出品|走在创业最前沿

作者 |文森特

保健食品行业正在经历一次大爆发。

刚刚结束的双十一购物节期间，各大电商网站健康食品品类销量大幅增长。其中，作为主打产品的蛋白棒在双11前10分钟的销量就超过了去年同日销量的10倍。双11前夕，成为2020年天猫食品新品牌，并在天猫双11成功启动期间，荣获“营养消化饼干”子品类Top 1。

资本开始关注这一领域。 11月9日，有媒体报道完成了由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）领投，厚为资本（芒果维度基金）和微念科技创始合伙人罗毅（曾孵化李子柒品牌）跟投的数千美元投资。 ）。万元A轮融资。

这是三个月内的第二次融资。今年7月27日，获得复星锐正资本领投的数千万元天使轮融资。

凭借强劲的消费需求和资本市场的热情支持，一个新兴的保健食品品牌正在健康赛道上崛起。

1、突破：健康食品突破圈子

它最初是从蛋白质棒开始的。

蛋白棒等健康食品的传统消费场景较为小众，目标消费者多为健身健美爱好者。这些人在剧烈运动后需要补充大量优质蛋白质，蛋白棒就成为了最好的选择之一。

虽然我国的健身行业也在快速发展，但是如果将自己定位为这个行业的附属行业的话，就会出现不小的问题。首先，健身用户基数还比较小，其次，传统的“蛋白质”赛道已经挤满了竞争对手。

因此，对于我们来说，打破现有消费圈的约束是必须解决的问题。

如果只看过去一年的表现，我们很好地完成了破圈的任务，把同类产品的竞争对手远远甩在身后。目前的产品消费场景不再局限于健身健美，而是延伸至代餐、加班充饥、出差、日常零食等复杂场景。

过去的数据支持了这一观点。

作为小米有品首个食品众筹产品，蛋白棒于今年3月推出，众筹14天期间创下突破1000万支的多项销售记录。

4月24日，蛋白棒产品走进罗永浩直播间，创下首场直播销售4.5万盒、销售额337万的记录。

今年618期间，京东、天猫、小米有品等渠道月销量均突破千万，成为全网蛋白棒、代餐棒品类第一名。在刚刚结束的双11促销中，再次刷新单日销售记录。即使双11开始后10分钟，销售额就超过去年双11全天销售额的10倍。

据创始人张光明预计，从3月份小米有品的走红开始，到年底12月，销售额有望突破亿元销售大关，加入“亿元俱乐部” 。

今年7月融资结束后，领投方复星锐正资本董事总经理刘方伟表示，复星锐正看好其能够突破保健食品市场，为新一代消费者提供新黑科技。健康。生活方式。

日前新一轮融资后，领投方百艾投资副总裁朱元新也表示，保健食品市场潜力巨大。而且，凭借对Z世代消费者喜好的精准把握，成功塑造了“潮酷”的品牌形象，持续引领潮流。

这就给我们留下了一个非常有趣的研究课题：如何在食品尤其是保健食品这个相对传统、小众的领域突破消费群体。

2、产品：解决年轻人吃什么的问题

一个重大的时代背景是，中国人的膳食结构正在经历第二次革命。

20世纪90年代，解决了温饱问题的中国人对粮食提出了更高的要求。他们不仅要吃饱，还要吃好。随之而来的是由于追求口味而导致的重油、重盐、高糖、高热量的饮食习惯。

饮食习惯的改变导致了一系列健康问题。据统计，1993年至2009年，中国学龄儿童超重和肥胖率从8%上升到18%。成年人中高血压、糖尿病等与肥胖相关的慢性疾病的发病率也开始增加。

近年来，随着科学健康理念的传播，年轻人对健康生活的需求不断觉醒。然而，互联网背景下的生活节奏让当代“上班族”几乎没有时间准备健康食品。

外卖、快餐产品成为很多年轻消费者的最后选择，但这些食品质量差、营养失衡也在考验着年轻人的身体承受能力。

2017年，黑豹乐队鼓手赵明义因撞色“枸杞保温杯”而名满网络。此后，“朋克健康”正在成为年轻人中的健康潮流。但“健康”与“忙碌”之间也存在着不可调和的矛盾。

突破圈子的关键之一就是用产品解决年轻消费者吃什么的问题。与同类产品相比，在三个方面更加完善。

一个很好吃。美味是食品最基本的品质，但却是大多数保健品忽视的一个因素。大多数传统保健食品味道平淡，质地粗糙。这给人一种错觉：为了健康，就必须放弃对品味的追求。食物难吃已成为大多数普通消费者难以长期坚持吃健康食品的重要原因。

相比之下，更注重质感和口感，对产品要求极致的罗永浩，在直播推荐中频频提到两点：好吃、不粘牙。品味已成为进入大众消费群体的敲门砖。

第二是营养。创始人张光明在接受媒体采访时曾将这种蛋白质称为“黑科技蛋白质”。这确实一点也不夸张。

为了量身定制更适合中国人补充的优质蛋白质，我们与从北美到欧洲的多家全球顶级蛋白质原料公司合作，采用全球最优质的奶源。通过与世界顶级原料厂商合作，我们定制开发了更适合中国年轻人所需的WPI乳清分离蛋白，纯度高达98%，适合乳糖不耐受的亚洲人。对久坐人群的肌肉流失和减肥过程中的肌肉流失有很好的抑制作用。

此前首轮融资完成后，在其融资的商业用途中提到，将持续优化蛋白质供应链和生产研究，打造“蛋白质创新实验室”，这是国内首个蛋白质国内代餐领域。功能食品研究实验室。

在我国食品行业研发投入强度仅为0.4%的背景下，其科技属性无疑成为吸引年轻用户青睐的一大特色。

三是方便。前文提到，快节奏的生活是年轻消费者不得不在食品上妥协的重要原因，而传统保健食品在解决这方面也做得较差。并不是这些食物吃起来不方便，问题是吃起来不够饱。吃完这些食物后，你可能还会再吃一次夜宵，这与购买健康食品的初衷完全背道而驰。

为了解决这个问题，我们以“美味、方便、有效”为核心卖点，推出了专注于“8s餐”的产品，让一根蛋白棒真正达到一顿饭的满足感，这是真正的它击中年轻人的痛点。

产品的专业定位源于创始人张光明在健康领域的积累。创立之前，张光明创办快乐减肥教育，担任中国备战营养和体重管理顾问，并获得哈佛大学公共卫生学院最佳循证营养认证。

技术与专业的加持，使其在产品层面成为保健食品行业的标杆。

3. 商业：紧跟效率和趋势

有了可靠的产品之后，接下来需要解决的问题就是如何销售产品。商业战略层面的布局也是其成功破圈的重要因素。要分析这一点，我们首先得谈谈本轮融资的资本背景。

厚为资本是重要投资者之一。普通消费者可能对这家投资机构不太了解，但其背后的芒果台（湖南广播电视台）却是大家所熟知的。如果不考虑广告法问题，甚至可以说湖南卫视是中国娱乐营销领域最成功的地方电视台。 《天天向上》、《快乐大本营》等综艺节目以及湖南卫视自制电视剧等一直拥有不错的流量。 ，使得湖南卫视常年霸占全国卫视收视率。

厚为资本的进入后，无疑与这些顶级资源的接触渠道更加顺畅，这给娱乐营销领域的发展赋予了更大的想象空间。

另一位投资人是微念科技的创始合伙人罗毅。你可能没有听说过罗一，但你一定听说过罗一孵化的“李子柒”。如果打个比方，侯威资本背后的湖南卫视是一支成熟的正规军，那么罗毅所代表的就是新视频领域的生力军。

这两家公司的投资无疑给我们的营销带来了全方位、立体化的渠道支持。

在此之前，我已经有很多营销经验，这主要归功于联合创始人赵杰对营销效率的理解。

产品销售的第一站是小米众筹，取得了巨大成功。赵杰在赛后提到，小米众筹作为国内最优质、选品最严格的众筹平台，提供了很多良好的信任背书，这是一个新品牌、新产品最需要的。

今年4月，他们的营销打出了第二枪，选择了刚刚转型直播的罗永浩。从4月24日晚登录罗永浩直播间到25日中午12点，累计销售额突破337万元，交易数量达到10万箱，实现人气与销量双丰收。

这次的选择也很有趣。作为曾经的知名企业家和“单口喜剧”表演艺术家，老罗转型直播后成为了巨大的话题。经过一个月的直播测试，他的销售技巧开始成熟。合作的时机无疑是正确的。

从另一个层面来说，老罗自身的科技属性和产品狂人的标签也完美契合了建立黑科技基调的愿望。此次合作启动了快速增长的引擎。

此后，抖音直播投入更多营销力度带货。赵杰在接受媒体采访时提到，抖音直播环节更短，效率更高。直接从短视频/直播跳转。转向交易，形成冲动消费的商业闭环。此外，抖音还会根据消费者的用户画像在直播间推荐不同的产品，从而使产品交易更加高效。

我们可以这样总结。他们的营销尝试始终走在效率和潮流的最前沿，这让他们的理念能够更高效地触达年轻消费群体。

说完了营销，我们再来谈谈未来布局的一些尝试。

在这里，我想提一下本轮融资的领投方贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）。贝塔斯曼集团总部位于德国。这个群体在媒体、电视、广播领域有很深的造诣。作为贝塔斯曼集团全资旗下的投资基金，BAI在中国健康赛道的布局非常全面。

其中有知名移动健身社区Keep、家庭科技健身方法领域的先行者魔镜、专业医生平台春雨医生等。

这提供了丰富的商业合作机会。比如能否与Keep合作增加销售渠道；能否与魔镜合作，完善减脂健康领域产品的数据反馈；能否与春雨博士合作，打造更专业的研发智库团队。

说了这么多，我们已经可以得出结论了。商业上的成功并非偶然。对产品的重视和严格的专业要求是他们成功的基石，高效的商业运作是他们成功的动力。

“蛋白质公司”正在成长为中国保健食品领域的标杆。我们也期待更多的食品企业沿着这条道路成长或转型，让中国的保健食品领域更具活力。