无论是在日常生活还是商务活动中，价格都与我们每个人息息相关。

生活中，我们总是不断地判断某样东西是否值得我们花的钱，或者试图说服别人花钱。这就是定价的本质。那么，请跟随我的脚步，探索这个奇妙的世界。

01 价格的本质是什么？

价格的本质是什么？价格的本质是价值。顾客愿意支付的价格反映了顾客对某种产品或服务的价格的看法。通过创造价值、提供价格和维持价值，改善价格感知可以提高客户的支付意愿。这就是定价的奇妙心理。

02 定价心理学

一、前景理论

假设买卖双方行为理性，追求效用最大化，但人们对正效用的感知弱于负效用，即人们厌恶损失。

二、光环效应

价格不再由需求决定，成为社会地位和地位的象征，从而为消费者提供社会心理效用。这就解释了为什么这么多人追求奢侈品。

三、品质效果

消费者将价格视为产品质量的指标。很多顾客相信“一分钱一分货”，心理上认为高价格=高品质。

四、安慰剂效应

安慰剂效应是指患者在接受没有实际医学价值的治疗后，由于积极的心理暗示而出现症状改善。就像购买了同样功效但价格更高的药物后，顾客在心理上感觉疼痛症状得到了缓解。

四、低价陷阱

当一家公司首次推出一款产品时，通常会以低价进入市场，以抢占市场份额。但最终会慢慢抬高价格，让价格回归价值。

五、锚定效应

消费者最初获得的有关产品或服务的价格信息将影响他最终的价格决定。

将一种产品放入没有客户购买的产品组合中作为价格锚。每当有顾客来时，先介绍最贵的产品，然后再介绍其他产品。这在顾客心中树立了价格锚。

六、中间价的魔力

当消费者既不知道产品的合理价格范围，又没有特殊要求（例如高品质、低价格）时，他们就会关注中价位产品。这意味着商家可以利用产品组合的价格带来引导消费者购买特定价格水平的产品。当价格区间从4-12欧元提高到4-16欧元时，消费者的目标价格也从8欧元提高到10欧元。

七、营造稀缺感

增加销量最明智的方法之一就是营造稀缺感。如果消费者认为某种产品的供应有限，他们就会有更强烈的购买冲动。

八、价格门槛

价格阈值是指一个特定的价格点，一旦价格突破这个点，就会引起销量的显着变化。这就是为什么许多商家选择将产品价格设置在这些阈值以下并以数字9结尾。

03 价格与利润

利润是企业生存的前提，是高质量定价的动力，也是高质量定价的结果。企业盈利最有效的杠杆是价格、销量和成本，但事实证明，与优势定价相比，降低成本或增加销量所带来的利润增长微乎其微。事实上，企业对定价并没有给予足够的重视。为了实现业绩目标和市场份额，企业会牺牲利润，导致道路的尽头。尽量远离不盈利的企业。

04 科学的定价策略

价格对于利润如此重要，那么如何科学定价呢？

一、成本加成定价

将成本添加到目标利润中以获得目标价格。如果产品的成本为 5 美元，通常的加价率为 100%，那么商家将以 10 美元的价格将产品出售给顾客。但这种方法没有考虑到客户的支付意愿，会导致部分客户的流失。

二、竞争导向定价

竞争导向定价是以竞争对手的价格为基础，设定高于或低于竞争对手的价格。但现实情况是，企业不可能达到与竞争对手相同的成本，这将导致利润受到竞争对手的限制。

三、定价市场化

研究不同定价下的消费者需求、销量和利润水平，找出利润最高时的最优价格。

四、差异化定价

到目前为止，我们一直在问自己利润最大化的价格在哪里，这意味着只有一个最优价格。如下图所示，采用统一价格，即使是最优价格，也只是释放了一部分利润，剩下的利润没有被挖掘出来。这说明，对于同一种产品，我们可以根据其对消费者的效用实现差异化价格。

一罐可乐要多少钱？其定价可用于不同渠道。即使在同一渠道，例如自动售货机，消费者对第一罐可口可乐的功效也有最大的感知。第一罐 5 美元，第二罐 4 美元，第三罐 3 美元，第四罐 2.50 美元，第五罐 2.50 美元。杯子及以上的杯子是 2 美元。随着边际效用递减，即使第五杯是免费的，消费者也不太可能购买它。

05 差异化定价策略

差异化定价策略有哪些？

通过产品组合使用价格捆绑

通常，捆绑产品或组合的价格低于组合中各个产品的价格总和。但这也不是绝对的。捆绑包的价格也由客户价值感知决定，可以打折或溢价，尤其是在光环效应下。

反向捆绑

组合中的产品单独出售的价格高于组合价格，从而实现溢价。

多人定价

多人定价（ ）是指产品或服务的价格随着顾客数量或结构的变化而变化。例如，旅行社提供的旅游套餐，成人需支付全价，而随行儿童只需支付半价。

与捆绑价格类似，多人定价的利润增长来源有两个：更好地挖掘差异化需求客户群中的消费者剩余，以及转移个人的剩余支付意愿。

销售折扣

销售折扣通常是全额折扣，并且根据销量，购买的越多，价格就越便宜。

但折扣也可以采取增量折扣的形式。增量折扣的一个潜在优势是卖家可以提供“看起来更高”100% 的折扣。虽然实际折扣远低于全价折扣，但会形成更强的视觉锤，更能吸引顾客。

天基价格差异化

不同的国家、分销渠道等会产生不同的定价

基于时间的价格差异化

时间价格差异的基础是消费者价值感知的变化，即个人在不同时间有不同程度的支付意愿。节假日或者重大展会期间酒店价格会比平时高很多。无论是主动还是被动，在此期间，人们比其他时期更愿意为酒店支付更高的费用。

高低价格策略

在零售行业，某些产品70%的销售主要是通过折扣促销拉动的。在这种情况下，折扣价实际上就是正常价格。

他和她的定价

可以根据他或她的价格敏感度和支付意愿来制定差异化价格。

那么企业实施差异化定价会遇到哪些挑战，又该如何解决呢？

成功的差异化定价需要根据客户不同的支付意愿来区分客户群体。经营者进行价格差异化时，最关键的是建立细分机制。你需要考虑在其他方面进行调整，例如差异化产品功能、使用不同的分销渠道、进行精准营销、使用不同的语言以及使用其他类似的方法来进行差异化。

06 创新定价

随着互联网的发展，消费者对产品价值的认知通常只需阅读评论即可获得，企业以往的定价策略可能会变得无效。接下来是创新的定价方法。

按实际使用情况付费。

2. 更改价格参数（记账单位）。例如，轮胎的定价基于公里数，而不是单位。

3、定价策略

由“free”（免费）和“”（付费）组成。使用免费产品作为指导。免费用户在习惯了产品的基本功能并对运营商建立信任后，会越来越愿意购买更强大、更高端的产品版本或使用附加功能，并开始使用付费服务。

不知不觉中，它已逐渐成为中国互联网企业的主流定价模式。网易云音乐豪华绿钻会员可享受会员曲库、优质音乐等增值服务。订阅价格为1个月18元、3个月45元、12个月168元。如果按月订阅，则为12元/月。微信读书月卡售价30元，季卡60元，年卡228元，连续月卡19元/月。

4. 统一费率

客户每月或每年支付固定价格，然后可以在相应的时间内按照自己的意愿使用产品或服务。统一费率实际上是一次性付款。与让客户每个月忍受付款之痛相比，还不如一次性付款那么让人满意。在移动数据网络发展的早期，没有人了解每兆字节的数据量是多少。直到流量套餐和包月费率的推出，用户才打消了顾虑，可以放心消费。

5、软硬件结合的创新定价

特斯拉以其激进的定价而闻名。特斯拉硬件价格不断降低的同时，软件和数字服务的变现也在加速。特斯拉从2020年开始将不再提供免费的车联网服务。车主可以通过订阅的方式激活“高级连接”，每月费用为9.9美元，其中包括流媒体、游戏、实时路况等互联网功能。其中，自动驾驶是最具吸引力的服务，但价格也昂贵。

6、负价时代

当新产品首次进入市场时，公司提供免费试用以加快客户获取速度，这是一种常见的营销工具——想想超市的免费试用，以及各种软件和应用程序。延续这一思路，负价格将更有利于新产品的快速推出和接受。然而，这给企业识别真实用户、实现付费转化带来了挑战。

附加费定价

瑞安航空在收取附加费方面特别有创意。 2006年，这家廉价航空公司成为世界上第一家对托运行李单独收取费用的航空公司。

今年9月份我有机会体验了这家航空公司的产品。一般情况下，我的行李箱是可以带上飞机的，但是按照他们的标准，我的行李箱不符合随身标准，必须托运。如果托运一件以上，就要收费。我被收取了 35.99 欧元。 。同时，飞机上不提供任何免费餐食，水和食物需要付费。我不得不在心里咒骂，真是太老实了。

但这家航空公司把客户的认知管理得很好，为不需要托运行李的乘客节省了9%的机票价格。收取行李托运费也成为一项惠民举措。由此可见定价是多么明智。

众筹定价

一般用于产品开发的早期阶段，用来测试消费者愿意支付的价格。

大众定价

10.危机中的定价

什么是危机？当市场供需失衡、买方市场出现、产能过剩、库存压力、消费需求下降、竞争对手降价等，生死存亡之际，企业该如何决策？

保证销量还是保证价格？

▶ 选项A：接受价格下降5%，保持销量不变。

▶ 选项 B：接受销量下降 5% 并保持价格不变。

几乎所有人都会选择A。事实上，方案A带来的利润下降比方案B要大得多。企业面临危机时的一个重要任务就是尽快打破销售和供应之间的恶性循环，重新调整供应链。 -找到供需之间的平衡。危机中，第一要务就是削减产能。价格绝不是危机期间抑制需求的主要因素。危机期间的降价并不能带来销量的增长。

但对于快速消费品来说，需要尽快去库存，加速现金流回，所以打折促销就在所难免。但不区分渠道、无差异化的折扣，会损害品牌形象和价值。保持价格不变，但通过提供额外的产品或服务来实现折扣，例如购买赠品、实体折扣等。危机解决后，实体折扣取消，产品价格恢复正常。

07 哪种定价策略是制胜策略？

那么，您可能会问：“哪种定价策略才是制胜之道？”不幸的是，答案非常官方：“不能一概而论”。学一点经济学，懂一点心理学，在各自的市场中寻找答案。如何找到价格和价值的最优组合，使产品的销量和利润率最大化！

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