对于品牌来说，这是一个做不做抖音的问题。挥霍无度的背后是紧紧的“转型”咒语。

世界在线财经记者 江婵娟

抖音在“金爹”心中的地位正式确定。

年初，《停止改变“两微一摇”》一文引发了一轮关于新媒体渠道是否是鸡肋的讨论，不管是对还是错，业界都算是认可了新媒体运作从“两微”（微博、微信）时代到“两微一摇”（微博、 、抖音）时代。

事实上，抖音长期以来一直是电商的新宠。去年出现在抖音上的煎饼壶、蟑螂枕、鞋海绵、妖娆花喇叭、手表遥控车、奶油脸打耳光机、喷钱手枪等，都成为了淘宝上“同款抖音”的热门车型。聪明的淘宝商家经常添加“抖音”关键词推广，宝宝评价也被抖音占据。

从一开始，抖音就证明了自己以竖屏视频+个性化过渡带货的能力，在去年双12之前，就全面开启了购物车功能，给品牌打了一剂强心针。

但这种承载力能持续下去吗？红利正在消退，看似庞大的流量背后，还能像过去一样形成爆发式的蜕变吗？毕竟，在更多品牌眼中，性价比是他们合作的重要考虑因素之一，抖音需要提供更强的安全感。

谁是下一个杜蕾斯，支付宝？

为了让流量形成有价值的转化，抖音正在逐步探索解决方案。

去年 4 月，抖音为拥有超过 100 万粉丝的网红账户开放购物车功能，尝试将流量与电商相结合，加速内容电商的商业探索。随后，此功能逐渐向一些优质品牌开放。

正是抖音购物车功能的开启，坚定了众多品牌深耕抖音的决心。

在某女装品牌抖音运营负责人看来，微博是种草者，志趣相投的人聚集在垂直领域的意见领袖下，意见领袖为关注 TA 的用户输出产品的试用体验。在这个过程中，会有用户要求购买意见领袖推荐的产品，这时候，即使意见领袖用广告需求推送产品，也可能是给用户的一种服务。

但是，微博的缺点是，通往电商的道路不够顺畅，用户还没有形成直接通过微博购买的习惯，而抖音购物车功能可以让品牌找到更直接的转化渠道。

该图片用于说明购物车功能，与文章中提到的品牌无关

在运营抖音账号的四个月里，上述品牌的粉丝数已超过 40 万，累计点赞数已超过 370 万。该负责人表示，在抖音的内容布局中，团队做了大量的试错调整，从开始根据代言人现有的素材编辑短视频，到将搭配或热门内容做成PPT轻量级运营，再到进化到将抖音账号拟人化，在这个过程中逐渐形成了一套适合自己的方法论。

她将这种方法称为“三段论”，即视频一开始抛出问题，中间推导出解决方案，最后形成反转，核心是解决用户围绕产品的痛点。例如，该品牌拍摄的领结教程短视频就收到了很多点赞和转发。

在庞大的流量池中，很多用户都是在获取技能的同时被产品种下的，这时候抖音流量的价值就可以体现出来，通过购物车功能，导入店铺的流量非常准确，可以形成很好的转化。

“做抖音，我不是把你拉过来告诉你什么，而是解决你的痛点，这种互动内容就是用户喜欢的。”在负责人看来，一些品牌在抖音上还是做单一类型的推广内容，这些内容最终会在品牌光环褪去后被淘汰。

在孵化过小野、黛古拉K等短视频明星的洋葱视频创始人聂德阳看来，这样的案例在抖音蓝V并不多，“抖音蓝V比微信、微博更难做，视频创作的门槛远高于图文， 这需要品牌拥有一支非常优秀的内容创作团队。而且，企业蓝V本身就有很强的目的，对内容创作有很大的限制。”

然而，许多品牌仍然抱着宁愿做错事的态度，即使是传统上冷淡的奢侈品牌也没有抵挡住诱惑。去年年中，香奈儿在抖音上推出了六款 J12 手表的广告视频。

品牌持积极态度也就不足为奇了，抖音是寻找年轻人不可或缺的平台。截至去年 10 月，抖音国内日活跃用户 （DAU） 已超过 2 亿，月活跃用户 （MAU） 已超过 4 亿。

大家都想抓住机会，而在抖音这个同样有一定流量红利的平台上，就成了像微博上的杜蕾斯、微信上的支付宝一样的教科书大号，“也许那运气会打击我。”

双极蓝色 Vs

幸运的人总是少数。除了尝到甜头后加紧布局的品牌外，还有更多品牌账号还处于犹豫和观望的状态。

在内容分发方面，抖音借鉴今日头条的智能分发模式，采用强运营、强流量池的理念，将内容放入初始流量池的播放完成率、点赞、评论和转发等数据，决定内容是否会投入到下一级更大的流量池中。只要内容数据足够好，就可以不断馈送到不断增长的流量池中。

“关于其推荐机制的数据令人恐惧。”上述女装品牌抖音负责人告诉《天下网友》，以一个品牌之前的热门内容为例，24小时内浏览量超过2000万，累计点赞数超过130万，而当时该品牌号只有30万粉丝。

但对于制作内容的品牌来说，这样的推荐机制也带来了更大的挑战。积累的粉丝很难为品牌推送的内容积累第一波数据，形成更好的扩散。在抖音社交性较弱的情况下，用户一般都是通过推荐来观看内容，很少有粉丝有通过点击关注账号观看内容的习惯，流量其实在抖音内部正在形成一个循环。

因此，许多账户都面临着更加尴尬的局面。即便是粉丝粘性很强的优衣库，也产生了从过去的几百到几千个，到如今的两位数的内容点赞数，更不用说一些内容更新不是很频繁的品牌了。

毕竟相比于微博、微信的图文化呈现形式，短视频的生产门槛要高一些，将 3-5 分钟的短视频浓缩成 1 分钟以内，并融入到品牌调性中，直击用户的痛点。

蓝鲸TMT曾采访过一位业内人士，据他的了解，抖音在淘宝商家分流流量，收取的推广费是一链点击价1元，虽然这个价格在账面上看起来并不高，但跳转之后，“交易链的实际转化率非常有限”， 以商家计算，整体的推广费用其实是很高的。

此外，抖音的启动画面广告、信息流广告、定制挑战等合作往往花费数百万美元，这也是令人望而却步的。

一位国内美妆品牌相关人士认为，除了运营成本高之外，该品牌之所以没有像微博、微信那样将抖音作为主力阵地，也是因为短视频仍处于动荡期。去年7月初，抖音被责令整顿，10天内不能打广告，说明市场不够稳定，产品不够成熟，至少有“做的理由”。

交给 MCN？

在日本拍了多天戏后，在双12前三天回到中国，开始做最后的营销冲刺。但即使在回来的路上，她也几乎没有错过任何一个炫耀自己衣服的机会。

的双面黑色羽绒夹克是该店去年 12.12 的主要推荐之一。当天，正好赶上大跌，一降落在浦东机场，就推着高底行李车，来回走了两次，还拍了一段视频，展示了两边都穿羽绒服的功能。这段视频被发布在抖音上，当天吸引了 450,000 名访客来到她的淘宝店。

“这有点像双 12 的尝试。这款羽绒服终于在今年的双12上成为女式羽绒服品类销量第一，上市当天就卖出了一件。表示，内容形式的突破带来了积极的信号，多平台运营对网红品牌的持续引流起到了重要作用。

网红在短视频和粉丝运营方面有着天然的优势和经验，因此很多品牌选择将运营权交给MCM（一般指内容制作机构）。

“自己动手的失败率很高，时间成本太高了。”聂德阳表示，洋葱不仅在帮助品牌运营 Blue V，也在努力帮助品牌孵化 IP，“如果你养个团队做一年，不知道你能做出什么效果，一两百万就好花了。据了解，不少MCM机构已经将枪口转向企业，成为抖音蓝V代运营。

不过，值得注意的是，交给该机构并不意味着一切都很好。一是明星更替的加速增加了风险;第二，抖音明星要钱很多。此前，有抖音明星表示，粉丝数超过500万的明星在抖音上的广告费用已经超过了100万元，而且随着奖金期的逐渐消失，想要增加粉丝越来越难。

2019 年的爆发

《财经》援引知情人士的话说，今日头条2018年的目标营收超过400亿元，抖音承担其中的四分之一，也就是100亿元左右。因此，抖音势必会做出更多具有变现价值的尝试，以吸引品牌活跃起来。

从抖音之前发布的《抖音企业蓝V白皮书》中可以看出，抖音用户有一线城市、30岁以下、女性等主要标签，这也是网购人群中最好的人群范围。凭借优质的流量和隐藏的消费力，品牌不禁印象深刻。但是，短视频的制作门槛相对较高，商家经常在短视频创意、成本投入等问题上陷入困境，很多商家不愿意押注单一渠道。

举了一个更好的解决方案的例子。在淘内，短视频的出现为商家玩转火车提供了新的思路。此前，有个卖体脂秤的商家通过抖音等站外短视频炒作了“抖音体脂秤”的概念，然后又在站内添火，以相对较低的价格完成了“抖音体脂秤”二字的直通车卡。

图片来自网络

“这种方法适合很多商家，尤其是需要制造理念的美妆商家，很容易在站内外形成良好的联动。”阿里妈妈透露，从吸引新用户的角度来看，行业内存在平均价值，消费者从了解品牌到下单购买需要进行 7 次接触，全域营销的方式更有利于消费者形成品牌信任，促进购买转化。

这种“站外花开，内享芬芳”的运营策略，逐渐形成了一条新的流量拓展路径。

毫无疑问，2019 年将是抖音商业化的一年。从《界面》报道的字节跳动 2019 年营收至少 1000 亿的消息来看，作为“亲子”的抖音，除了加速布局海外市场外，电商绝对是达成目标的关键之一。

凭借去年的节能效果，Blue V 之战的精彩还在后头。