继董洁之后，张小慧的直播带货让小红书的直播电商业务再次受到关注。在不久前小红书的首场直播中，张小慧的单游戏销量就突破了5000万。

加盟以来，董洁的直播GMV持续上升。据36氪了解，其最新直播GMV已达7300万。

董、张两个标杆案例相继出现。对小红书电商和直播的直接影响是品牌和MCN机构态度的转变。 36氪了解到，过去几个月，不少品牌和MCN都开始观望，已经开始或准备入驻小红书。

据36氪独家获得的数据显示，今年3月至5月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同期的两倍以上。

“今年对小红书感兴趣的品牌数量增长非常疯狂。” “点不是点”，某公司内容电商负责人告诉36氪。 “如果说之前我们是观望，那么现在我们在很多其他平台上都处于领先地位，他们也开始关注小红书，有的正在布局与小红书相关的位置。”

拥有众多博主的MCN也开始参与小红书的直播。小红书总部MCN摘星阁负责人透露，摘星阁目前已在小红书上安排直播带货，从2月份开始每月3-4场增加到20多场。

在这波新的“淘金”浪潮中，涌入的品牌和MCN机构真的能从小红书身上找到“金矿”吗？

品牌纷纷涌入小红书

从事小红书等平台整合营销服务的易真银河合伙人Lori告诉36氪，她去年年初就关注过董洁。当时，她觉得董洁的笔记很真实，很有生活气息，“看起来很流行的那种”。前几年在小红书为品牌提供营销服务的经历让她觉得一定要尝试一下。

董洁首次直播发起招商时，她就通过人脉获得了报价，并推荐给了自己服务的多个品牌。但当时不少品牌不为所动，品牌对小红书的电商直播间也没有把握。真正能卖出去的东西有多少。

但董洁第二次3000万战报出来后，品牌商们就后悔了，赶紧过来了。但这个时候，想要排队已经不是那么容易了，他们只能等待机会。

接近董洁团队的人士透露，今年董洁首场直播评选池中的品牌数量为200+，到了第三场直播，这个数字已经增加到1000+。公司一楼大厅甚至挤满了想要与东捷合作的品牌快递公司，就连公司最大的会议室也临时变成了直播选品室。

品牌不再观望。对于一个多次放弃在小红书开店的品牌来说，在通过直播推广产品后，该品牌的代理商被品牌实际控制方要求尽快在小红书开店。

为了能够进入董洁、张晓慧等人的直播间，一些知名品牌如、La -、、Eve Lom、 Li等都选择了开店直接在小红书里。熟悉行业的资深服务商透露，卡诗、OLAY、BAUM等品牌也准备在小红书开店。

一位品牌服务商向36氪透露，此类品牌入驻平台往往有多重考虑。此前，一些品牌只愿意将产品放入小红书福利俱乐部进行合作，而不愿亲自开店。

即使达成合作，品牌也会要求流量支持等各种措施，但现在越来越多的品牌放宽条款，设立专人处理。他加入小红书经营自己事业的意图已经越来越明确。

除了这些知名品牌外，一些在其他平台成长的头部品牌也开始在小红书上发力。过去，这些品牌倾向于在其他地方进行直播，而小红书则被作为内容培育和品牌积累的场所。现在他们也开始筹划入局。

如何站着吃螃蟹赚钱？

如果从销量来看，很难说董洁和张晓慧的成就有多么惊人。毕竟，在淘宝和抖音上，顶级主播往往单场游戏的GMV就收入数亿。

从品牌和MCN的反馈来看，可能更引人关注的是，这两位主播提供了一种与以往直播电商完全不同的“人货市场”思路。

不少合作服务商和品牌商表示，他们看重的是小红书直播间不主打“绝对低价”，没有大声强调价格是“全平台最低”或者“买一个、得三”，但更注重产品力和品牌力。与其喊货、不大量讨价还价、缓慢讲解产品，不如鼓励用户为高单价的小众品牌买单。

观察近年来的大促销活动，我们也可以发现，大多数品牌在刚进入直播电商市场时都做出了巨大的折扣，现在他们更加注重品牌策略、投资回报率和利润率，而不再是愿意以断裂的价格影响销售。过去通过价格换取高销量的品牌也在寻找建立真正品牌心态的方法。对于知名品牌来说，直播间的价格战也让他们非常害怕。

“院长不是典”是董洁直播间第一批“吃螃蟹”的人。她负责的品牌轻食兽今年在董洁直播间销量过百万，位列直播间销量前三。

她认为，董洁直播间产品选择标准的核心是“产品力”。董洁的团队更关心品牌的愿景和产品是否适合她的粉丝，而不是品牌本身的知名度或投资强度。

她的一位朋友的品牌不久前也进入了董洁的直播间。这个零食品牌刚成立。但在董洁直播间的一次直播中，卖出了70万多元，库存全部售空。

在迪恩看来，像董洁这样的直播间，对于很多认真做产品、有品质产品的新品牌来说，可能是一个新的机会。

事实上，据36氪了解，现阶段对于哪些品牌更适合该平台，小红书内部有自己的选择。例如，在时尚电商中，设计独特的品牌更容易获得支持，而在美妆电商中，大集团中的专业子品牌、海外小众品牌等是引进的重点。

此类品牌通常品质较好，但在国内市场缺乏推广。需要对直播间和图文进行深耕。有影响力的博主或者主播可以凭借自己的专业性给用户种草，所以比较适合。对小红书进行操作。

或许更重要的是，对于这些品牌来说，小红书或许是他们可以“品牌化”的领域。

“这也是小红书和其他平台卖货的区别。有的平台卖的是品类热门产品，卖的不是品牌，而且价格也很低，但小红书是一个可以提高生活品质的地方，重点是价值感和品牌心态。”迪安告诉36氪。

董洁、张小慧之后，小红书该何去何从？

参与其中的还有小红书上的MCN机构。

很少人知道的是，小红书上并没有专门从事直播的MCN机构。一位小红书服务商透露，过去小红书的MCN机构主要以内容合作的形式存在，而且由于小红书的商业价值得到了品牌的认可，订单量和价格都不错，所以下单的MCN很少。出直播服务。

前述MCN机构摘星阁相关负责人也透露，他们在2020年就开始直播，但当时小红书库存很少，直播流量也较小。播出一段时间后，效果一般，渐渐地博主就只剩下几个了。尝试。

董洁的直播在二月底走红。在得知小红书直播投入确实在加大后，摘星阁赶紧联系了可以开播的主播。从4月份开始，很多主播都开始了直播。目前，有十几位主播，每月播出20多档节目。

董洁直播走红后，小红书一度面临能否“复制”另一个董洁的质疑。张晓慧的出现证明，此类案例是可以复制的。

但明星直播只是最吸引眼球的部分，而不是最大的部分。小红书上也有一些本土博主在单次直播中取得了类似的成绩。

例如，其本土主播之一“爱臭狗甜儿”的GMV一度达到近3000万。而就在5月26日，另一位小红书家居博主，单次KK直播，销售额达到2000万。

观察KK等博主的直播可以看到，在小红书的早期，也不乏追求生活品质和审美的人物。产品的选择也强调质感和设计。直播间的风格也趋于专业、深入，甚至……科普式的种草解说。

捕捉到的另一个信号是，沉寂几年后，小红书今年再次积极参与618。努力了，整体流量支撑达到了50亿。

但对于今天的小红书来说，直播电商还处于起步阶段。入局的品牌和MCN数量不断增加的同时，也有相当多的围观者，他们仍有很多顾虑。

小红书的一位资深服务商告诉36氪，小红书的电商重点是发挥内容对交易的促进作用。然而，虽然很多品牌愿意入驻小红书，但一方面他们找不到代理商，而且他们本身也没有创作内容素材的能力，也不知道如何去做。

“其实，小红书电商的玩法不仅仅是明星直播，还包括如何注册账号和店铺、如何发布用户喜欢的备注、如何进入专家直播间、如何开通一个商店自己直播，如何利用商品备注带货、卖货，它有自己的一套玩法，但目前外界对这些方法并不熟悉。”该服务商表示。

小红书的商业基础设施仍在进行中。比如它的数据分析和服务提供商系统，甚至是电子商务业务的营销产品。

“我认识的一些品牌非常热衷于在小红书上做直播，但还没有下定决心大力投入门店运营。很多品牌也希望看到更多门店自播的案例。”上面提到的服务。

但外界已经嗅到了小红书电商与以往不同的变化。包括今年交易部门再次成为一级部门，直播业务也从之前的集团升级为独立部门。

对于董洁和张晓辉的直播带来的关注，有服务商表示，“看起来有点像2020年4月罗永浩入市时的样子。”之前大家都不知道怎么做好，但现在有了一个标杆，无论是品牌还是MCN都在尝试入局。

但为了保持目前的势头，小红书还有很多工作要做。