今年1月，刚从青岛搬到烟台的何银霞向青岛专业城烟台公司的房产顾问提出了要求：大家一定要学会通过直播卖房。

2021年，作为项目营销经理，她与青岛网红V合作，采用“短视频+直播”模式，让两款滞销单品在不到两个月的时间里实现了每月5套的销量。分解记录从50套、30套到150套。

这种长尾效应让何银霞认为直播带来的交易转化率是有效的。她深耕房地产领域16年，曾是千亿规模的操盘手。六个月来，她从幕后操纵者，走向拥抱新媒体，以网红心态拓展个人账户。目前，她的抖音曝光量已超过1000万。

作为青特产城烟台公司营销总监、和威豪宅经理，她告诉搜狐财经，流量时代，她不仅需要自己成为“网红”，还希望项目房产顾问可以从内部接待客户，实现直播和短视频。通过视频获客，最终实现交易闭环。

何银霞的做法代表了当前房地产企业卖房的紧迫感和拥抱新媒体的心态。

万科、龙湖、越秀地产目前正在运营和维护小红书账户

2022年、2023年，抖音、视频、小红书等媒体会异军突起，彻底超越过去传统的获客媒体，成为房地产企业的获客阵地。从线下卖房、拓展数字化线上卖房、明星直播卖房，到现阶段的抖音直播、小红书社区卖房，房企卖房的历史经历了数次变迁。

通过与万科、龙湖、越秀地产、卓越、青特等房企的数字营销人员、机构人员、营销策划人员、行业专家的多方对话，搜狐财经洞察新生态房销售进展东源等典型房地产企业。 、特点和痛点。

一家房地产公司不到一年就开通了600多个短视频账号

房地产直播和短视频赛道是一片蓝海，巨大的流量池总有成交的可能。当传统营销方式失效的时候，大V卖房的神话始终拨动着房地产企业的神经。另外，现在资金紧张，培养员工成为主播已经成为大趋势。

据巨量统计《2023抖音房地产生态系统白皮书》显示，2022年将有超过200万房地产创作者在抖音上直播。以小红书为例，搜狐财经搜索“万科”、“龙湖”等关键词通过小红书账号“在”和“越秀”，多个城市的账号被检测到。

头部房企积极拥抱小红书、抖音等新媒体平台的时间大约是2022年、2023年。大部分房企通过私域流量转化和公域流量导流，连接线上线下营销闭环。围绕“两微一抖音”，连接线上传播体系和线下营销渠道，实现从流量到业务、业务再到流量的完整闭环。

搜狐财经通过多方渠道求证，万科集团在2023年下令，让各城市项目公司学习直播营销卖房，而万科在各城市拥抱抖音等新媒体平台则可以追溯到2022年。

北京万科的一位项目策划人向搜狐财经坦言，四季度的情况还不错，新媒体的动作已经定下来，但更多还处于探索阶段。

王明是某房地产公司青岛项目营销端员工。他向搜狐财经透露，2022年，集团开始要求所有员工，从营销经理到房产顾问，都要学习如何通过抖音直播卖房。他们直播卖房项目的核心运营逻辑是曝光、线上独家折扣、投资留存、访问、转化。

“目前，青岛在售的三个项目已取得成效，2023年，网上售房贡献不到4000万元。”

此外，搜狐财经还与龙湖地产、越秀地产、卓越网三大典型房企进行了对话，探讨了抖音、小红书线上营销的策略、难点以及未来的尝试。龙湖的尝试将从2022年下半年开始，越秀地产将在2023年开始，卓越网将在2021年开始开发抖音等平台。

房企抖音、小红书的营销模式多以“集团-区域-项目”获客模式为例。集团层面牵头提供系统工具、方法、数字化获客方案；区域层面专门实施它们以获得获客指标。 。

龙湖、越秀地产、卓越测试抖音、小红书线上营销进展

卓悦相关工作人员告诉搜狐财经，公司目前鼓励大家直播，对主播身份没有任何限制。无论是房产顾问、规划师，甚至房产人员，只要有兴趣，他们都鼓励大家去尝试。公司还设有专项培训和网红训练营。当然，目前主播主要是房产顾问和规划师。

“线上获客并不局限于直播，而是以‘短视频+直播卖房’为主，小红书还没有涉及，未来希望大家能够突破技能和个人心理的限制。”上面的人说道。

2023年优秀直播事件一览

比较典型的案例是，东源成为地产集团内第一家也是最大的MCN（多渠道网络）公司，并在主播培养和孵化层面形成了典范。

数据显示，东源地产从2022年9月开始营销革命，截至2023年4月，不到一年时间，已拥有实用短视频账号600多个、直播间运营330多个、项目30多个。实用基础。

除了房地产企业拓展新媒体战场外，相关平台公司也瞄准了房地产市场这块“蛋糕”，助推直播行业发展。

以抖音为例。在谈及抖音与当地房地产开发商的合作模式时，烟台一位房产经纪人向搜狐财经指出，抖音并不直接与房地产公司签约，而是通过寻找城市中介机构，中介机构再与房地产公司签约。房地产公司。签约模式扩大了市场版图。

以抖音地产为例，已布局全国25个城市，与1200多家合作房产达成稳定合作。已与超过200名拥有1万粉丝的主播、超过5000名主播合作。

中介直播销售占比90%

房地产企业纷纷涌入抖音和小红书账号，看中平台上的巨大流量。最新数据显示，2023年5月抖音月活跃用户达到7亿以上，月均使用时长达到36.6小时。公开数据显示，2023年初小红书月活跃用户已突破3亿。不过，业界更关心的是流量如何转化为交易。

在接受搜狐财经采访的众多企业人士中，多位房地产企业相关员工表示，没有统计数据。也有人指出，线上交易占比不高。万科某城总经理告诉搜狐财经，目前抖音等卖房直播只是面向群体，没有硬性规定。

有客地产、豪宅1号出品人尹素峰向搜狐财经指出，就北京市场项目而言，买房最有效的渠道仍然是第一，自然走访和渠道是最重要的。主力。如果能真正通过线上C端推动5%的交易就不错了。

龙湖是一家典型的房地产企业，已经成熟地利用线上平台完成交易。

龙湖集团向搜狐财经指出，2023年线上获客金额将占总销售额的30%。以宁波云和松项目为例，龙湖通过试点运营，累计发布原创文章800余篇。小红书获客，曝光量90W+，获客成交额+。在集团的带动下，“老板直播”等直播全年实现客流量超过12亿。

另一个典型案例是东源地产。据亿瀚智库报告显示，相比普通房企不足30%的自获客比例和5.5%左右的转化率，东源的自获客比例高达60% ，交易转化率可达12%。探索了房地产行业去库存降费的秘诀。

何银霞告诉搜狐财经，新媒体只有有所作为才有发言权。目前，抖音等新媒体可占烟台项目总成交额的30%左右。烟台本地的一些项目可以占到60%。烟台部分中介利用直播卖房，占成交总额的90%。

东源获客架构示意图

“现在房子太难卖了，如果不采用这个办法，还有更好的办法吗？以前房地产人的日子太安逸了，现在不仅仅是房子难卖，竞争也很大”各行各业都面临压力。”何银霞说道。

另一位烟台某机构人士告诉搜狐财经，龙湖在烟台有专门的新媒体货客运部门，中南置地的某项目也在招募主播。

对比三四线城市烟台的直播卖房模式，尹素峰对一线城市北京新媒体卖房的看法是，北京项目营销总监很认同这一趋势新媒体。毕竟抖音和小红书的日常活跃度和流量都是有所谓的效果的，有辅助交易总比没有好。但就项目而言，除了鼓励直播，更多楼宇依靠“C端自媒体+大V”进行合作。直播卖房并不是核心普遍现象。

尹素峰还向搜狐财经指出，小红书和抖音在各个城市的表现存在差异。小红书在东部比较有效。从北京的反馈来看，大家还是认为抖音卖房相对比较好。

“花小钱办大事”‍

“‘困难户’项目终于在抖音开单了，周二就有客户，周五就开单了，我像老妈妈一样兴奋！虽然这两个月的数据不景气，但团队一直在坚持，取得进步。”

2023年最后一个工作日，李萍在微信朋友圈写下了这样的文字。 2023年，原本负责集团整体品牌规划的她接到新任务，深入一线，对接总部外的当地项目，测试房屋的销售和直播。

“目前我们主要是在抖音上做获客和交易，还在试运营，边走边总结。现在各种裁员，留下来的人要啥都知道。”李平告诉搜狐财经，现在房地产企业大家都在做直播卖房，有的企业有钱，可以买流量。我们没有钱，也没有办法买流量，所以我们需要做出好的内容，主动让系统进行推荐。

目前，半年多的时间里，丽萍已经在做20多个项目，这些项目都需要她一对一的指导。 “项目不多，但都要出成果，不适合的项目不要乱搞，每个项目都有自己的指标。”

随着房地产行业的下滑，房企勒紧裤腰带已成为常态。像李平一样，需要身兼多职、拥抱抖音等新媒体卖房的人还有很多。

搜狐财经发现，由于投资意味着平衡投入与产出的比例，不少房企本着“花小钱、办大事”的原则，拥抱新媒体卖房。

方翔所在的集团数字营销团队负责人只有两个人，一个主要负责小节目，一个主要负责线上直播。 “我们投入确实不多，总部集团的开支几乎可以忽略不计。”

他向搜狐财经透露，该集团是一个小规模的试点，更多的是赋能、激发一线积极性。我们绿屏直播间都花了几百块钱买设备，这些钱都花在了实实在在的东西上。包括直播在内，也是为了吸引多场比赛而进行多播、小范围的直播，每场比赛只释放少量。

“达开大河的投放效果不好，如果现阶段投放流量太大，主播本身实力不够，就很难承接，我们会更加关注效果。” “阶段性的，我们不会过多关注数据，更多的是引导大家进行详细的直播回顾。”方翔告诉搜狐财经。

何银霞向搜狐财经坦言，目前直播间销售团队有10人。她想把整个售楼处和俱乐部打造成新媒体赋能中心，不仅推销自己，还赋能同行销售，通过收取分成来增加销售额。收入渠道。

如何提高房屋交易转化率是关键

虽然不少房企纷纷涌入抖音、小红书，但房企面临的问题也不少。多位房地产行业人士也向搜狐财经表示，问题出在管理层思维方式的转变。

刘义东是一家民营房地产公司的一线员工。近年来，公司不断裁员、调整组织架构。

他告诉搜狐财经，目前房地产公司高管年龄大多在40岁以上。他们对于新的尝试相对保守。一方面，他们不理解。再加上新媒体投资的不确定性以及完成数据所需KPI的压力，能够真正愿意去做的房地产企业少之又少。

“现在房子不好卖，随着人的流动，抖音、小红书都没有做，只有个别项目的简单尝试，有些项目的视频号效果还不错。”刘一东坦言，他觉得抖音和小红书的流量并不一定能为他带来目标客户群。新媒体绝对是时代潮流，但现在能掌握它的人少之又少。

何银霞向搜狐财经指出，房企改变抖音卖房、小红书的营销新模式，最大的难点是人才。既具备房地产专业知识又具备互联网等新媒体平台的人很难找到。

此外，即使你投资直播卖房，你还面临着另一个重要的困难——转化率问题。何银霞向搜狐财经坦言，转化永远是核心问题，但首先要有访客，所以一定要有曝光。现在供应超过需求。如果只是在家等待转化的话，转化肯定不会好。

另一个持类似观点的人是曾在福建万科项目工作过的刘毅。刘毅告诉搜狐财经，从去年开始就开始用直播卖房，但每个项目的客户群都不同。高端项目的直播基本上用处不大。刚需改善的楼盘会通过直播带货获客，但转化率也不稳定。 。

方翔是南方地产集团营销中心数字营销组员工。他告诉搜狐财经，一方面，越来越多的开发商进入该领域，竞争日趋激烈。另一方面，从抖音平台来看，获取线上流量变得越来越困难，获客成本和流量成本也在不断增加。此外，大多数房产顾问和策划师都没有直播相关背景。如何最大限度地发挥每个人的积极性，提高每个人的技能是紧密相连的。

除了分流流量，龙湖还向搜狐财经指出了另一个难点：与其他品类相比，房地产作为大宗资产，具有很强的地域属性。线上完全开发客户确实很难，公域流量只能是房产销售的增加。

越秀地产向搜狐财经表示，小红书面临准入、流量、转化等方面的限制。比如房地产行业需要声明白访问、账户私域流量有限、私信转化链接长等。

线上AI多元化探索成为房地产企业新选择

尽管新兴的网络营销方式已成为趋势，但目前房地产企业的销售渠道仍以自销、自渠道、中介等传统营销模式为主。下一步将大力扩大抖音、小红书的卖房效应。

尹健深耕郑州房地产市场多年。在他看来，这与房地产企业通常的“硬广告+大制作”有很大不同。在小红书、抖音等新媒体营销中，人们看视频是为了“好玩”，而不是为了看广告而被虐。在传统土地促销营销弱化的背景下，农村自建房领域全面拥抱自媒体。

他告诉搜狐财经，目前的架构已经成为“N主播团队+大客服团队+施工团队”的模式。企业最多可以在城市建设一个服务展厅，主要是为了实现线上客户更好的转化。

由于交易链条长等原因，房地产行业一直被认为是高度依赖线下业务的行业。然而，在裁员潮、雷雨和低房价预期的影响下，买房的人越来越少。房地产企业要想获客，不能只停留在原来的私域阵营，而必须向公域延伸，在公域端布局获客体系，做好私域端的运营管理。私域端，最后到案例站点端转换，形成完整的闭环。

“这个方法的关键是获客非常精准。因为网络营销团队是赛马机制，2-3人操作一个账户矩阵，目的就是吸引流量和客户咨询。公司庞大的客服团队引导客户线索转化，线上团队的收入与客户交易直接挂钩，这将倒逼内容创作，未来房企出售现房，就有可能复制农村自建房的营销体系。地区”，尹健说。

对于网络营销模式的发展，亿涵智库报告指出，需要构建系统化的团队和内部协作机制。专业的团队需要从前端到后端的全链条覆盖。前端包括网红培训（个人标签）、原创内容策划（热点打造）等；中端包括活跃用户试听（需求识别和匹配）、老客户引导（老客户引导新客户）等；后端包括有效客户池沉淀、客户活跃度维护等。

具体到企业层面，龙湖向搜狐财经指出，公司目前正在积极建立中央厨房模式，提高效率，多维度、多平台机制配送，降本增效。未来，也将运用前沿的AI数字人和AI创作技术，实现多元化的新探索。尝试创新的广告形式，如虚拟现实体验、互动广告等，增加用户对广告内容的参与度。

越秀地产表示，未来将扩大短期直达账户和专业账户认证矩阵规模，扩大业务领域投入，加大获客力度，利用AI工具赋能一线生产，快速复制热门内容。

“加大内容建设力度，建立线上活动库和电子素材内容库，全面提升线上活动和内容质量，精细化分发，加强线上获客技能培训，提高获客和内容创作效率， ETC。”卓卓向搜狐财经这样说道。

（应受访者要求，王明、刘一东、丽萍、方翔、刘毅、尹健均为化名）

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