文/阿木

回顾过去的一年，综艺市场已经出现“复苏”迹象。热门节目持续火爆，话题流量不断聚集，品牌投入逐渐向顶峰靠拢。

《乘风破浪2023》《凌风3》等王牌节目继续占据榜首位置。 《乐队的夏天》时隔两年再次重启。 《向往的生活7》迎来了告别季。 《种田》吸引十个秦天从年初火到年末，其他节目还有《心动》、《再见恋人3》、《爱的修学旅行》、《花儿少年丝路》季》继续霸占银幕。

当然除了在视频平台上热播之外，在新媒体平台上也具有很高的话题度和讨论度。近日，抖音正式推出《抖音综艺推广白皮书》。短视频以其独特的优势，成为各大综艺打造热门综艺内容、推动综艺IP和品牌价值长期增长的必备之选。争夺土地。

什么样的节目会在短视频平台上更受欢迎？走红后，对于短视频平台和综艺意味着什么？未来，综艺推广该如何在短视频平台找到自己的定位？

短视频助推综艺节目热度

2023抖音十大热门综艺出炉

据统计，2023年国内季节性综艺上线数量为195档（不含衍生剧、微综艺、非周末台湾综艺、晚间节目、央视综艺等），略少比去年；在播放量方面，节目播放量指数下降超过20%；口碑方面，口碑较高的综艺节目数量也有所减少，豆瓣评分7分以上的综艺节目下降了3.5%。

虽然整体降幅在下降，但相应的，抖音上发布的台湾综艺节目数量却在增加。 2023年前三季度，抖音共发布综艺个，同比增长26%，成为首个全覆盖综艺节目。

这背后，与短视频平台的流量息息相关。近年来，随着短视频的流行，仅抖音平台娱乐内容日播放量就突破百亿，每天消费娱乐内容超过20分钟的用户数量已达数亿。

《抖音综艺宣传白皮书》中，十大综艺IP在抖音上爆红。其中，有4部抖音播放量突破百亿，成为年度最火综艺，分别是《奔跑吧7》、《天籁之音4》、《乘风2023》和《爸爸回家2》。

《跑男7》的火爆来自于两个方面。一方面是节目本身积累的人气。另一方面，也与节目周边的新闻有关。由于不可抗力，节目中常驻的一位名叫蔡的人气明星在后期被剪掉了。这也创造了#范丞丞空中疯狂的著名场面。

与此不同的是，《天赐之声4》和《乘风2023》在抖音上的火爆都是因地制宜。短视频平台的发展离不开音乐的更新，这两档舞台型音乐综艺都为抖音做出了贡献。音源持续提供音源，成为不少短视频用户的二次内容来源。

《爸爸的家2》的热度更像是“双向冲”。抖音相关短视频播放量达115亿，点赞量达2.6亿，抖音视频点赞量达700个，点赞量达10万。因为节目的播出，马里奥三口之家、狂三喜、三三等节目中的萌娃在短视频平台上走红。这份报告还显示，该节目已有五名素人加入了抖音。最受欢迎的音乐人综艺俱乐部。

除了这四档之外，还有六档热议的综艺节目的播放量达到了50亿的峰值。分别是《中国说唱巅峰对决2023》、《超越烦恼3》、《极限挑战9》、《萌探神探3》、《你好，2023星期六》和《农场》。

综合来看，短视频平台热门综艺中，传统卫视综艺占据4席，网络综艺占据6席。从平台分布来看，爱奇艺可播放5个综艺节目，芒果TV拥有4个原创综艺节目，是受益于热门短视频综艺节目的最大平台。

短视频吸引综艺投资

品牌利用直播成为新的玩法

毫无疑问，短视频平台的流量与综艺内容相辅相成，是“双赢”，但这样的流量能帮助综艺吸引投资吗？当它转化为实际业务时，我们需要如何利用它？

一般情况下，除了抖音自制综艺外，抖音上的大部分综艺节目都很难单独直接吸引投资。不过，强大的流量池也促使越来越多的品牌关注这方面。

对于N代综艺来说，节目本身的品牌IP带来了自己的流量。进入短视频平台后，自身流量可以直接被抖音使用。这时候，抖音就像一个中间人。

通常节目本身不会在短视频平台上进行商业活动，但品牌可以与短视频平台合作，从通过节目内容有效提升品牌的伴随曝光度，到借力品牌进一步通过短视频平台实现直接增长。直播、电商等。

以《向往的生活》第七季为例。作为冠名赞助商的蒙牛特仑苏，在节目播出过程中，品牌基于节目IP实现了多维度曝光。同时，依靠抖音直播、电商等渠道的协同和引流效应，蒙牛特仑苏实现了用户的有效导流和转化。节目播出期间，抖音旗舰店粉丝增长5.8%。

对于新生代节目来说，前期节目的品牌号召力可能比较有限。不过，随着该节目在短视频平台和社交媒体上的讨论度增加，将会吸引越来越多的品牌。这个时候，抖音就像一个频道。

作为一档新型劳动纪实综艺，《种田》播出期间，节目嘉宾和团队成员积极在短视频平台上发布相关公告，包括日常打卡直播、vlog、创意视频、挑战等。等内容，取得了意想不到的流量效果，在播出期间吸引了众多品牌商的配合，最终获得了超过10个品牌的投放。

对于节目来说，短视频平台的二次宣发为节目提供了更多的流量机会。对于品牌来说，短视频平台的参与让品牌能够趁势拓宽自身的业务转化渠道，从这些方面来看，综艺节目入驻短视频平台是一件“好事”。

自制短视频综艺的没落

一个人快乐不如在一起快乐

既然短视频平台本身就有这么大的流量，为什么还愿意“流入别人的领域”呢？这与短视频平台本身的定位属性和制作能力密切相关。

短视频平台本身主要生产用户生成的内容，用户关注的内容可能成为短视频创作的素材。如果平台仅限于自制内容，将会极大限制用户的创作热情。相反，这也会成为短视频的创作素材。视频平台的主要障碍。

为此，短视频平台需要不断与其他平台合作。据统计，近一年来，抖音全国顶级综艺节目上座率和全国28个省级卫视上座率均达到100%。与此同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台与抖音在长短视频联合推广、短视频二次创作等方面达成内容合作。长短期的共鸣，繁荣了综艺内容生态，让综艺节目快速破圈。

上个月中旬，芒果TV与抖音达成合作。双方宣布将以联合开发短剧为起点，后续推进二代视频、品牌营销等多方面的深度合作，充分发挥双方优势，满足双方的需求。多样化用户的需求。找到满足您在线视听需求的解决方案。

《抖音综艺推广白皮书》中还引用了一个案例。芒果TV的热门综艺也受到抖音等短视频平台的推动，以吸引新会员加入该平台。 《乘风破浪》+《披荆斩棘》系列抖音话题浏览量百亿，助力节目夺得2020、2022年度综艺指数TOP1，双轮驱动平台付费会员已持续增长。

当然，与各平台的合作并不会影响抖音制作自制综艺的努力。作为抖音近两年大力推广的国内首档“占有欲”纪实真人秀节目，《很高兴认识你》一直在探索不同的综艺变现路径。

据了解，节目公众号持续风格化更新，聚焦和积累高价值用户，开放“艺人+秀场+短视频+直播”聚焦美妆、服装、家居类别”。半年时间，粉丝数增加近100万，电商级别跃升至顶级作者。海伦娜专场全天成交额达到2388万，黑绷带膏单品成交额达到1137.8万。这种平台支持也是其他综艺节目在抖音上难以实现的。

随着越来越多的长视频内容进入短视频平台，自然在宣发方式上更进一步。如何从众多的二次创作中脱颖而出，如何真正为节目输送流量，为品牌创造价值，这或许也将成为每一个以短视频为特色的综艺节目的必修课。

结尾

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