作为全球足坛的豪华赛事，欧洲杯为球迷提供了一场“大狂欢”。 6月16日凌晨，还穿着7号球衣的C罗在比赛最后阶段梅开二度。他不仅以11个进球成为欧洲杯历史最佳射手，还完成了连续11个赛事进球。这一壮举被网友称为“yyds！（永远滴神）”。

场上战斗激烈，场下同样精彩。本届欧洲杯，“中国元素”也值得关注。 C罗面前巨大而清晰的U7引人注目。据悉，海信、vivo、支付宝在本届欧洲杯上组成了强大的“中国赞助军”，让中国元素在绿茵场上大放异彩。

要知道，这是海信继2016年欧洲杯、2018年世界杯之后，第三次参加世界级足球赛事。海信集团总裁贾少谦也表示，海信集团海外营收占比已高达40%。那么海信电视如何推动品牌走向国际呢？答案是“符号营销”。

首先要明白什么“符号”会受到观众的喜爱

你可知道？人类其实是符号动物。 “符号语言”在我们的行为中随处可见。所谓象征性语言，其实就是通过肢体动作而不是语言来表达情感的交流目的，如鼓掌表示兴奋、摊手表示无奈、握拳表示愤怒等。

互联网时代，在激烈的消费市场竞争中，品牌如何打动消费者，让他们愿意成为忠实用户？符号存在的意义尤为重要。它不仅限于人，还存在于人与事、事与物之中。

品牌名称的象征性也赋予了品牌独特的辨识度。符号识别是品牌与竞争对手差异化竞争的基础，也是消费者认知品牌信息的载体。识别品牌符号的意义在于展示品牌本身的地位和身份。通过长期、独特、全面的向消费者灌输符号概念，让消费者认同品牌的价值观，将品牌符号铭刻在消费者心中。 。

提到“稻香村”、“六必居”、“全聚德”、“同仁堂”想必大家都不陌生。这是在长期的生产经营中继承和继承了中华民族传统文化的品牌，其鲜明的地域特色和历史痕迹，形成了“老字号”的专属符号。在拥有良好商业信誉的同时，其企业名称和产品品牌值得消费者信赖。 “老字号”的品牌符号营销也得到了大众的广泛认可。

肯德基的“胜利中国”也可以被视为结合奥运元素的象征性营销。它的灵感来自于公众举手为奥运会运动员加油的“V”形手势。 “V”代表胜利，而由“V”组成的双“W”代表胜利，不仅与当时高涨的互助民族情绪不谋而合，也为肯德基树立了良好的爱国形象，同时也赢得了胜利消费者的共鸣，从而提升肯德基的品牌形象和好感度。 。

再看看欧洲杯上的“老将”海信。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2020年欧洲杯，海信从第一次开始变得更加熟悉。如今，海信不再是竞争中的“新人”。 2020年欧洲杯首场比赛开幕时，海信场内广告借助欧洲杯官方全球指定电视U7系列高调亮相。

海信U7是海信电视于2020年6月12日发布的一款ULED超高画质电视，也是2020年欧洲杯60周年特别纪念产品。海信U7在内部也被称为“海信播放器7”。 “7”这个数字代表着足球场上的中场球员或者中锋，但是忠实的曼联球迷都知道，曼联的7号更多的是一种传承，而曼联7号的拥有者也一直响彻在足球界。足球世界。乔治·贝斯特、坎通纳、贝克汉姆、C罗等人物，都肩负着传奇和传承的使命。

“海信U7有明星品质”、“买电视就选U7”也成为海信的一大标志，深受消费者喜爱。奥维云线下数据显示，海信U7系列三款产品连续两个月进入中国电视畅销新品前十。在海外，U7也受到消费者的青睐。 2021年1月至5月，海信U7、U8系列电视在欧洲六国（英国、法国、德国、意大利、俄罗斯西部）累计销量同比增长181%；销售收入同比增长258%。

从上面可以看出，无论是老品牌、肯德基还是海信，它们的成功都离不开品牌的符号营销。符号是品牌的起源和归宿。因此，任何品牌成功的前提一定是品牌符号的参与。

成熟的“符号营销”需要牢记三个原则？

赞助国际顶级体育赛事，加速了海信的全球布局，实现了从民族品牌到国际品牌的快速成长。

海信官网数据显示，2016年赞助欧洲杯这一年，海信在欧洲5个国家（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌知名度翻了一番，在海外11个受访国家的知名度提升了6%百分点；澳网第一赞助商 7年来，澳大利亚市场份额达到20%；截至2020年，海信连续6年成为海外人士最熟悉的十大中国品牌。据蓝雄体育与数字品牌榜联合推出的《2020欧洲杯品牌营销榜及球员人气榜》首期榜单显示，本届欧洲杯中，DB总值可以综合体现传播度、参与度和好感度。总排名榜中，海信位列第一；海信和vivo合计心智份额高达58.55%。

从以上数据我们可以知道，一个品牌想要产生价值，“符号”必不可少。那么企业如何创造自己的品牌符号价值呢？小编认为以下三点将起到关键作用。

首先，成熟的“符号”需要简洁、清晰。说到“肥宅快乐水”，大家总是首先想到可口可乐，但说到“蝌蚪嚼蜡”，你会想到什么？事实上，“蝌蚪嚼蜡”背后隐藏的是一个“符号营销”的经典案例。

1927年，“可口可乐”刚进入中国时，还不叫可口可乐。而是直接音译，称为“ Wax”。当时，人们似乎对这种新饮料不太友好。奇怪的味道和奇怪的名字使它卖得不好。于是，第二年，“可口可乐”公司公开发表报纸，悬赏350英镑，征集中文翻译。最后，上海教授江毅将“Coca-Cola”翻译成“Coca-Cola”。

更名后的可口可乐也被公认为最成功的品牌符号营销。它不仅仍然保持着“Coca-Cola”的音译，甚至听起来比英语还要朗朗上口。

其次，成熟的“符号”要易于传播。日本索尼公司创始人盛田昭夫意识到，自己公司的全名“东京通信工业公司”放在产品上不仅不好看，而且听起来像绕口令，阻碍了国际化发展。经过反复思考，我们决定将名称改为SONY，并变成了我们今天所熟知的索尼标志。

一个朗朗上口的LOGO或口号，以及独特的产品定位，往往能迅速俘获消费者的心，加深品牌认知。比如，说到“无糖饮料”，很多消费者第一时间就会想到元气森林；说到“好看的冰淇淋”，​​人们脑海中常常会浮现出“钟雪高”。如今的网红品牌，往往会在传播能力上下功夫，以制造受欢迎的效果。

第三，成熟的“符号”需要注重本土与全球的协调发展。海信集团总裁贾少谦表示，“海信坚持将世界顶级赛事赞助到底，表达了海信坚持做自主品牌、成为世界一流品牌的坚定决心。”

海信还以欧洲杯为契机，拓展全球渠道资源。从5月24日开始，英国全境2300辆公交车被“翻新”成了海信品牌广告，其LOGO随处可见。就连当地著名体育节目《Top》也讨论了海信欧洲杯的创意广告；同样的盛况也体现在意大利。早在4月份，海信意大利分公司就开始利用线上线下联动的方式为欧洲杯造势。它不仅在罗马市中心建立了粉丝广场，还利用媒体宣传来维持其品牌知名度。上升。

此外，海信还完成了中国专卖店的部署，包括北京、上海等一线城市，营造浓厚的赛事氛围，启动欧洲杯线下活动。

“”给中国品牌带来的启示

欧洲杯是一个大平台，为海信提供了展示自己的机会。 2016年，海信首次作为赞助商亮相欧洲杯。这也是欧足联56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。其“海信电视中国第一”的口号更是令人印象深刻。 ; 2018年世界杯，海信“中国领先激光电视”、“激光电视换机首选”再次亮相。今年再次参加欧洲杯的海信，让“ ”成为了海信独特的标志。在海信看来，要想成为世界级品牌，就必须在主流市场打造独特的品牌。绑定世界级顶级赛事已成为海信体育营销的专属利器，助力海信在全球市场不断前行。 。

正如WPP欧洲区首席执行官罗斯所言，中国品牌的思维不应局限于产品发布，而应考虑打造全面的品牌形象。在消费者心目中塑造人性化、可识别的品牌认知，是决定中国品牌能否在海外市场取得持久成功的关键因素。

这正是海信成功的“符号营销”给更多品牌带来的深刻启示。

关于作者

石天浩，专栏作家，北京五秒科技有限公司联合创始人，互联网分析师，在多家媒体平台开设专栏；曾在《南方都市报》、《计算机应用文摘》、《商业评论》、《通信信息报》等传统报刊上发表文章。