上周，《11月快手主播销售榜》公布。辛巴以7.41亿的销售额连续四个月位居榜首，散打哥以1.19亿紧随其后。

仔细看看两者背后的数据结构值得深思。散打哥的粉丝总数为4699万，比辛巴多了1300万多。但论输出稳定，辛巴更胜一筹。辛巴是今年“116购物狂欢节”和“双十一”的双料冠军。据了解，他在双十一直播五个小时就卖出了1.4亿。

相比之下，散打哥最终只有几百万。如果不是11月25日生日演唱会收入过亿，他很可能就从11月榜单上掉下来了。

这种带货能力的差异给我们提出了一个问题：如果带货与粉丝数量无关，那么关键是什么？

这个问题也时刻牵动着这场博弈的三个参与者——主播、MCN、企业的神经。头部主播想要继续巩固自己的地位，防范MCN和新主播的冲击。由此带来的虹吸效应，也会导致企业的进入成本增加。尽管MCN机构一直在努力破解主播人气的秘密，但工业化、标准化的生产模式是否可行仍是未知数。

因此，直播电商的声音在三者之间不断转移，大家互相锚定自己的角色，以求在制衡下实现利益最大化。此外，平台还将努力促进平台健康可持续发展，避免因一方垄断资源而造成的危害。

张扬对此深有体会。他告诉石狮，快手的辛巴、淘宝的李佳琪、抖音的正山牛哥几乎不可能被取代，但又无法覆盖整个品类，因此细分市场和短视频是公司未来的机会。

张扬，水松学院CEO。他创办的水松学院是腾讯直播服务商，前段时间受邀参加内测。他们也是快手的官方服务商。如今，他们打造的某主播每月带货约500万元。

在1月3-4日的深圳私域会议上，张扬将详细分享私域与直播的结合如何帮助我们增加收入、提高转化。张扬将现场对以上问题进行一一分解，欢迎大家出席，共同探讨。这篇文章是我们提前2小时与他谈话的一部分。现总结如下，供大家参考。

图：水松书院CEO张阳

看清真相：网红直播的销售记录不断被刷新。这是一个过于依赖头脑的行业吗？

张扬：头部效应肯定是存在的。今年双11期间，辛巴光是槽位费就收取了2.9亿元，销售佣金是单独计算的。这样一来，头部主播的利润率就很高，而且进货时从不拖欠付款，所以品牌也喜欢找他们。

现在流行腰部主播联合招揽卖货，联合起来对抗头部主播。这其实是非常有利可图的。

看清真相：快手每月销售额多少算腰主播？

张阳：没有统一的分类标准。在我看来，每个月销售额低于500万的都算是中低档。

现实：为什么有的主播粉丝那么多，却卖不出去？

张扬：网红和带货达人是两个不同的概念。例如，娱乐主播虽然粉丝增长速度很快，但他并不具备专业的销售技巧或运营能力。他只是透支了老铁对他的信任。无论从供应链还是个人定位的角度来看，迟早都会出现货卖不出去的情况，不准确商家就要交学费。

看清真相：送货达人通常具备哪些典型能力？

张杨：我们提取了KOL带货能力的四个要素，得分从高到低分别是：企业家、供应链专家、专业买手/代购、评测专家。

创业者能把产品解释清楚，是因为他每天都在给别人解释；供应链专家熟悉甚至掌控供应链的细节，所以他也能把产品解释清楚；买方的角色通常还包括采购代理；科学专家可以告诉你为什么你的产品这么好？原理是什么？

这四类人有一个共同的策略——他们会向消费者清楚地解释产品。这种内容乍一看似乎很无聊。没有歌舞那么有趣，也没有小姐的美。粉丝不多，增长缓慢，但转化率很强。

看清真相：把网红当成一种产品，能否标准化生产？

张杨：首先快手、抖音上半年有流量红利特点，现在已经进入下半年。下半年我觉得一定要靠大规模、产业化的广告来决定胜负。也就是说，这个账户今天投入了多少钱，获得了多少关注者，带回了多少回报，都要通过数字化运营来计算。

其次，我们从来都不是艺人主播、娱乐主播，所以在这方面我们没有发言权。我认为，物品配送专家的工业化生产应该算是“一个必然的意外”。肯定是说我们有方法论，保证我们培养的主播每个月能带进两三百万美元的货，解决不稳定的问题。偶然指的是谁能成为月销量千万甚至上亿的超级高手。坦白说，没有人知道。

现实：除了运气之外，MCN孵化器和投放专家的主要困难是什么？

张扬：MCN和主播之间一直存在博弈。如何让主播马房南山安全地做好自己的工作，是对MCN管理能力的考验。如果设立失败，公司将面临损失；如果建立成功，主人就会有自己的成长思路。

即使是纸上谈兵，也无法完全避免这种风险。此时师徒之间就形成了良好的互补关系，就像德云社的师傅带领徒弟一样。纸面上显然更安全，但现实世界却是如此的不真实。

积石：你之前投入了200万以上，打造了一个月销500万的大师。这是一个常见的成本值吗？

张扬：这是之前的数据。现在竞争加剧，成本结构再次上升。目前，精准的短视频粉丝价格为五到十五元，不同品类略有差异。成本这么高，MCN其实更愿意直接签约拥有几十万粉丝的主播。

现实：从零开始，什么时候进入变现期？

张杨：通过快手，你可以开始卖货，大概有1万到5万的精准粉丝，利润会在一个周期内进行投资。无需准备一次性启动资金。

看清真相：这个粉丝数量会不会导致在线人数不足，直播间气氛缺乏热闹？

张扬：很多网红第一次直播带货基本都是在车祸现场，因为有些粉丝无法接受你的商业化和铜臭味。粉丝越多越难管理，所以提早开始卖产品也是为了筛选粉丝，消除噪音和干扰，培养直播间的氛围。

看清真相：如果主播表现不理想，他会及时止损吗？

张杨：直播电商刚刚兴起，没有卖不出去的货。卖不出去的都是有才华的主播。

看清事实：顶级主播是否组织严密、系统化？

张扬：基本上是有组织的，但不是系统性的。我们认为真正的组织是从零开始打造一个人，但打造一个成功的销售专家确实很难，而且快手是一个非常难的平台，粉丝增长速度比抖音慢三倍。很多人都受不了。

早期坚持下来的基本上都是个人。一个人吃饱了，一家人都不饿。因此，快手生态中诞生的大主播基本上都是以个体户起家，后来发展为公司。这个时候，他们就没有必要和MCN签约了。 。

看清真相：直播电商生态未来主流会是MCN还是个体户？

张杨：长期并存，但MCN的比例会逐渐增加。下半年，能突破的一定是组织化、产业化的机构。当前的竞争环境将不再给新个体户留下足够的单独成长空间，个体户不可能同时处理供应链、运营、对接平台、交付。

辛巴虽然无法被取代，但他也无法覆盖所有品类。打造细分品类的垂直KOL对于MCN来说是一个很好的机会。

看清真相：有人说快手直播的热门品类是毛利率低、去库存的产品。这个描述是真的吗？

张扬：我认为这已经成为过去，也是现在的主流，当然不能否认。但你说快手不能卖高价产品？价值几千元的辛巴皮毛卖得很好。

快手之所以能卖货，是因为它省去了渠道费、品牌附加值等中间环节。这与经典的品牌理论相冲突。聪明的主播会在粉丝和利润之间找到平衡点。不可能像大家想象的那样低价创业。我认为快手未来会是一个追求高性价比的平台。每个客户的绝对价格也会增加，但同时相对价格不会很高。

简时：快手目前的主流客单价是多少？

张扬：不同的品类价格不同，和粉丝的粘性有关。我认为30元以内的犹豫成本是比较低的。

现实：微信公众号电商依靠IP强化信任，还可以实现销售的去品牌化，甚至打造自己的品牌。快手生态中是否也存在类似的可能性？

张扬：不是没有机会，而是我没那么强。公众号仍然属于优质电商，渠道佣金也相当高，因此产品价格会更高，而且昂贵的商品质量也不会特别差，很容易转化为品牌认知度。

公众号聚集了一群追求品牌知名度和品质的人。快手的第一批主播通常是草根企业家。他们首先要考虑的是粉丝能够接受的价格。两国的生态氛围也不同。快手很难有一个所谓的正规品牌能做到这一点。这是非常困难的。反正我到现在还没见过。

现实：因为用户结构？

张扬：用户结构是一方面，但最重要的是认知。快手是一个全新的生态系统，很多新的玩法与大公司原有的系统并不兼容。比如今天我的直播间有10万人在线。当我转到下一个直播时，我可以将粉丝推送到第一个（打赏最多的粉丝），第一个就开始直播。这种玩法被称为“打榜”。早期，辛巴会到处给大主播打赏，通过甩榜积累了大量粉丝。

但大公司最注重什么？过程。一旦您的申请被批准，就无法再玩了。我觉得大公司、大品牌如果真的想做直播，最好找一家对快手有把握的MCN来共同分工。

看清真相：直播电商是浪费生意吗？整体回购率是多少？

张扬：我觉得还是比较健康的。我没有我想象的那么紧张。发货率肯定比普通电商高。只要有供应链保证，主播的复购率就会提高，尤其是实行私域管理。

看清真相：直达微信进行私域管理？

张扬：肯定是微信。

看清真相：快手和抖音不是都有群功能吗？

张扬：大家还是习惯用微信聊天。

看清真相：腾讯直播生态与快手、抖音有什么区别？

张扬：腾讯直播更像是一个工具，而不是一个平台。如果一个品牌拥有自己的粉丝和一定的销量，那么最快的变现方式就是腾讯直播。因为腾讯直播没有入口，意味着所有观看直播的人都是自己的粉丝，所以转化率自然就高。如果你在抖音或快手，你需要维护一个账户至少几个月，并拥有足够的粉丝，然后才能变现。

看清真相：两类场景的直播对主播的要求是否相同？

张杨：微信做直播没有什么要求，因为是你的私域流量，而且这些人都认识你。前段时间的内测中，商家和主播按照我们的流程，95%的人第一次直播就赚钱了，有的赚了20万以上，有的赚了几百元。但没有人说，今天开通抖音、快手账号，第二天就可以直播卖货。这就是平台和工具的区别。

积石：您之前参加过腾讯直播内测。感觉如何？

张扬：我们看到一个直播间只有50人观看。一晚上就卖了几万元，单价三四百元，也就是说每个人都买了好几件。从我们整体的内测数据来看，订单率最高的可以达到80%，转化率在10%到80%之间。对于快手来说，转化率可以达到5%到10%，这是非常可观的。

看清真相：内测期间你有遇到过什么坑吗？

张杨：大家还是要区分一下腾讯直播和快手、抖音直播。后者需要公域流量才能获取订单，所以你必须与他人比对数据，成为全场最亮的人。只有这样，流量才会增加。去你的地方吧。腾讯直播只是一个私域流量变现工具。这是一个有温度的社区，不会产生虹吸效应。只要你和粉丝保持良好的关系，就不需要考虑其他问题。

我们给别人的建议是每周做一次腾讯直播。对于粉丝来说每周看一次还是有好处的。如果粉丝很多，那么每周做两次。

看真相：在12月16日的腾讯看店直播大会上，官方表示朋友圈广告将直接跳转到直播落地页。你怎么认为？

张扬：我给你讲一个场景。如果某个品牌的京东店有200万消费用户，但平时接触不到，用微信一一添加是不现实的。现在，通过朋友圈广告，用户将返回京东商店下订单。公共领域和私人领域在历史上确实是相连的。

过去，微信上的交易量和流量不会反馈到京东商店。这样一来，我的京东店可能会因为销量下降而导致排名下降。其实是有冲突的，但现在是双向联系的。

腾讯直播目前已接入微店。以后能接入拼多多、京东吗？我想我们对此还是可以期待的。

现实：腾讯直播还有很大的想象空间。

张扬：以后直播间能不能加个悬浮窗？粉丝可以直接添加主播微信号，我们将使用企业微信来处理。思维一旦改变，市场就会改变。我认为腾讯不一定关心GMV数字。对于巨头来说，用户时间的争夺更为重要。

现实：未来直播电商的爆发力会触及一二线人群吗？

张杨：路上有时间刷抖音，但肯定没时间看直播。这与别的无关，只是我没时间看而已。

看清真相：短视频和直播谁是现在，谁是未来？

张扬：首先我认为直播从长远来看肯定会成为常态，但从企业角度来看，短视频才是未来。因为直播是一件消磨时间的事情，而且排他性很强。淘宝有数十万主播。你知道李佳琪和薇娅，她们太可怕了。这意味着直播将形成虹吸效应和头部垄断，企业争夺稀缺主播资源的成本将不断增加。

不过，短视频并不是排他性的，可以让企业在各个细分领域找到自己的机会，至少可以解决从零到一的问题。抖音上的正山牛肉哥只占据了牛肉和红酒，还有成百上千的行业机会等待开发。

看清真相：短视频转化之路走完了吗？

张洋：通了。这条路就是前几个月输出初步内容，吸引核心粉丝，踢掉负面粉丝，最后开始卖短视频。

看清真相：抖音和快手的算法机制不同。短视频将给谁带来机会？

张杨：目前快手的优势在于直播。至少现阶段，短视频还不会成为主流。