真正的价格力量背后必须有强大的实力、长期的建设和积累。 “双11最低价”的背后，是淘天整个生态的长期耕耘和积累。

作者|杨志超

编辑|荒野

苏伊士运河上的船舶交通每天都像北京早高峰一样拥挤，但即使拥挤，还要缴纳数十万美元的通行费，他们也不愿意绕行。

苹果和特斯拉都将重要的供应链和工厂放在了中国。即使祖国让他们回国，他们仍然宁愿在异国他乡建厂。

第三季度，比亚迪净利润增长80%。尽管车主不断抱怨比亚迪智能驾驶差、外观土、操控性差，但销量依然诚实地反映了市场的真实偏好。

这些商业现象都受到同一种力量的控制：价格力量。

自交易行为诞生以来，价格力一直是商业世界最基本的物理规律，它控制着资源的配置。

今天，我们还有一场专门为价格力量准备的盛宴：双11。

这是一个因负担得起而诞生的节日。消费者需要一个集中释放消费需求的窗口，商家需要双11来丰富自己的销售武器库。当然，十几年过去了，双11的主题不断变化，这多少让消费者有些麻木了。

现在您已经厌倦了，让我们回到基础知识。

这次双11，淘宝和天猫的关键词只有一个：价格力量。大量简单直接的折扣被释放，全网最低成为核心KPI。淘天正在尽力向消费者传达这样一个事实：天猫双11是一年来最好的一次。

随着消费者计算的减少，平台必须计算更多。从消费分层，到资源支撑，再到生态建设，桃田为实现价格竞争力做了大量工作。并且利用这些复杂的解题过程，给出了一份简单的答卷。

这是消费者希望看到的，也是双11的初衷。毕竟消费者关心的很简单：双11从你那里买东西更便宜。

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用复杂的努力来实现简单的价格

双11可能是中国最纯真的节日之一。与那些历史悠久、文化底蕴深厚的传统节日相比，这个节日的内涵只有五个字：购物便宜。

但在过去十年左右的时间里，这个节日变得更加复杂。复杂性体现在令人眼花缭乱的满减规则，这就导致双11虽然便宜，但在便宜前面加了太多的属性。复杂性还体现在日益密集的促销活动上，持续动摇双11“年度最低价”的地位。 “双11真的是最便宜的一天吗？”类似的问题在网上也很常见。

你对此无能为力。双11就像运行了十几年的代码，总有一些历史包袱。但消费者仍然渴望一个简单、化繁为简的双11。

这是淘宝、天猫今年努力的方向。涛天的策略是：把复杂的事情留给自己，把简单的事情留给用户。

所谓简单，就是对用户来说简单。可以用一句话来概括：在这里买东西最便宜。

过去，“满减”是双11期间非常重要的折扣方式。在10月20日的天猫“双11”发布会上，天猫宣布了更直接的促销方式：大规模推出官方直营和即时折扣。无需拼单，一件商品有折扣。预计全年将有超过8000万件商品降价至最低价。

简而言之，您无需做任何数学计算，购买东西时就会获得折扣。 ——依然是最低价。在“双11”开展前，天猫透露，今年“双11”将主打“全网最低价”。在内部，双11将部分产品的全网最低价格作为核心KPI。

所谓最低价格，一方面是与其他平台的横向比较；另一方面，还有一个纵向比较：应该是一年内同款产品价格最低的时刻。近期，桃田集团多次强调“桃田双11是今年最好的”。阿里妈妈总裁贾洛也表示，双11应该是一个“低价时刻”，即此时此刻的产品可以以最低的价格出售。这个理念无疑更符合双11的本质。

从用户反馈来看，天猫双11期间的低价心态已初见成效。在小红书等平台上，有用户收集了各大网站的价格对比，淘天上的很多产品都做到了全网最低价。

每年双11必备的“美容护肤品”今年都是最“能打”的价格。天猫有卖修丽可紫米精华、雅诗兰黛小棕瓶、倩碧天才黄油、SK-II大红瓶面霜等人气单品，折扣后单价全网最低。

其中，修丽可紫米精华面膜每片仅需9.38元，雅诗兰黛抗蓝光小棕瓶仅需189元/瓶，几乎是价格的一半。

在热门3C数码产品方面，天猫的百亿补贴已经展现出整体的低价优势。其中，双11刚刚推出的系列价格暴跌。 Pro和Pro均比竞争对手便宜，最高降价近1600元。

这次桃田双11的纯粹性还有很多表现。比如，这次双11的时机也特别友好：晚上8点，消费者不再需要熬夜。

用户不需要计算，那么平台就要进行更多的计算。为了维护用户的购物体验，阿里巴巴需要在幕后做很多工作。

比如，桃田今年双11最大的变化：消费分层。

事实上，双11本身就是一种分层行为。通过活动，筛选出愿意集中购买、获得折扣的消费者。当然，这种分层是粗糙的，因此需要进一步细化。

今年双11，桃田将利用技术手段对用户进行分层。具体来说，对于一些消费满300元拿不到50折的用户，系统会直接推荐单价低、直接折扣的产品。对于那些一次购买上万的高消费能力的用户，我们也会推荐更适合他们的玩法。最终，“各类消费者都觉得双11有折扣，值得购买。”

除了机制上的改变，淘天还投入大量资源帮助商家实现价格竞争优势。比如直接补贴：桃田集团预计今年将有10亿消费者参加天猫双11，天猫将发放超过100亿平台红包，其中包括10亿直播间现金红包、100亿大额优惠券， ETC。

还有来自平台的利润分成：据介绍，双十一期间，淘天依然维持了之前的两个广告位，并对利润KPI进行了克制。总之，淘天希望能够让商家在保持低价的同时赚钱。

当然，这么复杂的流程都是淘宝天猫平台本身的业务。对于用户来说，“双11期间在淘宝APP上买东西是最便宜的”就足够了。

02

价格力、核心竞争力

需要说明的是，低价并不意味着便宜。

如果你只是想低价出售产品，那就以最低的价格出售有缺陷的产品。但严格来说，这只能说明你销售的商品处于“低价区”，而不是价格低。最典型的例子就是二元店。毫无疑问，售价两元的产品属于低价区间，但这并不能算是低价——与淘宝上的同款相比，他们的产品实际上更贵。

低价也不等于价格优势。如果单纯追求低价，降低利润，就足够了，但显然，这并不能持续为消费者带来低价商品。

真正的价格力量背后必须有强大的实力、长期的建设和积累。比如在工业领域，能否在保证质量的同时降低成本，是一个工厂的核心竞争力，甚至是一个国家工业实力的体现。

在电商领域也是如此。 “双11最低价”的背后是淘天整个生态的长期耕耘和积累。

今年年初，桃田集团启动价格动力战略。差不多一年过去了，桃田集团已经积累了不少价格力的筹码，包括供给、流量、机制等各个方面。

供给侧，外部平台商家大量涌入，为价格力提供了供给基础。据报道，淘宝去年新增商家512万，其中约100万来自低价电商平台。

流量方面，在阿里妈妈和腾讯广告的努力下，微信和淘宝的流量已经直连，淘天可以获得更精准、性价比更高的优质流量。

从机制上看，自今年2月淘宝价格权力战略启动以来，五星级价格权力体系已经形成。比如本次双11促销，价位高的商家可以获得提前销售、图片独家表达等特权。再比如今年双11淘天采取的消费分层策略，也可以认为是低价机制。

随着人工智能的兴起，技术也成为提高效率、实现价格优势的关键一环。

在双11发布会上，淘天猫CEO戴山表示：“淘宝和天猫作为最大的消费平台，将成为人工智能应用最大的实验和孕育地，这必然会带来效率的提升和巨大的创新。”

对于科技的影响，阿里妈妈CEO贾罗非常谦虚，坦言AI还在发展。但他透露，阿里妈妈推出了基于AI的应用万向泰，帮助商家更精准、高效地获取流量，极大提升了运营和配送效率。

此外，今年双11期间，淘宝、天猫大规模为商家免费提供AI应用，包括“模型图片智能生成”、“智能数据周报”、“官方客服机器人”、“规则”等。管理咨询”等10多个应用程序，基于AI智能技术，这些应用程序可以在促销期间降低商家成本。

这些努力的最终目标是建立一个更公平、更高效的生态系统，从而实现更强的价格竞争力。

当然，罗马不是一天建成的。除了上述最近的努力之外，桃田的生态还来自于多年的积累。例如，淘天的用户数和GMV长期处于行业领先地位。流量巨大，商家即使价格低廉也能赚钱。

比如基础设施。桃田拥有自己的物流能力，大大降低了物流成本，提高了对接效率。它还拥有自己的广告平台，缩短商家与流量之间的联系。

这些能力的量化数量就是价格能力。如今，电商平台在良性竞争的基础上能让一款产品便宜多少，就和财报中的利润、GMV一样重要。

03

价格力量导向会带来什么？

或许是出于对高端产业的向往，国内产业一直回避低价。看来“谈价格是一种耻辱”。网上甚至有“低价误国”的说法。今年以来，随着不少行业进入价格战阶段，这种担忧愈演愈烈。

但事实上，只要不采用恶性竞争，价格力之争就是良性之战。在较小的规模上，价格力量可以使公司崛起。从更大的范围来看，人类的许多进步都是由价格力量推动的。

这并不夸张。从某种程度上来说，现代商业史就是一部由价格力量书写的历史。例如，第一次工业革命的核心产业是纺织业。蒸汽机的应用大大降低了织造成本，并最终扩展到冶金、煤炭、机械、交通等工业领域，带来了人类历史上的巨大进步。

如果不是更强的价格能力和更便宜的布料，滚蒸汽也不会取代小工匠。

此后的许多技术变革也是由价格力量推动的。 1920年代，福特的装配线大大降低了汽车制造成本，汽车价格从800美元下降到300美元左右。这种富人专属的高端产品逐渐成为大众消费品。

统计数据显示，1920年，美国拥有的汽车数量从前一年的752万辆增加到2650万辆。石油、钢铁、化工等上游产业也受到带动。产业工人收入的增加反哺了汽车消费。最终形成了良性循环，带来了著名的“柯立芝热潮”。

促成这种繁荣的因素有很多。但毫无疑问，汽车价格的下降起到了极其关键的作用。

几十年后，价格力量推动了国内经济的崛起。

随着其他地区劳动力成本的增加，中国凭借成熟的工业基础、良好的物流条件和强大的组织能力，迅速成为工业中心。中国市场生产的工业产品具有很大的成本优势。即使跨洋运输，也比其他国家本地生产的产品更具成本效益。

制造业出口的繁荣反过来带动了服务业的发展，最终创造了经济奇迹。

还有一个最近的例子：国产新能源汽车。

依靠多年来积累的技术和管理优势，再加上巨大的内需市场带来的规模效应，自主品牌可以打造出配置高、做工好、价格低的汽车。即使关税较高，国内新能源汽车价格仍具有很大优势，并逐步进入海外市场，成为全球最大的汽车出口国。

也有一些反面例子：一些品牌为了追求独特的定位，在售价上存在明显劣势，最终往往无法取得令人满意的销量。

回到双11和电商行业本身。

低价策略带来的最直接的好处就是价格力会吸引大量消费者。当流量聚集时，商家的可能性将变得无限。

数据显示，用户在双11投票选出淘宝“好货好价”，共有5位知名消费者购买了5件以上“全网低价”商品。天猫双11销售开启四小时，“天天低价”为商家创造近800万增量订单。

消费者可以更便宜地购买商品，品牌和商家的业务也将实现高速增长。双11首日上午8点，就有155个品牌销售额过亿，首个小时7.19万个品牌的成交额就超过了去年首日全天。

价格力量不仅给用户带来了欢乐的双11，也帮助品牌商家获得了最大的用户增长，成为年度最大的增长机会。

为了实现低价同时还能赚钱，平台和商家也会主动提高自身效率。比如，最近桃田内部大规模应用AI技术就是为了提高运营效率。细看这些年电商行业的一些变化，比如菜鸟对供应链的整合、阿里妈妈等运营平台的诞生，以及大数据和AI更加精准地推送给用户，主要初衷是为了节省成本。这导致产品价格降低。可以说，价格力引领着电商行业的发展。

如今，价格力再次被放到了第一的位置，这对桃田乃至整个行业的进化都有加速作用。低价不仅可以在双11期间卖出更多的商品，也可以让桃田和行业变得更强。

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