【品城旅行】随着中国不断扩大与世界各国的互免签证安排，对特定国家实施更加宽松的过境免签政策，推动线上线下支付，解决入境旅游“堵点”“难点” 2024年一季度中国入境旅游市场将呈现稳步上升趋势。

尽管一系列政策措施的出台以及各地旅游营销活动的联动，共同提升了我国入境旅游市场的活跃度和竞争力，但我国入境旅游营销推广仍面临诸多挑战。

业内人士向品城旅游表示，虽然目前中国入境旅游的海外营销推广较2019年发生了一些明显的变化，但从2024年3月开始，柏林国际旅游交易会（ITB）中国展位的关注度来看，就目前情况来看，中国入境旅游市场的改善很难在短时间内实现一蹴而就。

泰国旅游局和移民局最新数据显示，2024年1月1日至4月9日期间，赴泰国国际游客达1017万人次，同比增长146%。 2024年，中国入境旅游市场想要实现更高的效率和转化，营销推广还该如何实施？

营销与宣传的较量

全国多地统计数据显示，2024年一季度，我国入境旅游市场持续升温。

华东地区，根据上海海关最新数据，一季度到达上海机场的外国旅客118.5万人次，同比增长6.9倍；进出上海的国际邮轮69艘次，邮轮旅客21万人次，分别比上季度增长3.3倍和3.3倍。 15.1倍。

中部地区，湖南省文化和旅游厅统计显示，张家界市一季度接待入境游客26.12万人次，较2023年一季度增长47.58倍，环比增长44.44% 2019 年。

西南地区，云南省红河州河口县文化和旅游局数据显示，一季度，河口口岸持护照2275组27558人，持护照324组6824人。

与入境旅游持续走高相对应，2024年以来，各地政府、文旅局也响应国家号召，结合当地旅游资源特点，加大对外营销推广力度。

例如，北京、山东省、成都市、张家界市等市文化和旅游部门组织当地旅游企业走出国门，开展一系列旅游宣传营销，巩固和拓展海外市场合作渠道，利用境外电视、旅游展会、社交媒体平台等平台广泛开展旅游营销推广，不断提升各自入境旅游知名度。

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据品城旅游了解，目前，我国入境旅游营销推广中，除少数旅行社采用To C模式直接招收境外游客外，约90%的旅行社或旅游公司采用To B模式。国外入境旅游的营销推广主要以直达客户的To C模式为主。

然而，在2024年3月的柏林To B国际旅游博览会（ITB）上，中国国家展位采用了To C布局模式——将地方旅游局放在显着位置，隐藏了少数旅游企业。在中心。相比之下，其他国家/地区则将主要展位空间和宣传留给了旅游企业。

对此，一位正在观展的旅游业内人士表示，展会期间，周边日本、韩国、东南亚国家的展位全天候人头攒动，还有各种表演和活动吸引人流。在中国的活动和表演很少。走到中国展区，就能感受到明显的冷清。

常年亲自带队参加新加坡NATAS旅游展、马来西亚MATTA FAIR国际旅游展等东南亚旅游展会的山东合意国际旅行社副总经理刘思佳认为，总体来说，To B和To C营销推广模式各有差异。优点。

在我国，由于文化和旅游涉及面广，入境旅游营销推广主要由文化和旅游主管部门主导或参与，旅行社参与为辅，重点展示各省市的旅游文化形象。 。这种To B模式虽然在旅游形象塑造上相对传统、单一，但其优势在于能够集中、全面地宣传全国及各省市的旅游目的地形象。

相比之下，其他国家的To C入境旅游营销推广更注重直接的利益转化，即旅行社将旅游线路和产品现场销售给游客。

从事欧美入境旅游营销32年的资深入境旅游从业者周占峰表示，目前我国入境旅游营销推广采用的To B模式存在很多问题。

比如我们只宣传旅游形象，与国外批发商的合作相对较少。我们对这些国外批发商的支持和折扣太少了，我们对给国外批发商推广中国旅游线路的信心也太少了。

周占峰表示，近年来，一些中国入境旅行社致力于与国外旅游批发商联合推广、联合促销。因此，无论是营销还是宣传，业内都迫切希望国家文旅主管部门能够集中更多的配套政策和资源，为国外批发商推介中国旅游线路提供更多帮助和支持。

与国外有什么区别？

虽然目前国内主流入境旅游营销推广是To B模式，但国内一些省市也在不断学习和借鉴国外入境旅游营销推广模式。

以山东省为例，山东省文化和旅游厅每年定期组织省内入境旅行社到境外进行营销推广。在营销推广过程中，山东省文化和旅游厅不仅邀请当地旅行社与旅行社面对面洽谈，还联合走访当地旅行社，指导旅行社设置不同的旅游产品和服务。根据不同旅行社的路线。

“2019年左右，你会发现在一些东南亚旅游展会上，很多当地旅行社都在推销山东的入境旅游线路和产品，这一下子扩大了山东在东南亚游客心目中的知名度。”刘思佳说道。

此外，从媒体渠道来看，无论是地方省市文旅主管部门还是入境旅行社，都在海外各大新媒体平台进行越来越多的营销推广。

此外，一些旅行社也在尝试创新的产品设计。以中国中青旅国际旅游有限公司（以下简称：中青旅国际）为例，中青旅国际在欧美游客传统旅游线路上增加了张家界等一些新的景观和景点，受到了欧美游客的欢迎。受到欧美游客的青睐。

2024年以来，成都推出了一系列赴欧洲文化旅游推介活动，将成都的文化遗产、自然资源、生活方式充分融入到推介活动中。世界园艺博览会、世界运动会等国际赛事的加入，也让立体的热闹成都呈现在外国游客面前。

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尽管我国入境旅游营销推广较以往发生了一些可喜的变化，但在业内人士看来，2023年以来，国内多个省市的入境旅游营销推广形式较2019年没有发生较大变化。我国入境旅游市场与日本、韩国、东南亚等国家的差距仍然较大。

“与国外竞争对手相比，中国入境旅游的营销和推广实际上晚了一年左右。”周占峰说道。

品城旅游表示，2023年中国入境旅游相关的营销推广不会太多，主要是因为中国入境旅游业务起步较晚，地方政府部门和文旅企业缺乏相应的营销推广预算。

其次，目前国内不少省市文化和旅游部门、局在海外营销推广过程中基本独立运作。相比之下，外国旅游局，其入境旅游营销和推广则以国家或州整体的形式呈现。

此外，中国在入境旅游的前瞻性营销和推广方面与其他国家还有很大差距。

例如，我国目前对外推广的丝绸之路、非物质文化遗产等旅游主题尚未形成与市场相匹配的完整产品营销和推广体系。这也带动了这些旅游主题的营销和推广。无法迅速为中国入境旅游市场带来实质性增长。

相比之下，国外入境旅游营销和推广往往具有很强的目的性和市场化属性。比如今年我们会重点做休闲度假旅游，明年我们会重点做医疗美容旅游，明年我们会重点做家庭旅游等等，他们的营销和推广不仅形成了与市场相匹配的体系。 ，更是企业与客户之间的互动与联系。更强。

此外，国外在入境旅游营销推广方面投入的人力、财力、物力也远远超过中国。例如，泰国驻德国法兰克福旅游办事处共有员工近20人，而中国当地机构只有4人。

“为什么德国人去泰国旅游的人数是去中国旅游的4-5倍？”周占峰说，“因为投入和产出是成正比的。”

值得一提的是，目前中国入境旅游的营销推广也很难与外国游客分享。也就是说，我们的营销和推广并没有在同一个渠道上与外国游客产生共鸣。

据品城旅游介绍，目前国内不少省市的文化和旅游主管部门、景区、旅行社、酒店等在“云”、“云”等平台上都有自己的官方账号，但由于这些账号没有专人负责，并且长期不断地投放各种新的宣传促销，这些账号上现有的旅游素材都是老旧的风景、历史、非物质文化遗产等宣传视频，缺乏新奇、好玩、有趣的旅游宣传素材。

以入境旅游营销推广力度较强的江西省九江市为例。目前，主流社交平台上几乎没有关于九江市入境旅游的宣传推广介绍。

“总体来看，由于国内外诸多因素的影响，我国短期内很难达到与国外入境旅游营销推广同等的效果。”刘思佳表示，“中国入境旅游营销推广不可能一蹴而就。因此，我们必须做好持久战的准备——比如5年计划、10年计划、甚至15年计划——”我们不能因为某些政策或其他因素的变化而中断入境旅游的营销和推广。”

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未来的改变之路

展望2024年，山东省文化和旅游厅表示，将开创入境旅游新局面，出台多项措施促进入境旅游发展。它将突破入境旅游的拥堵和困难，提高入境旅游的可达性和便利性，丰富入境旅游产品体系，提出有针对性的措施，改善入境游客的体验。公布一批入境旅游目的地，针对日本、韩国等主要客源市场推出一系列营销推广活动。举办2024年“好客山东”国际旅行社大会，实施“好客山东”全球入境旅行社合作伙伴计划，持续提升山东文旅的国际传播力和影响力。

为鼓励国际旅游精准营销，成都市文化和旅游局明确，将资助出境旅行社参加文旅部门组织的旅游营销活动，积极营销推广文化旅游包括成都在内的资源和产品线。同时鼓励入境客源市场开发，对符合条件的单一旅行社给予最高80万元的奖励。

入境旅游营销和推广归根结底是一项商业工作。但国内一些省市在入境旅游海外营销推广过程中，没有把钱花在真正需要的环节上，导致没有真正吸引外国游客来华旅游消费。

不过，对于入境旅游的推广和出口，中国目前正在尝试效仿香港旅游发展局在海南省三亚市的运作模式。

品城旅游从接近三亚市旅游发展局的相关人士处了解到，如果说三亚市文化旅游广电体育局是一个行业主管部门，那么三亚市旅游发展局则是从更加市场化的角度出发。推动三亚市入境旅游营销推广——三亚市委、市政府负责制定年度相关总体考核指标，三亚市旅游发展局制定相应的旅游推广计划和方案，并协调管理三亚旅游对外宣传推广事务。与旅游公司合作联合营销。

周占峰认为，对于我国入境旅游营销推广，无论是国家层面还是地方省市层面，都可以借鉴国外相关模式——相关政府部门搭建平台，旅行社、景区、酒店、交通运输等旅游企业联手唱响，实施区域集团式对外营销推广。

事实上，2023年以来，国内入境旅游的交通、酒店、导游等成本都有不同程度的上涨。一些入境旅游企业已经开始意识到，自己的海外营销推广必须合力预热。

据品城旅游介绍，2024年初在西安举办的一次入境旅游研讨会上，参会旅行社就已经在讨论如何放弃原有的竞争关系，共同共享自己的一些资源，比如导游、酒店等。 ……，通过抱团取暖可以对相关资源方获得更大的议价能力，降本增效，增强自身业务的竞争力。

据泰国媒体《The》报道，2023年前往泰国的外国游客将超过2700万人次，比2022年增长20%。这是2020年以来进入泰国的外国游客人数最多的一次。据官方估计日本国家旅游局发布的数据显示，2023年日本将接待外国游客2506万人次，达到2019年水平的79%。

“时间不等人。”刘思佳表示，“仅靠旅游企业很难有效提高入境旅游营销推广的效率。相关政府部门和研究机构应多走访、调查、分析，集中‘咨询’，分类解决相关问题。” ”着力解决问题，引导旅游企业坚定发展信心，推动入境旅游营销推广转型升级和高质量发展。