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无论是成为范冰冰事业的转折点，还是成为国内美女领军人物，范冰冰还有很多不确定因素需要克服。

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作者|刘家义

编辑|龙飞

名人光环是品牌增加曝光度、提高话语权的最佳利器。很多明星代言的品牌都能从粉丝经济中赚到不少钱；然而，大多数由名人创建的品牌往往效果平平。

放眼国内美妆圈，刘嘉玲自有美妆品牌“”推出冻龄面膜，销售3个月就亏损200万；张馨予的《》和谢娜的《南洋妆》已经销声匿迹，唯一引起巨大轰动的就是张庭的《TST》，如今因其传销手法恶劣而难以翻身。

焦点是前女演员范冰冰。在经历了巨大的逃税丑闻后，她转身创立了自己的美容品牌“范”（以下简称“FB”），从射频美容仪到高价面膜，到最近FB又进军了化妆品。 FB成立四年来，经历了三个阶段，可以说是紧凑的一步。

但遗憾的是，明星效应并不等同于品牌效应。回顾FB各个阶段的具体动作，似乎都在释放着该品牌“很难红”的信号。

美容仪生不逢时，我们转向面膜输血

在面膜出圈之前，FB的主打方向是美容仪。

2018年，该品牌主要推出UP射频美容仪，单价高达2300+元，定位高端市场。但当时大众对美容仪还不熟悉，对其功效和安全性抱有强烈怀疑。事实上，直到2020年疫情肆虐，家用美容仪才因其便捷性和黑科技加持而受到消费者的青睐。结果FB品牌美容仪诞生的时机不对，并没有引起太大的波澜。

在第一步犯了错误之后，品牌做了一些慎重的考虑。趁着之前“一年敷700张面膜”的美容神话，FB向面膜赛道发起猛烈进攻。

现在来看，无论是淘宝还是抖音，FB的面膜系列确实可以称得上是品牌的支柱。墨井市场情报数据显示，在淘宝上，面部护理品贡献了FB销售额的94.23%，其中78%是面膜；抖音上，面部护理品占总销售额的96.36%，其中90%是面膜。类别。

今年双11，FB面膜在天猫销售1.08亿元，位列面膜排行榜第9位，在抖音大促期间也实现了6000万元的销售额。值得一提的是，在FB的带货达人名单中，除了川春夫妇、潘雨润等专业主播外，还可以看到戚薇、贾乃亮等明星主播，以及Tian等时尚美食博主。田和乌拉拉。数字。

乍一看，FB似乎靠着面膜品类迎来了春天，但事实上，从早期的火爆到长期的火爆，FB对面膜的依赖不仅难以为继，就连这一策略本身也是不可持续的。不可靠。

面膜的好处是短暂的，难以克服性价比困境

一个基本事实是，面膜品牌的春天始终是短暂的。在这个快速更新迭代的市场中，缺乏核心优势的品牌很难维持消费者粘性。从 FB 用户评论中也可以看出这一点。

具体细分到FB的面膜品类，海葡萄补水面膜一直是其主打产品。产品宣传点是果冻凝胶面膜布锁住水分+3种玻尿酸+5种VB的组合，协同锁水。精华含量高达30%。

不少小红书用户反映，面膜的急救补水效果令人印象深刻，第二天就能明显看到皮肤状态的良好变化。然而，在宣传成效的同时，FB仍然坚持“不友好”的价格。

官网显示，海葡萄凝露面膜7片售价138元，平均每片售价近20元。虽然在直播间或者双11促销期间购买多个盒子会更便宜，但仍然掩盖不了“贵”的事实。

一位化妆品成分专家表示，这款面膜的成分其实中规中矩。就连主要的海葡萄成分也不稀奇。其他成分为烟酰胺、透明质酸等常规成分。他们还指出，添加的大豆发酵提取物对敏感肌肤并不友好。事实上，越来越多的消费者反映FB的海葡萄凝胶面膜效果并没有想象中那么好，甚至出现过敏、刺​​痛等问题。

美容网分析对比发现，市场上同样热销的AOEO海葡萄精华贴的配方更为贴心。除了8倍玻尿酸强效补水之外，马齿苋、积雪草的成分也让产品更加适合。适合皮肤敏感的人。冠旗展示产品售价为89元/盒，17.8元/件，相比FB价格来说相对具有竞争力。

一位美妆博主告诉美妆网，虽然FB的面膜效果很好，但她肯定不会考虑回购。 “五年前的市场，用户比较情绪化，或许还有竞争力，但现在有效、性价比高的面膜品牌太多了。”他直言。

与此同时，美妆网记者发现，FB面膜的代工企业是上海恩克斯，一家成立于2018年的新锐公司，专业生产高端面膜和基础护肤化妆品。除了给FB代工外，目前官网上也有合作案例。张婷TST出现。

粉丝来之不易

11月1日，FB正式进军彩妆赛道，先后公布银京迷宗红毯口红系列三色号：0081 Girl、0034 和0033 ，售价138元/支，市场端等级。

和面膜一样，既然范冰冰的“红唇”形象深入人心，FB卖口红也就顺理成章了。包括色号设定，也是符合角色色调的丰富色系。

然而，对于一个初创品牌来说，从护肤品跨界到彩妆有点不寻常。事实上，即使是体系成熟的美容集团，也很难做到护肤与彩妆兼得。对于FB来说，此举更像是在面膜红利耗尽后紧急寻找第二个增长极。

更重要的是，范冰冰本人也是娇兰口红的代言人。她代言口红，又卖自己的口红，这本身就造成了商业竞争的冲突。从目前的表现来看，FB口红反应不温不火，在口红/口红品类中排名第53位。

深圳思齐胜公司CEO吴代奇表示，品牌确实有可能通过营销在短时间内实现销量爆发，但想要持续发展，还需要继续围绕品牌上下功夫。价值。尤其是在当前的美国内卷化时代，产品的辉煌成长更多地依赖于品牌故事和品牌文化的基础。

从明星自有品牌的天花板的成功可以看出，产品创新和品质的背后是打破种族歧视、成为自信女性的硬核。自成立以来，FB的一贯主张就是“把我所知道的所有美丽都给你”这句空洞而不真实的话语。

可见，从美容仪到面膜，从面膜到口红，FB似乎还没有稳住脚步，筑起竞争壁垒。无论是成为范冰冰事业的转折点，还是国内美妆化妆品的领头羊，都还有很多不确定性需要克服。

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