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本期作者

小大肥猫

本期关键词

亚运会|事件营销|城市营销

2023年9月23日，第19届亚运会将在杭州举行。本届亚运会是亚洲近年来规模最大、水平最高的综合性运动会，并将成为2023年最具影响力的国际赛事之一。每一个“体育年”不仅在“体育大战”里充满竞争赛场内，还发生在赛场外的“营销战”。随着亚运日期的临近，各大品牌纷纷介入，为亚运造就巨大声势，利用赛事影响力传递品牌理念。此外，对于城市品牌来说，举办大型国际活动也是一种有效的品牌传播策略。作为今年亚运盛宴的“东道主”，杭州从“主场”视角切入，以此为契机打造具有地方特色的城市名片，让山清水秀的城市形象深入人心在人们心中。

图片来自微博@杭州第十九届亚运会

本届亚运会为何有如此多的爆炸时刻？作为亚运会的举办地，杭州如何通过本土化的亚运营销讲述中国故事？未来，城市和品牌将如何利用体育赛事进行营销？这些都是这个事件背后需要我们思考的问题。

积蓄动力

杭州亚运会的流量爆发点在哪里？

1、出道：电竞项目制造热点

本届亚运会最受Z世代观众关注的是，电子竞技正式列为竞赛项目，为传统体育赛事增添了新的血液和亮点。此次比赛共确定7个项目，分别是《英雄联盟》、《王者荣耀亚运版》、《和平精英亚运版》、《梦幻三国2》、《街头霸王5》和《 《FIFA》，包括5个PC端项目和2个手游项目，涵盖MOBA、体育模拟等多个热门电竞品类。其中，“亚运版”不仅更具公平性和观赏性，还力争成为文化传播的窗口。以《王者荣耀亚运版》为例，此次改版是基于文化融合与传播。游戏中的返城特效和峡谷场景加入了与杭州和亚运相关的元素，为全亚洲观众提供了了解中国文化、亚运文化、杭州文化的机会。 。 2022年中国已成为全球最大的电子竞技市场，电子竞技在杭州亚运会上首次亮相，不仅迎合了日益国际化、年轻化的用户喜好，也为赛事、品牌和城市创造了更多话题流量。肩负着文化自强、自信的重任，为“电竞出海”提供助力，带动行业整体水平。

图片来自微博@杭州第十九届亚运会

2、联名运动员：用赛事打造品牌亮点

作为赛事营销的一大亮点，品牌与精英运动员的联名成为抢占流量的热门方式。强强联合可以实现品牌、运动员、赛事的共赢。近年来，随着参赛运动员光环被放大，品牌代言营销一方面可以利用其人气创造爆发力，将观众对运动员的关注转化为品牌造势的动力；另一方面，可以强化品牌的积极态度。充满活力的人物设计不仅弘扬了运动精神，也为品牌注入了更多的文化内涵。早在亚运会倒计时一年之际，不少品牌就已经针对运动员的商业价值展开了签约、代言。例如，谷家家居作为官方独家床垫供应商，签约奥运击剑金牌得主孙一文成为Deep 品牌大使； 6月15日，顾家家居与乒乓球冠军马龙共同推出万张多米诺骨牌，见证第十九届亚运会倒计时。 100天传达“无所不能”的品牌态度。

图片来自微博@顾家家之家

3、双向互动：多角度加强与用户的联系

以短视频、直播等为代表的新内容形式，让体育赛事不仅聚焦获胜者的视角，也让体育内容与用户进行多角度的互动。以亚组委指定的官方短视频分享平台快手为例。鉴于电子竞技首次成为亚运比赛项目，快手作为“亚运之旅”赛事转播合作平台，实时直播“亚运之旅”的精彩赛事，打造项目的声誉提前。此外，从快手磁引擎公布的内容营销计划来看，围绕2023年亚运会重大赛事，​​磁引擎亚运专案将从赛事内容、明星运动员以及衍生项目等方面进行热点营销，包括线下体操+线上公众参与“冠军挑战赛”、体育娱乐明星共同观看亚运会的“明星观赛团”以及“女朋友谈”、“快手村BA”等优势内容营销项目。快手以更丰富的互动玩法、更多元化的视角，加强亚运与网络观众的联系，为全民营造亚运氛围。

图片来自公众号快手

主场

杭州“本土”亚运营销如何讲好中国故事

本土体育赛事参与是本届亚运会的一大看点。举办本土比赛既是机遇，也是挑战。杭州作为一座潜力巨大的IP城市，如何在亚运节点下诠释杭州文化内核、讲好中国故事，成为了本次活动的焦点。

1、《造潮》形象宣传片多维度展现中国力量

活动宣传片集活动营销、意义传递、形象塑造于一体。是城市形象视觉建设和文化传播的重要手段。 6月15日，在亚运会倒计时100时，亚运形象宣传片《入门》正式发布。影片以“潮流文化”为主题。一个年轻人从展示中华五千年文明史的圣地良渚出发，踏上一段融古今的旅程。镜头展示了杭州悠久的历史文化和自然风光，如良渚古城遗址、西湖人文景观、中国大运河（杭州段）三大世界文化遗产等。空竹、片儿川、炒茶技艺等地域特色文化。 。为契合“亚运”主题，宣传片充分展现了中国人民的体育热情。从古代的蹴鞠、射箭，到如今的篮球、乒乓球，从文化名人到普通民众，都参与到了这场体育嘉年华中。此外，宣传视频中的现代符号强调了我国当前的发展道路，电子竞技项目、移动支付、未来酒店等展现出一幅科技图景。 《潮造》勾勒出亚运主办城市杭州及五个协办城市的自然美、文化美、体育美、数字美，多维度展现中国进步的力量。

二、传统与现代相结合，彰显中国发展新成就

经典与现代的碰撞不仅仅体现在《造潮》的宣传片中。杭州亚运会的各个细节都蕴含着浓郁的中国文化内涵，彰显了现代元素加持下的中国发展新成就。杭州深受良渚文化影响，因此活动细节处处充满良渚元素。玉璧、玉琮是良渚文明的代表性玉器。亚运集火装置中央外圈采用玉璧造型。玉琮作为放置火绒盒的地方，使火蕴含着连接过去与未来的美好理念。仪式现场舞曲和绘画《良渚之光》运用了骨笛、土坝等古代乐器，揭示了良渚文明和中华文明的深厚底蕴和内涵。

图片来自微博@杭州第十九届亚运会

除了传统文化的匠心之外，杭州亚运会还运用现代科技，为观众提供更加身临其境的体验，向亚洲国家展示我国的综合实力。每届亚运会都有创新突破，“智慧”成为举办亚运会的四大理念之一。为充分发挥信息技术对体育产业的赋能和带动作用，支付宝携手亚组委打造国际大型综合体育史上首个一站式智能观赛平台游戏——智能亚运一站式通行证，采用AR、AOI和区块技术。链等技术将为杭州亚运观众提供全新的数字观看体验，营造全民参与亚运、共建亚运、共享亚运的氛围。

图片来自微博@杭州第十九届亚运会

3、“科技+文化+体育”三位一体赋能亚运

无论是场馆建设还是赛事服务，杭州亚运会在文化、科技、体育元素的加持下，实现了美学、创意、智慧的融合，彰显文化光彩，树立科技标杆。 ，并表达运动。喜悦。作为杭州亚运会官方通信合作伙伴，中国移动在发布会上展示了大莲花、小莲花、星战舰等数字化智能亚运场馆建设，打造了一系列“5G+亚运”标杆助力杭州亚运会全面数字化、智能化。此外，中国移动还利用技术连接现实和虚拟体验。据悉，在“亚运元宇宙”中，用户可以在虚拟空间游览杭州美景、与亚运吉祥物互动、骑乘数字自行车等，拓展视野。全新体验。同时，亚运为文化赋予了数字活力，以AI智能篆刻、亚运火炬NFT、5G云锦书等创新创新，用传统艺术诠释文化和竞技精神，让亚运更加人文深刻，触动人心。 。

图片来自微博@、@杭州第十九届亚运会

借力

城市和品牌如何利用体育赛事赢得营销战？

杭州亚运会有体育亚运、城市亚运、品牌亚运三大定位。借助主场场馆的支持和声势，为主办城市和合作品牌打造了一张正能量的金名片。在全民健身风潮兴起、体育消费升温之际，赛事的火爆也促使城市和品牌思考：如何利用好赛事的品牌价值，打赢这场流量营销战和声誉？

1、城市：打造高辨识度的城市IP，激发城市发展长效动力。

城市营销是打造城市品牌、提升城市综合影响力和可持续竞争力的有效战略工具。举办大型活动可以利用活动本身的品牌效应扩大城市影响力，是城市营销的重要策略。因此，“城市规划”与“游戏规划”将城市与游戏结合、相互赋能已成为共识。从文化角度看，城市应该利用事件的影响力传播自身的文化特色，打造高辨识度的城市IP。从长远发展的角度来看，城市需要充分发挥赛事的后效应，激发城市发展的长期动力，延伸城市可持续发展的营销力。

今年7月，成都将举办第31届世界大学生夏季运动会（以下简称大运会）。大运会筹办工作惠及环境、文化、体育，夯实城市幸福感。成都本着“办好一场会议，振兴一座城市”的理念，充分利用大运会赛事契机，激发产业活力，积极发挥本地产业优势，统筹赛事方和城市方，加快推进建设低碳城市，以文化育人，以竞争兴城。

图片来自公众号成都2021年世界大运会

2、品牌：回归用户认知，实现全面出圈

如果说城市亚运是在空间上最大化利用亚运红利，那么品牌亚运则是发挥亚运在用户心目中的商业价值。赛事营销不仅需要品牌文化与体育精神的紧密结合，更需要将一切传播点回归到用户对品牌的认知。一方面，品牌需要创造场景来吸引用户的关注和参与，以用户为中心的理念体现产品的商业价值，让他们成为整个营销过程的受益者。例如，冬奥会官方合作伙伴安踏与国家体育总局冬季运动管理中心联合推广冰雪装备及赛事，共同策划一系列群众性冰雪运动，支持冬奥会目标通过场景和教学的落地，实现“3亿人参与冰雪运动”。实现。

图片来自微博@ANTA

另一方面，品牌在活动节点也要注重品牌基调与用户喜好的契合，从而引起用户共鸣，扩大消费群体。东京奥运会期间，完美日记围绕“美丽无极限”的品牌理念，为中国体操队提供全套化妆品，展现健康之美、自由之美。随后，完美日记多次使用“中国女孩步步优秀”这句话进行营销，这与当今女性广泛认可的新审美高度契合。

图片来自微博@完美日记

杭州亚运会召开之际，新一轮品牌营销大战也打响，成为提升城市形象、扩大品牌美誉度的重要节点。对于城市来说，大型活动是提升城市竞争力的战略工具。要以赛事促城市，不断释放城市经济文化新动能，最大限度发挥长尾效应。对于品牌而言，事件营销需要以消费者为中心，把握品牌文化与事件精神的联系，通过长期、深入、可持续的营销来展现民族精神，提升品牌美誉度。期待亚运会的举办，期待杭州及各大品牌的精彩表现！

参考

[1] 林娜.新媒体背景下北京冬奥会品牌营销研究——以安踏为例[J].现代营销（下期），2022年，第777（07）期：47-49。

[2] 邵娟，张德胜。赛事宣传片:城市形象的视觉呈现与构建——以武汉网球公开赛为例[J].新闻与写作，2016年，第384（06）期：106-108。

[3]进入倒计时，杭州亚运会彰显中国发展新成就[J].中国总会计师，2023，第239（06）：189。

[4] 董晓林，陆蓉．上海世博会和广州亚运会对城市营销管理的启示[J].岭南学术杂志，2011，第233(04)：93-97。

[5]

[6]

张典|正文

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陈瑞杰 |编辑