁止——此前在其产品参数界面宣传的10项指标，包括即食燕窝原料、干燕窝含量、产品产地、食品添加剂等均与真实情况不符。监察局直接对该公司处以罚款20万元。

炎之舞就更夸张了。比如，在一些媒体广告中，燕之物前代言人刘嘉玲曾表示，她的护肤秘诀就是“一碗燕之物只吃燕窝”，称自己“每天都吃一碗燕之物”。 “屋里的一碗燕子”；在一些宣传燕枝乌燕窝的软文广告中，还写到清朝皇帝因吃燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝滋补，让太后六十多岁了依然气色好……暗示燕枝乌燕窝有延年益寿的功效。

但事实上，这已经涉嫌虚假宣传。 “如果燕窝或产品经科学检测不具有上述效果，那么广告内容可能涉嫌性能和功能‘与实际不符’。”综上所述，燕之物的广告已涉及虚假宣传。”而且，据国家市场监管总局官网显示，燕之屋的即食燕窝没有药品和保健食品批号。燕之屋的食品品类为罐头食品和饮料，这也是其涉嫌虚假广告的原因之一。 ”北京。市盈科律师事务所高级合伙人王贝贝曾表示。

可见，言之物和小仙豆都有虚假宣传的历史，可谓“累犯”。更不可思议的是，他们还多次被点名批评。处罚后，两人依然在虚假宣传的道路上狂奔。

02.广告驱动的400亿市场

在燕窝行业，燕之屋和小鲜豆是标杆企业，但在虚假宣传方面，它们与其他中小企业并没有太大差距。

数据显示，截至2020年底，我国新增燕窝相关企业800家。其中，21%的燕窝相关企业出现经营异常，近150家燕窝相关企业受到行政处罚或存在严重违法行为。

这背后是“燕血事件”以来市场的疯狂增长。统计显示，燕窝产业从2017年开始回暖，规模突破100亿元，2020年规模已达到400亿元。对燕窝原料的需求也大幅增加。 2016年至2020年，我国燕窝进口量从41.5吨增至340.4吨，5年时间增长7倍，呈现爆发式增长。

然而，一个重要的问题不禁让人深思：燕窝企业为何偏爱虚假宣传？

这还要从燕窝本身的真实功效说起。在商家平时的宣传中，燕窝中有三种成分对我们的身体有好处：燕窝富含蛋白质和多种氨基酸，可以为我们补充优质蛋白质；燕窝含有丰富的蛋白质和多种氨基酸，可以为我们补充优质蛋白质；它富含活性成分“燕窝酸”，可以起到免疫调节作用，具有抗衰老、抗病毒甚至抗肿瘤的功能。富含“EGF生长因子”，能修复肌肤。

然而，研究表明燕窝中的蛋白质质量很差。虽然干燕窝中几乎50%的成分都是蛋白质，但吃燕窝所获得的蛋白质还不如多吃鸡蛋、牛奶、瘦肉、豆制品； 《吃唾液酸有什么好处？》目前还没有特别可靠的结论；EGF生长因子就更离谱了，它是大分子，必然会被消化酶分解，最后变成氨基酸和短链。肽...

这也是为什么燕窝没有收载于《中华人民共和国药典》，也没有药品所需的药品批号，并在辛巴事件后受到王海质疑的原因。今年3月，有媒体调查发现，燕之物、同仁堂等6款即食燕窝产品“糖水、增稠剂含量超过97%”。其中，添加量最高的康福来和布兰德燕窝分别仅为0.67克/瓶和0.77克瓶。

那么问题来了，燕窝本身没有药用或者保健作用，那么我们怎样才能赚钱呢？答案自然是通过广告和营销来吸引更多有健康焦虑的消费者。

以小仙炖为例。首创“当天鲜炖、冷送、零添加剂、15天保质期”的解决方案。这种创新的卖点包装也让燕窝产品第一次如此贴近年轻消费者。作为主打15-35岁年轻人的小仙豆，从“明星代言、种草、直播到联合跨界合作”，依靠创始人“林小仙”的代言和犀利营销，已成为一群年轻女性小仙豆已经成为燕窝品类的网红。

当然，老牌霸主炎之舞也不甘落后。看到小仙炖的成功后，老玩家燕之物也向市场推出了鲜炖燕窝产品。其产品客群也从30-60岁的主流客群增长到了2019年的高端阶层，正在向年轻群体下沉，明星推荐、KOL种植、直播等营销方式也成为了其常规操作。言之吾。

因此，外界也看到了刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、景甜等明星。频繁出现在燕之物、小仙炖的广告中，甚至各种不切实际的广告语也变得越来越空灵。但与此同时，一个悖论的现象也出现了。一方面，燕之物、小仙豆频频宣扬吃燕窝的好处，另一方面，燕窝企业却极力掩盖燕窝的真实功效。

例如，在上文提到的燕之屋广告语中有关乾隆皇帝和慈禧吃燕窝的功效时，燕之屋CEO李友全表示，燕之屋的广告从未直接说明功效，不存在欺骗消费者的情况。 “如果消费者通过广告有自己的感受和理解，我们就无法影响他们。”

李友全甚至将燕窝与中国传统文化联系起来。他说：“燕窝产业是我们的祖先几千年来留下的优秀养生文化，是我国优秀中医药文化皇冠上的一颗明珠，是中华传统文化的重要组成部分。发展燕窝产业也是中国文化自信的体现。”

广告营销对于燕窝的作用是不言而喻的。为此，言之物和小仙豆都在不遗余力的投资。以2018年言之物举办的“同一首歌，爱在言之物明星演唱会”为例。言之舞这场演唱会花费超过1000万。 2017年，言之物的广告投入已达1亿，并计划每年以15%的速度增长，2018年达到1.2亿。以此计算，2019年至2021年广告投入总额将分别达到13.8亿。 1亿元、1.59亿元、1.82亿元。

相比之下，燕之物2020年总营收为13亿元，净利润仅为1.2亿元。 2021年上半年，其净利润仅为7000万元。小仙炖就更夸张了。据北京市朝阳区统计局公布的处罚信息，小仙炖2019年根本没有盈利，亏损额超过3000万元。

从这一点来看，与其说燕之物和小鲜豆是燕窝公司，不如说是广告营销公司更合适。他们用基本没有药用保健品功能的燕窝作为载体，收割整个消费群体的智商。税，并由此转型为中国传统文化的推动者和行业的引领者。

03.瞄准资本市场

燕窝的虚假宣传针对的是人们的健康焦虑，但对于燕之物和小鲜豆来说，其背后的商业和资本焦虑才是他们最关心的。

燕之屋成立于1997年，现已成为燕窝行业的龙头企业。其创始人“黄健”受益于东南亚、中国香港、中国台湾等示范市场的影响力，正式开始燕窝业务的大陆布局。他还首创了连锁加盟模式，并通过连锁经营获得了第一家特许经营权。一波市场红利。

小仙炖来得很晚。由林小娴和丈夫苗叔于2014年创立。林孝贤出身于中医世家，毕业于第一军医大学。小仙炖虽然比燕之乌晚了17年，但从成长速度上来说，却是领先于蓝的。凭借出色的营销和互联网模式，《小仙炖》销售额在2018年突破2亿，2019年突破2亿、8亿，随后进入与燕之物的两大英雄较量时代。

阿里巴巴商业顾问数据显示，到2020年，连续四年夺得天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋将被小仙豆超越。双11，燕之物线上总销售额突破2亿元，小仙炖线上总销售额达到4.65亿。也是天猫平台首个双11期间实现直播交易额过亿元的食品品牌。不只是天猫，小鲜豆经过七年的发展，收入已经达到10亿元左右，并开始与言之吾并驾齐驱。

这对于炎之舞来说，绝不是一个好消息。早在2018年，李友全就透露，燕之物即将上市，进军资本市场。成为行业龙头、销量全国领先无疑是提升公司估值的最佳筹码，而如果上市成功，也将为自身带来更多竞争优势。

2021年1月，言之物与中信证券签署导师协议。 2021年2月至2021年4月，中信证券对燕之物进行了第一期辅导。和君咨询合伙人、连锁运营负责人文志宏认为，通过上市，燕之物可以提升资本和资源整合能力，更好地面对更多企业的竞争。

但小仙炖的突然崛起打破了这种想象。 “经过几年的发展，小仙炖等公司利用互联网模式实现了快速发展，开始挑战燕之物的地位。”文志宏说道。鲜炖燕窝的新模式是基于互联网营销的模式，利用全媒体的流量，发展非常迅速，而燕之屋专卖店的模式则相对传统。小鲜炖、燕小厨等品牌依靠线上模式实现快速发展，开拓燕窝自用市场。

数据显示，燕之物2020年营收13亿元，净利润1.2亿元。营收规模与小仙炖大致相当。这自然限制了言之物在资本市场的想象力。

另一方面，小仙豆虽然取得了长足的进步，但也面临着资金问题。

一位燕窝行业人士在全国燕窝委员会2021年燕窝年会上表示：“小仙炖以新模式为燕窝产业发展开辟了新天地，引领了产业升级”链。”正是在这种商业模式的创新和表现上，小鲜豆的快速成长使得小鲜豆成为资本理想的投资标的。

今年3月底，小仙豆完成C轮融资，由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投。截至目前，参与小仙炖融资的投资机构还包括洪泰基金、力美基金、36氪众筹股东、周鸿祎、2049集团、梦泉时尚集团、禾翔资本、广发证券等。知名影星章子怡、陈数也参与了小仙豆的投资。

这也是为什么刚刚诞生不久的小仙豆能够拥有如此强劲的现金流，与燕之物等老牌巨头正面竞争。但高估值无疑是有赛道、商业模式和业绩支撑的。如果小鲜豆不能完成销量上对言之物的反超，那么更高的估值就无从谈起。

因此，为了追求更高的估值，小鲜豆开始玩起了无视利润、以规模扩张换取估值的策略。甚至还伪造财务，将亏损3000万宣称为盈利3000万。不过，随后小鲜豆官方回复称，“申报人员疏忽将‘营业利润’项的负值填为正值。”但这显然很难让外界信服。关于小仙盾是否努力满足上市盈利要求并获得高估值融资的质疑也纷至沓来。

综上所述，燕之物与小鲜豆之争“销量全国领先”无疑涉嫌虚假宣传。这背后，由于燕窝产品缺乏真正的功效，燕窝企业对广告和营销有着强烈的需求。与此同时，为了进一步获得资本市场的青睐和高估值，两家龙头企业在攻守战中选择性地瞄准了投资者。一句话，燕窝公司都是为了“钱”。

然而，这一切最终都是由收获智商税的消费者来买单。