作者|薇薇小葵

编辑|姜悦

01

粗糙的

小徐很生气。

他的脸涨得通红，双手不知道什么时候放在了腰上，然后一遍又一遍地挥舞着，就像一个在战斗中发号施令的士兵。他的音调也越来越高。临时用作直播间的会议室里，声波重重地撞在墙壁上，回荡着，每个角落都变得高亢起来。

他宣布对一种产品进行“大幅降价”。

这是10月26日晚，这位36岁的新“主播”第一次上班。他对直播间的规则并不熟悉。例如，他不能太直接地挑战朋友和商人。即使他必须这样做，最好还是这样做。称呼“某某直播间”，而不是直接说出名字。于是，当他直接喊出龙头直播间的名字，将一台原本售价4599元的学习机价格暂时下调1500元时，上热搜的命运就成了必然。

在抖音上，他的喊叫短视频被贴上“疯狂”的标签，搭配鬼音乐，热闹传播。在公司内部，他也有自己的表情包。他的网络感觉不太好。直到播出后两个小时，当我看到朋友转发给我的链接时，我才隐约意识到它似乎很“热门”。

“我不是网红，只是当时太生气了。”

一周后，当小徐坐在我们面前时，他脸上挂着傻乎乎的笑容，完全怀念直播间里的“疯狂”。

他身材魁梧敦实，脸庞略显粗糙，一双笑起来眯着的眼睛，散发着乡村风格的淳朴——事实上，他一直在互联网公司京东担任买家和卖家。 。十年了，所以，我对自己负责的3C数码品类，无论是产品还是价格都比较了解。

比如让他“抓狂”的学习机。据他了解，正常价格是4599元，但在那个领先的直播间里，却成了“独家价格”。 “这不是欺骗消费者吗？”即使后来再提起，他还是忍不住嘀咕了一句。

看来，“网红”的新身份并没有让他学会说漂亮话。

时值11月初，北京的气温才稍稍降温。雾霾让京东总部所在地亦庄笼罩在雾霾之中。也让小徐的短袖文化衫很红。这种红色在大楼里随处可见，从电梯、咖啡厅到工作区，就连临时征用为直播间的会议室，横幅也是红色的，白色字体简单又醒目正在阅读：采购销售直播！那是 50% 的折扣！价格多低啊！

在京东这家拥有56万名员工的互联网公司中，采购和销售团队的人数接近万人。用最直白的话来描述他们的工作内容：为平台选择最合适的产品，以最合适的价格购买，然后出售。

他们的工作往往是通过线上沟通、电话沟通、线下走访的方式进行。其中一些客户随着时间的推移已经相互熟悉，成为“关系”，这种关系只能靠日常来维持。至于走进直播间，坐在镜头前，向素未谋面的网友推荐自己挑选的产品，对于这万人来说，这恐怕是他们从来没有考虑过的工作内容。

但这一天还是来了。

家电及生活事业部率先吹响号角，冲进此前陌生的直播战场。

10月25日晚上10点，业务部群里有人问：“谁还在？”黑色电子品类采购和销售新手几乎想都没想，很快就输入了回复“我在”。小白8年前作为管理培训生加入京东，已经习惯了这样的工作节奏。在双十一等大型促销活动中，这种情况更为常见。

但没想到直播时的同学告诉他，晚上要加更多的产品和力度，这样他就可以直接去采购和销售了。然后，一个半小时后，他坐进了直播间——说是直播间，其实是暂时征用的领导办公室。领导被“赶”到外面上班，工作人员干脆把桌子布置成了直播台。控制台位于会议室门口。

由于设备过于简陋，主播甚至无法实时看到在线人数。套用现在流行的一个笑话：世界是由草根团队构建的。

对于小白来说，他的急躁和粗暴，也体现在他没洗的脸、没刮的胡子、凌乱的头发上——但这些细节恐怕只有当事人才能记得。毕竟没过多久，他就进入了心情，喊出了沉光那句流行的疯狂台词：

“再也没有人能控制我了！”

他直接送出了100台100英寸电视作为抽奖福利，还有“购买满1001减1000”的巨额优惠券。没有提前讨论，也没有福利通知。 “只想赚钱”的冲动主导了新主播。

于是，10月25日深夜，蹲在这间简陋直播间的用户中，有数百名幸运儿收到了“莫名其妙”的福利。它的样子太不真实了，立即有人发微博询问他在京东上抽烟是否属实。估计几天后，当他们收到京东送来的巨无霸电视时，一定会捏大腿，确定自己不是在做梦。

然而，对于小白的同事们来说，这也是一场“灾难”。

一切都是那么突然。嘴比脑子还快。还没等小白思考规则，这100台电视机就很快被消耗掉了。混乱中，工作人员做出手势安抚他，手机上不断显示客服人员履约压力过大的“抗议”。第二天早上，又传来一堆短信：“你在做什么？” “疯狂的？”

弓一拉就没有回头路。

那天小白最冷静的决定是当他在播出后得知有同事也抢了电视，逼迫他“吐槽”福利时。

毕竟那100台电视都是小白部门出钱的。一年前，京东采购和销售团队进行了老板制改革，按照具体品类组建作战单位，自负盈亏。对内，组长被称为老板，对业务决策、管理、人事任免拥有较大权力。部门老大的身份，让小白有底气“发疯”。

直播间简陋、主播经验不足、福利随意——这些因素综合在一起，让京东的代购直播间成为今年双十一直播浪潮中最粗糙的存在。毕竟，人们更习惯的直播间要么有序地链接着“123”，要么像张晓慧一样，一边用英语朗读莎士比亚的诗，一边创造诗意的生活，一边销售价值过百的高端奢侈品。万元。

但结果却是：粗糙出圈。

02

斗争

安徽人小孟说话速度很快，略带口音，热情的直播风格有点像他的老乡肖阳。他在采购销售直播间“疯狂”走红后，有人开个玩笑调侃他：除了“便宜”，什么都听不清楚。

但这并不妨碍他的受欢迎程度。

在小红书上，这位京东家电洗衣机买家和卖家拥有近2000名粉丝。此前，他的角色是一家大工厂的工人。他会分享食物、饮料和乐趣，并研究服装和照片角度。从10月中旬左右开始，几乎所有内容都与双十一相关。最近，在评论区，时不时有人向他询问直播间的事情。

这段时间他睡得很少。我们见面的第一晚，他直播到凌晨1点30分。摄像机和灯光所激发的肾上腺素不会在播出后立即消失。睡眠监测软件捕捉到他当天的睡眠时间不足3个半小时，仅占全网用户的5%多。

这是采购之战的一个小写照。

类似的信号在京东上随处可见。身处其中，很难不被如此浓郁的战斗氛围所影响。

小徐的工作站位于京东总部C栋13层。由于直播地点不固定，他最近频繁往返于不同楼层。最近的一栋相距三层楼，只用了5分钟就到了。但在途中，他会看到数十条有关“双十一”的横幅，出现最多的内容是：拼，拼，只争第一。每个楼层的每个电梯门上都贴有它，以确保电梯门一打开人们就能看到。

这句话可能比京东数十万员工中的大多数人的工作经历还要长。 2003年，京东第一次大战从线下门店转向互联网。凌晨四五点，员工们还趴在电脑前回复。办公室的墙上挂着这样一句话：奋斗，奋斗，只要是第一个。

二十年后，这句话的激励作用依然存在，并与京东的战斗文化一起，成为这家公司数十万人的肌肉记忆。

直播间里的战斗往往精彩、斗志昂扬。它需要主播调动情绪，甚至依靠一时的激情和灵感来擦出火花。比如，最近江苏宿迁的一位网友就上了热搜。刘强东老家的一个水龙头漏水了。 11月7日晚，家电家居代购、销售主播在直播间直接向老板喊话：东哥，该换智能感应水龙头了。

虽然每个人都被告知要准备好去直播间直播，但对于京东这个近万人的群体来说，围绕“选品”和“价格”的争夺是他们更熟悉的日常。

这是一个看不见的战场，但却极大地决定了一个电商平台的核心竞争力。

毕竟，零售行业的竞争核心一定是产品本身。无论在哪个时代、哪个地方，质量和价格都是衡量商品的标准。

比如，盒马在“抢”山姆用户时，干脆直接推出“移山价”，用更低的价格与山姆“热门”的榴莲饼、牛排、羊腿等产品竞争； “重建”滴滴在平台上发放打车优惠券，试图夺回失去的市场份额；而今年“双十一”，京东直播间里高高挂着“真正50折”的横幅。

质量更好，价格更低，这样的产品大家都喜欢。但当这些总体目标落入采购和销售的日常工作中时，至少对于行业外的人来说，细节难免会听起来乏味。

90后女孩小英是京东汽车两轮出行集团的采购销售经理。该组主要负责电动自行车、摩托车及相关设备。小英在选择合作头盔产品时，查看实验室检测报告只是基础项目。她还会去工厂观察生产细节。比如，选定的一家工厂2021年底才建成投产，但很多生产管理细节直接给小英留下了深刻的印象：

在一群穿着蓝色衣服的生产工人中，有一名穿着黄色衣服的质检员，负责检查每一个环节；在实验室，头盔残骸堆放在半人高的框架内，未通过检查的区域将用黑色笔标记，需要改进；在产品货架上，每个头盔都用海绵包裹，以避免刮伤。

“他让我充满信心，我可以将其放在我们的平台上并将其出售给我们的用户。”

很多时候，平台与厂商的合作共创是实现高品质低价的更有效途径。比如自行车队去年打造的一款热门公路车——喜德盛。

自行车采购集团的老板阿奇主导了这次合作。这是一名中年男子，皮肤白皙，脸上没有多余的赘肉，双目明亮，说话声音轻柔。他是一名自行车爱好者，每两周至少参加一次公司俱乐部组织的自行车活动。也许是因为经常进行户外锻炼，他看起来比常年坐在办公室的同龄人更健康、更有活力。

然而，回到席德胜的项目，他却带着一把“温柔的刀”登场。

他的目标很明确：上架一款2000元左右的入门级公路车，质量好，配禧玛诺变速箱。 ——如果你足够了解去年火爆的公路自行车市场，你就会知道这个目标是多么“不切实际”。阿奇想要的配置至少是市场价格的两倍。

但这正是用户想要的。在项目开始之前，该部门发出了50万份消费者调查问卷，并获得了这些数据的组合。

热销指标发给合作伙伴，反应基本符合阿奇的预期。 “你这样做的话，线下店的老板会杀了我。”很多人抱怨。当时，几乎所有线下商店都在加价销售山地车。涨价是行业趋势，逆流而上的，最先受到同行的攻击。

用力敲。

那段时间，电话极其频繁，双方的级别从专家到经理再到总监。阿奇和他的团队不断调整计划，比如在大促期间更换优质资源和公关资源。

一路走来，价格慢慢算出来了：3500、3200、3000，最后定在2799元。

产品上线后迅速售空，成为爆款。作为合作伙伴，喜德盛也通过这款爆款产品实现了适应消费趋势的转型。去年他们在京东推出的产品中70%是山地车，这是他们的传统强项。到今年上半年，超过60%已经成为公路自行车，这是当今消费者更喜欢的品类。

03

克制

当采购和销售的直播降临到京东汽车的二轮出行团队时，流程已经顺畅、规范了很多。

首场直播中，小影拿着准备好的稿子出现在直播间，讲解了不同型号头盔在材质、使用场景等方面的差异。准备稿子花了两个小时。目的是尽可能多地讲人类语言，以便观众能够理解。

她拒绝使用更直观、更引人注目的解释方法，比如用锤子砸，这是账号评价产品的常用方法。

“仅仅因为锤子无法敲碎头盔，并不意味着里面的头部没问题。”她认真解释说，撞击产生的震动也会造成头部严重受伤。评判头盔的标准是多维度的：外壳硬度、内部缓冲层减震强度、护目镜强度和防风性能、织带稳定性、头盔整体包裹性。

当直播间有人问她有没有价值9块钱的头盔时，她的心情终于开始转变：“当然可以买，但我不忍心卖给你，这样的东西真的可以买。”作祟。”

萧樱身材瘦削，留着及耳的短发，圆圆的脸。当她出现在直播间的时候，她的语气很温和，并没有小徐那么兴奋。经过几次直播，她遇到了类似9.9元头盔的东西。当被问到问题时，她和她的同事们已经习惯了拒绝：

“不，今天不会发生，明天也不会发生。”

拒绝并不等于冷漠。主播小莹向观众承诺，会安排一场现场开箱，让大家更直观地感受到材质的不同。

这是她最强的领域之一。她的工作站旁边有一个架子，里面摆满了各种头盔和几块白色产品板。头盔每个部件的生产成本都详细记录在黑板上。

温柔而坚定的态度，源自于尝试为行业带来一点改变的野心。机动车配件中，不合格9.9头盔泛滥是行业现状。使用这种类型的头盔意味着在发生重大撞击时它无法保护人的头部。

小英知道，每多销售一个合格的头盔，就会减少一个使用不合格头盔上路的骑手。

采购、销售工作中积累的专业精神，让这些新主播在经历了最初的面对镜头的适应期后，变得更加自信和从容。直播介绍的时候，肖影会很自然地转动手中的笔——几乎就像大家平时参加公司会议一样。

小孟有点“飘”了。

每一条线都像一座山。人们对于自己不熟悉的领域最容易产生两种误解：高估或低估。小孟现在觉得直播行业属于前者。

以前，那些在业内有知名度的大主播，在他看来就相当于神级的存在。当他适应了直播间的节奏后，他很快意识到自己可以在垂直领域的专业度上击败那些顶级主播。

更重要的是，他有信心为用户提供更好的产品和更合适的价格。 “我不敢说100%，但我们选择的产品至少有80%是基于我们自己对它们的设计和生产方式的个人观察，包括它们上市后的销售情况以及用户评价如何。”

然而，在采购和销售岗位上养成的理性、克制和敏感，仍然是他们的本能。即使在情绪高涨的直播间，他们仍然会习惯性地捕捉消费者的需求，然后做出相应的调整。

第一次直播“疯狂”后，不少人顺着网线找到了小孟的小红书账号。

一位怀孕妈妈向他抱怨，因为直播太晚，买不到50折的母婴洗衣机。洞察对方的生活节奏是捕捉消费群体的必要步骤。小孟发现，“宝宝妈妈”组一般都休息得比较早。在接下来的直播中，他提前了播出时间，增加了库存，并提前通知了这位粉丝。

“其实现在，我更喜欢把这个岗位叫做类别运营。运营就是要了解我们所负责的产品，以及上、中、下游环节。”在京东工作多年，担任买家和卖家后，小孟对自己的职位进行了重新诠释。直播间成为他了解下游销售的新阵地。

与京东主站相比，购销直播间吸引了更多女性群体，小孟也发现了性别带来的需求差异。

“60天内不满意免费退换货”。当他第一次在直播间随意提及这项服务时，评论区立即“沸腾”。当时，他正在引进某品牌的母婴洗衣机。在弹幕区，不少女性用户表示，她们担心的是退换货的麻烦，尤其是洗衣机等家电产品。现在他们可以放心下订单了。

在那场直播中，他一口气卖出了1100台——如果同样的销量发生在其他头部直播间，品牌需要支付高额的坑费和佣金，但在京东的采购和销售直播间，这些费用已被免除。

节目播出后，他在小红书上看到有人贴出了自己和该品牌客户的截图。谈话发生在凌晨12点30分，客服人员很困惑：为什么一下子就来了这么多人？

这次订单爆发给小萌带来的新启示是，女性用户比男性更关心自己的权益。比如旧产品的免费拆装新产品、较长时间的免费退换货等，对于品牌和平台来说，这些维权成本并不高。

花小钱，办大事。优质的服务可以为消费者提供积极的情感价值。很快，他就把这个消息告诉了他负责的所有商户。同时，他还在小红书上与女性用户保持互动。 “如果你有什么大的需求，可以提前告诉我，我之前可能不太清楚。”

直播间里，小孟愈发平静。采购销售直播间上线两周后，主播们逐渐回归克制和理性。

它也是用户友好的。

直播间里的喧嚣总是一样的。主播们会尽可能地用夸张的语气和肢体语言来刺激屏幕前的观众，营造足够热烈的氛围来促进订单。但从某种程度上来说，这种模式已经显得有些过时了，人们已经厌倦了同样的疲劳轰炸。因此，以董洁、张晓辉为代表的安静直播间成交额频频创新高。

04

玩家

小徐是一位资深数码爱好者。从大学开始，他就喜欢购买各种电子杂志和产品。

成家生子后，家庭的数码产品需求变得更加丰富——这也给了他更多的灵感。当他看到女儿拿着平板在家里跑来跑去，有时在客厅，有时在卧室，有时横着看，有时竖着看时，他只想到：应该推出一款不可移动的学习产品，焦躁不安的孩子们一动不动。你可以提醒他们采用更科学的姿势和更合理的距离。

随后，他专程拜访了多个品牌，提出一起做立式大屏学习机，让屏幕无法移动，打造固定的学习场景。

类似的产品还有很多。比如，2018年左右，小徐接手了平板电脑品类的采购和销售。作为当年该类别的第四位销售人员，他有一个特殊的任务：说服更多品牌留在平板电脑行业。

当时，由于手机屏幕越来越大和电脑越来越薄的双重影响，平板电脑市场空间大幅萎缩，业内玩家情绪低迷。只剩下三五个玩家了，大部分人都有退出的想法。但小徐对平板电脑品类的前景持乐观态度——苹果的iPad mini和游戏手机当时销量非常好。

于是，他联系联想和上游厂商，提出共同打造一款8.8英寸的游戏平板。

这是一次冒险。

当时国内还没有生产8.8英寸屏幕的先例。重新开模、切割就意味着重新投入高昂的成本，更何况前端销售市场还在萎缩。

京东承包了所有销售。当伙伴们犹豫不决时，小徐许诺要做“霸主”。说服合作伙伴后，小徐在京东为该产品争取了流量，并多次科普8.8英寸屏幕玩电竞游戏的用处。最终产品销量非常好，成为当时的明星。

后来的成长数据也证实了小徐的设想。 2023年，中国平板电脑市场规模将接近2500万台，而他刚上任的那一年，市场规模为1850万台。更重要的是，更多品牌加入平板赛道。如今，京东拥有十多个年销售额过亿元的平板电脑品牌。

作为一名3C数码爱好者，加入京东从事3C数码采购和销售工作，听起来是一个近乎完美的职业选择。但总有遗憾。比如，小徐总是错过每年促销力度最大、粉丝最活跃的京东618和双11活动。

“我没有时间，我得关注库存和销量。”他再次露出了他那标志性的诚实笑容：“买东西的事都交给我老婆了。”

京东采购和营销团队近万人中，有的人是因为某种爱好而加入，有的人则是因为快乐而加入，有了新的爱好和快乐。最终殊途同归，不少买家和卖家都成为了玩家。唯一的区别是他们的专业水平。

因此，他们的玩家身份让销售人员在谈论自己的工作时不自觉地流露出爱意——不太了解他们的人很容易怀疑他们是否被工作洗脑了。

然而，爱情和幸福都是那么真实。

“双十一”开始前一周，阿奇在微信朋友圈发文：又快乐了！附图是与同事一起骑行的照片。在京东，各种各样的俱乐部，从骑行、钓鱼、打球到摄影，将这些爱好者聚集在一起。对于购买和销售来说，自己和周围人作为消费者的身份是对产品的预先检查。

在小红书上，工厂工人小孟的主页上出现最多的词是幸福。

10月中旬，他发布了一段18秒的短视频：《上班族周一快乐》。视频中，一位戴眼镜的同事靠在椅子上摆弄魔方。随着镜头拉近，同事嘴角不断上扬，看上去有些尴尬。很快，第一条陌生的评论出现了：这个小胖子很可爱。小萌回复：他性格很可爱，多给他宣传一下哈哈。

快乐的情绪互相传递，小萌很快就吸引了1000名粉丝。但事实上，小孟拍摄这段视频是为了测试一款相机产品的出片速度。作为家电集团的买家和卖家，他的小红书内容很多都是为了产品测试。

工作之余，小英也是一名骑手。北京秋末，她特意骑着电动自行车连续骑行了20多公里。到达目的地后，她捂着红红的脸，得出结论，是时候把半装的夏季头盔换成全装的头盔了。随着这一调整，她的头盔和挡风玻璃选项将全部进入冬季模式。

小英大学专业是电子商务。刚进入京东汽车业务时，他的第一份工作是负责摩托车油。为了摆脱死记硬背的折磨，她考了摩托车驾照，现在拥有两辆摩托车和一辆电动汽车。

和很多大工厂的员工一样，小英家距离公司2公里，每天都靠摩托车出行。部门同事还没有从这个坑“逃出来”。一位同事先后给朋友送了15顶头盔，还给自己买了一辆价值数万元的电动车，据说是市场上的顶级车型。

基于爱的丰富而深入的消费体验最终将融入到采购和销售的日常生活中。

于是，当双十一再次如期到来，这些热情的人们冲进了陌生的直播间，一切都变得正常了。起初，有的人冲动、疯狂，有的人含蓄、害羞，但他们都用自己的方式表现出了真诚和努力。这就是爱的力量。

和勇气。

日本作家松浦弥太郎曾写道：成功的反面不是失败，而是无所作为。我不知道有多少次被这样的话所激励。失败体现了勇气，证明你挑战了自己。

当这些不熟练的主播站在镜头前时，就形成了一个关于勇气的故事——这是很多人现在迫切需要的。

故事还在继续。小孟最近一直在考虑要不要把自己的口号从“兄弟”改成“公主”。第一次直播时，他忍不住喊大家“兄弟”——这是京东内部的习惯称呼。但是当他去现场广播室时，他为母亲和婴儿介绍了一台洗衣机。大多数观众都是母亲，所以这似乎有些尴尬。

的购买和销售现场广播室经常进行更多类似的小调整。

小门还调整了他的小舒首页。顶部的注释是：我是在购买实时广播室疯狂的人。在评论区域，一个四川网民于10月28日留言：

“可以看出，它不会直播，但我会尽力而为。”