一、短视频发展原因分析

短视频不仅仅是长视频的缩短，也不仅仅是非在线视频向终端的迁移。短视频不仅仅是长视频的缩短，更是碎片化时代新的内容消费习惯。短视频是指播放时间不超过五分钟的网络视频。它们具有社交属性强、创作门槛低、观看时间长、场景便捷等特点，更符合移动互联网时代碎片化的内容消费习惯。

心理学研究证明，人类存在“生动性偏差”，视觉上显着的信息很容易影响人们的判断。相对而言，视频更具感染力。用户内容消费需求已经从图片、文字蔓延至视频。

三四线城镇和农村地区正在下沉，从“低层用户”那里收割流量。

消费者对基于互联网的内容消费和在线社交的需求不断增加，消费习惯逐渐成熟。传统的文字、图片形式已经不能满足当前用户需求，视频成为用户更青睐的内容传播方式。主要原因有：1）内容丰富。与图文形式相比，短视频承载着更大的信息容量，能够传达更丰富的内容； 2）表达个性化，短视频可以更大程度地满足用户表达自己。需求，全面、生动地展示用户想要传达的信息； 3）互动形式，短视频在形式上更具互动性，能够进一步促进用户的社交欲望和需求。

智能手机和4G的普及打破了视频消费的时间和空间限制，是短视频的滋生地。

MCN机构的发展，使得短视频行业内容方、平台、广告主之间的沟通更加高效。 1）从内容端来看，MCN可以通过签约、孵化等方式整合内容资源，帮助内容创作者降低制作成本、洞察平台用户需求、探索商业化等； 2）从平台方角度来看，MCN可以实现内容精准分发，帮助平台方从海量内容中获取更合适的内容资源； 3）从广告主的角度来看，MCN可以帮助广告主进行更多的商业探索，提高广告的规模和效果优化。

从横向发展来看，短视频平台不断丰富和优化其功能和内容布局，为用户带来更好的体验；从垂直发展的角度来看，短视频平台不断拓展上下游业务，包括内容生产和内容分发。而内容变现等环节则注入了更多的活力和创新。短视频平台本身的不断发展和探索，也带动了整个行业的丰富和成熟。

广告主看好短视频的营销价值，商业模式潜力巨大；

2、短视频产品的核心逻辑

1、内容粒度

以短视频、直播、图片、文字为主。

2、内容制作

短视频内容按照制作方式可以分为三种类型：UGC、PUGC、PGC。分类标准：UGC（User）——平台普通用户独立创作、上传内容，普通用户指非专业个人制作者； PUGC（用户）——平台专业用户创作并上传内容，专业用户是指有粉丝基础的网红，或者在某一领域具有专业知识的KOL，以李视频拍客、搜狐千里眼等为代表的个人制作平台加工的内容也属于PUGC； PGC（）——专业组织创建和上传内容，通常独立于短视频平台。

内容运营模式：U系列平台强调人，P系列平台强调内容。根据内容运营模式的不同，目前的短视频平台主要分为两类。 1）U系列平台是指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部PUGC内容引导，​​刺激用户自发生产内容、维持流量的短视频平台。 U系列平台通常具有较强的社区属性，强调人与人之间的关系； 2）P平台，指以PGC内容为核心，UGC内容为补充。通过引入和分发优质内容来吸引用户关注和消费，从而维持流量的短视频平台，通常在P系列平台上具有更强的媒体属性，强调内容与人的关系。

持续时间：UGC和PGC在持续时间上有明显的差异。内容集中是关键。根据短视频平台不同的定位和内容诉求，对时长也有不同的要求。目前，短视频主要集中在15秒、57秒、4分钟三个时长概念。不同的短视频平台也会根据自身的定位，对内容时长有相应的偏好和引导。一方面，会有内容审查，重点是时长概念的筛选。另一方面，平台内置的拍摄功能也有时间限制。 1）15秒或更短，通常是UGC内容，侧重于普通用户的自我表达。代表平台有美拍、抖音等。 2）1分钟左右，注重故事或情节的展示，内容表达比较完整，代表快手等平台。 3）2-5分钟，通常是PGC内容，有完整且专业的编排、加工和编辑。内容维度丰富，注重媒体属性。代表平台有梨视频、西瓜视频等。此外，有些平台同时开放两个时长的内容，并用版块来区分，例如土豆网；还有一些短视频平台目前没有定义时长，比如秒拍。

3. 内容分发

分配方式：以算法分配为主，社交分配为辅。

绘画：竖屏强调自我，横屏强调叙事。根据短视频平台的定位和内容需求的不同，短视频在内容图的呈现上分为竖屏模式和横屏模式。平台选择短视频绘制模式主要基于两个考虑：1）观看习惯。竖屏更符合手机在碎片化阅读环境下的阅读习惯，方便浏览。横屏更符合用户视觉生理习惯，不易产生疲劳感。 ; 2）内容要求。竖屏更注重个性个性和自我表达。横屏更注重叙事性，注重故事和情节的呈现。

4、内容聚合

UGC类产品多以话题聚集内容，让内容找到人，强调社区属性。

基于PGC的产品大多按类别聚合内容，方便人们查找内容，社区属性较弱。

5.内容变现

目前，短视频行业的业务变现方式主要有三种。 1）广告：包括内容投放、视频贴片、信息流广告； 2）电子商务：包括“淘宝”网店模式和自营品牌电子商务模式； 3）用户付费：包括用户内容打赏、个人内容用户付费观看、平台会员增值服务付费等。在短视频产业链中，各个角色都有各自侧重的变现模式。内容创作者专注于挖掘内容的商业价值，MCN专注于挖掘渠道和资源的商业价值，平台专注于挖掘用户流量的商业价值。

3、产品分析

1. 抖音

产品定位：抖音是一款音乐创意短视频社交软件。是一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过背景音乐选择、动作编排、特效处理来创作属于自己的短视频。

用户：2017年5月，抖音日均视频观看量突破1亿，同年8月达到10亿。抖音用户群体日趋年轻化，85%的抖音用户年龄在24岁以下。

产品优势：

用户：年轻用户和一二线用户较多，产品基调更加潮流、酷炫。

内容制作：提供便捷的内容制作工具，主要制作15秒和60秒的短视频，给用户轻松表达的体验。

内容聚合：按主题聚合内容，有利于个性化分发。

内容分发：

通过个性化推荐分发内容，提供竖屏沉浸式观看体验，吸引用户停留。

集中分发、抖音热点、热门排行榜、今日最热视频等模块主要聚集热门内容，有利于KOL用户内容的曝光，媒体属性更为重要。

社区：关注列表积累关注关系，推荐通讯录好友，有利于建立关系链。

直播：利用直播辅助短视频，让用户互动性更强，加强用户关系；通过直播带货有利于业务转型。

产品缺点：

用户：五六线用户较少，但下沉市场有增量机会。

内容制作：音乐版权少，很容易导致音乐同质化和内容模仿严重，缺乏新鲜优质的内容制作。

内容分发：过于中心化的分发很容易导致普通用户失去创作热情。

2.快手

定位：快手的前身“GIF快手”诞生于2011年3月，是一款用于创建和分享GIF图片的移动应用。 2012年11月，它从纯粹的工具应用转型为短视频社区，定位于记录和分享大家。生活平台于2014年11月正式更名为“快手”。快手以其独特的内容调性和强大的UGC内容运营在众多短视频平台中脱颖而出。截至2017年11月，快手的和iOS用户总数已超过7亿。

快手定位为普通用户的生活分享社区。在内容分发上去中心化，更注重社交属性，在内容引导上不倾斜资源。由此，快手平台的价值凸显，网红对平台的依赖更加强烈。

用户：以三四线城市用户及老年用户为主。

产品优势

内容制作：提供便捷的内容制作工具，主要制作11秒和57秒的短视频，给用户轻松表达的体验。同时提供卡拉OK功能，基于短视频核心场景，以歌曲拓展用户使用场景，提高用户粘性。

内容分发：没有搜索功能。主要针对个性化推荐分发和去中心化分发。更符合“普通用户的生活分享社区”的定位，有利于吸引低线用户。此外，列表式的内容展示和图片的分布也占有较大比例。结合快手近期对知乎的投资，将有助于覆盖一些像小红书这样通过图片和文字分享生活的用户。

快手App的首页只有三个栏目：关注、发现、本地，以及以图标摄像头为代表的录音功能。

产品缺点：

内容制作：卡拉OK功能方面，歌曲音质较差，音乐版权较低，难以与国民卡拉OK等产品竞争。

社区：社区属性较弱。积累关注关系的关注名单只有一个，评论互动和关系链建立相对较弱。

3.火山短视频

定位：火山短视频是今日头条孵化的15s原创生活短视频社区。于2016年12月上线，通过短视频帮助用户快速获取内容、表达自我、获取粉丝、发现志同道合的人。火山视频是一个供用户上传内容、分享记录生活的UGC平台。可以添加文字效果，鼓励用户通过火力变现来生产内容。

用户：霍山针对五六线城市用户以及农村用户。

产品优势：

用户：通过农村包围城市战略，不断扩大用户群，构建UGC内容创作生态系统。

内容制作：由于大部分用户来自农村，只能发布15秒的短视频，降低了制作门槛。

产品缺点：

由于用户属性，产品具有浓厚的“土味”。

国内市场饱和后，平台方将开始大量争夺海外蓝海市场； 3）业务下滑。随着精力的闲置和体量的增加，在激烈的竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务，与内容展开竞争。相互建立直接联系，争夺优质内容资源，深化内容供给源头，巩固竞争壁垒。