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小程序生态商业

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杭州西溪路556号，蚂蚁Z空间和古荡新村之间，天目山路之隔，这个80、90年代的老小区，夫妻店林立，成为了支付宝小程序团队的最佳去处。观察小程序的线下增长情况。尾部市场的试验田。

古荡新村有一家安徽夫妇开的早餐店。店主老王第一次连接点餐插件时，发现插件与厨房小票机连接出现问题，导致点错单。

负责支付宝小程序的同学发现后，赶紧陪着ISV上门道歉。老王不但没有责怪他，反而安慰他说：以前都是妻子一个人负责接单、送话，厨房失误较多。

当小店主遇到问题或者有新想法时，支付宝员工就会邀请ISV来解决。

蚂蚁Z空间与古荡新村之间没有立交桥，斑马线设置较远。因此，有时为了赶时间，支付宝小程序的同学会选择从中间跨栏，穿越天目山路。这也是为什么“跨栏”成为了蚂蚁Z 面前的一道另类风景。

此类作品的场景与媒体上演的巨头与小程序之争形成鲜明对比，说明一个新技术载体的诞生、应用和发展远没有外界想象的那么简单。

支付宝2B和小程序

在阿里巴巴内部，有一个被称为教科书的KPI案例。

作为阿里巴巴的新零售模式，盒马鲜生的KPI要求非常高。当时，张勇为盒马鲜生设定了一个几乎不可能的目标：每平方英尺所有销售额要增长50%，其中30%来自线上。

这个看似要求极高的KPI，却有着看似“合理”的逻辑：阿里巴巴并不缺盒马鲜生，缺的是新零售实体如何与线上融合的标杆案例。盒马鲜生最重要的任务之一就是证明阿里巴巴线上价值弥补了线下的什么？如果情况并非如此，即使您的地板效率提高了 80%，您仍然走在错误的道路上。

支付宝小程序事业部总经理管忠表示，小程序是一种场景化服务，大部分场景都是线下的。这些场景迫切需要升级为小程序，这将是未来生态产业发展的主流。

基于此，早在井贤栋将小程序列为核心战略时，支付宝小程序团队也明确了自己的战略：

1、从定位上来说，支付宝的特点最接近金钱、服务、信任。这就决定了其开放的商业模式。支付宝的重点是商业和生活服务，并以此不断发展和壮大。 ;

2、在玩法上，支付宝小程序强调生态运营。小程序只是一个名词。它是基于整个蚂蚁生态系统业务平台的矩阵构建的。小程序只是一部分，是先锋。

场景！场景！

这四个月来，管仲思考最多的问题是：支付宝小程序的边界问题。

在明确以生态思维打这场小程序战争的同时，管忠和他的团队花了很长时间说服合作伙伴支付宝不会做什么，而且他们必须明确告诉合作伙伴支付宝不会介入这些场景。但可以提供哪些能力来帮助他们。

管仲希望与合作伙伴一起探索小程序场景，为产品赋能，树立标杆，然后在更广阔的市场复制。

在现实场景探索和产品能力落地中，管忠最关心的是合作伙伴的自我激励，因为只有这样才能为支付宝生态产生更大的价值。

但这个尺度其实并不容易把握。比如支付宝的芝麻能力过于开放，需要进行封装来控制风险。但在营销方面，如果过度封装一些营销工具，用户就会失去使用的灵活性。性别。

值得庆幸的是，支付宝小程序在挖掘整个生态的服务能力方面也取得了一些进展。其中，风控能力和会员营销能力是支付宝赋能B端商户的两大举措。

作为最接近金钱、服务、信任的APP，支付宝的用户目的很明确，就是为了服务和交易。也是最纯粹、最具商业价值的流量。

然而，任何事物都有正反面，钱是个很严肃的问题，而支付宝对于流量开放的比例和节奏一向很敏感。

“我们愿意开放，但如何开放让用户能够接受，让这个商业模式正常运转才是关键。如果你开放了什么流量，涌进来，就会造成伤害，这就麻烦了。” ”。管仲说道。

为了防止流量盲目涌入，支付宝小程序于12月初提供了具有反营销和作弊工具功能的“过滤器”。

“附近家政”是最早配备反营销和作弊能力的小程序之一。在其商业逻辑上，它会通过发放优惠券来刺激用户使用。但在沧州却一度被黄牛一扫而空。 4/5 优惠券。

集成反营销作弊工具后，转化率提升至200%，节省数十万营销费用。

事实上，反营销作弊工具能力与支付宝十几年积累的黑名单数据、交易大数据和风控模型相结合。它几乎是不可复制的，具有平台的独特性。

会员能力是支付宝小程序的又一重要尝试。

支付宝很早就有会员制度，不同级别的会员享有不同的权利。很多KA厂家和腰部商家也都有自己的会员体系。两者是信息孤岛。商家需要重新定位小程序中的用户，并将其放入自己的会员体系中进行比较，这抑制了小程序的自营能力。

因此，支付宝尝试开放一些接口，将两者的会员权益和积分打通，进行大粒度的匹配，利用支付宝的会员体系帮助商家筛选用户。

以酒店业为例。国外酒店小程序首次推出会员福利。接入支付宝会员体系后，用户可以根据支付宝会员等级享受不同的服务，从而获得大量的高净值流量。

此外，支付宝小程序还希望将阿里巴巴系统的基础能力和服务，如高德地图、钉钉、菜鸟等整合到小程序平台中。

让服务更好地触达用户

如何让用户更好地获取服务，让小程序更有效地被用户发现，是支付宝小程序的重要核心。

管忠团队首先想到的是：支付宝有没有成功的经验可以直接复制到小程序上？

就拿触达用户来说，支付宝本身是如何触达用户的？小程序团队发现，支付宝之前已经做了很多尝试，但在APP端推送消息时，支付宝却显得更加谨慎。

另一个有趣的事实是，支付宝的消息大部分都与用户的腰包有关，而且比较敏感。因此，用户在推送消息时一般不会取消。这就是支付宝的独特之处。

经过多次比较，团队达成共识，支付宝的消息到达率很高，但一定要用好。

因此，如何利用好消息服务就显得非常重要。如果支付宝小程序按照这个路径开放，那么所有生态合作伙伴都会走支付宝路径。

过去四个月，支付宝开放了多项触及小程序的新能力：

模板消息：12月初，开放模板消息。这是回购的绝佳入口。不过，与微信的模板消息不同，支付宝小程序的模板消息可以自带“关注生活号”的功能，为生活号吸引流量。长时间运行。

直达服务：12月，开通搜索服务直达功能。通过在搜索结果页面暴露小程序的核心功能，可以直接满足C端用户的服务需求。

首页下拉小程序入口：这是1月份刚刚推出的一大功能。下拉首页腰围位置，会弹出小程序收藏栏，进一步降低小程序的触达门槛。

之前收藏的入口就很深。此次，它不仅将入口置于前面，还增加了“收藏前礼遇”“收藏后专属权益”三套组件，进一步强化了入口的营销属性。据了解，内测期间，小程序收藏量平均增幅达到424%，次日重复访问率提升21%。

自营体系建设

从物理角度看，每下降10米，水压增加1KG，情况变得更糟。

小程序刚出现的时候，很多人都将其视为快速吸引流量的工具。这一点在微信小程序刚开放时表现得尤为突出。

疯狂上涨的数据一度引爆资本市场，数千万甚至上亿的融资创造了一个又一个创业神话。然而几个月之内，喧嚣平息，许多曾经火爆的小程序消失了，资本市场也逐渐平静下来。

“流量不再是唯一的出路，这个趋势已经过去了，更多需要回归到商业深水区做什么！”管仲认为，要想在商业深水区生存，小程序之间就不再有竞争。只是简单的流量获取，需要深度的流量运营能力来武装自己。

四个月以来，支付宝小程序团队一直在思考未来流量如何扁平化。微信、百度、今日头条都有流量。除了中心化的流量支撑之外，如何利用平台技术赋予商家自营流量的能力。 ，从而帮助商家建立可持续的商业模式。

目前支付宝小程序的主流流量方式大致有两种：

1、阿里巴巴系统内流量，充分挖掘系统内流量，不断降低用户调用服务的门槛。目前，支付宝小程序与钉钉、高德、UC的融合正在逐步成型，与天猫、淘宝的联合内测也在顺利进行。

2.系统外的流量。支付宝小程序还与趣头条、微博等内容生态系统达成合作协议，引入系统外流量。现在，用户在阅读趣头条、微博等内容生态中的内容时，可以一键激活支付宝小程序服务。

但这些还远远不够。支付宝更希望的是平台提供各种能力和玩法供商户自己玩。

“我们要学会自己去运营，让他探索哪些点可以提高，他需要什么我们就给他。不是一开始就给他流量，然后消耗得更快，快点。”管仲说道。

小程序采集是商家建立精准自营定位的有效尝试。

从C端逻辑来看，竞争的微信教会了用户通过收藏更好地找到小程序服务，而支付宝则比微信更激进，做了一些小改变，增加了营销玩法。

“我们将营销与收藏结合起来，打造了‘收藏加赠品’组件，帮助商家进行运营，引导他们将三到五次复购能力与运营和收藏结合起来。当用户发现收藏有吸引他们的优惠券时，他们就会“还是会。”管忠认为，本质还是服务，如何找到一些核心技术和产品能力来赋能商户，才是支付宝小程序的重点。

可以看到，支付宝每一项新能力的背后，无论是B端还是C端，都是为了提升商户的流量自营能力，从而建立私域流量池，再加上支付宝官方流量，为商家提供流量自营能力。高品质小程序。倾斜，最终实现中心化+去中心化的运营架构。

有趣的是，有评论认为，相比微信去中心化的“市场经济”，支付宝的小程序更像是半中心化的“计划经济”。这种“计划经济”的轨道又窄又长，很难出现。流量上的热门产品，注定最终很难走红。

事实上，它为什么要流行呢？支付宝最接近金钱，依赖用户的高度信任。在开放的道路上只会更加理性和审慎。这注定会阻碍支付宝小程序的爆发式增长。归根结底还是要归结为商业模式的竞争，这也是管仲反复强调商家自营能力的原因。

“只要你给我流量，它就能起来，这是不可能的。你要帮助他的是要不要加一个服务，他就会起来。最终还是要看到可持续发展这就是潮水退去后会发生的事情。”管仲说道。

结尾