如上所述，在微信支付与支付宝的线下支付大战中，微信一开始就远远落后。转折点出现在2016年6月，支付宝工作人员发现微信支付在线下很多领域都超越了支付宝。

这在支付宝内部引起了巨大轰动。为了遏制微信支付的势头，支付宝做出了各种尝试，比如尝试推动社交业务、打造一款名为“玩圈”的产品，结果很快就显现出来。不雅照事件扼杀了支付宝的整个社交梦想。

随后，支付宝将重心转向运营方式，开始拼命烧钱，从而与微信支付形成了更直接、正面的战争。

支付宝免费发放3000万个支付码

蚂蚁金服招股书显示，2017年、2018年、2019年和2020年1月至6月，公司销售费用分别为153.25亿元、473.45亿元、180.50亿元和60.66亿元。促销费用长期占销售费用的90%以上，我们所说的支付宝红包、补贴等都包含在销售费用的营销推广费用一栏。

简单算一下，从2017年到2019年，这三年总共花了800亿。

2017年也是支付宝开始反击线下的一年。微信已经通过ISV系统获得了优势。从全国中型以上商户的覆盖范围来看，支付宝无法与之竞争，因此采取了反其道而行之的策略。赋能线下下游业务。

当年1月，支付宝成为移动支付部门，瞄准三四五线城市的早餐店、煎饼摊等小微商户。在下层商务人群中，支付宝的普及率远低于微信。四五线城市很多人还没有下载注册支付宝，但几乎人人都有微信。很多小摊主、小店老板都会打印一个微信二维码，贴在墙上或者车上。然而，这是私人账户之间的转账，不被视为商户付款。

为了拓展线下支付，支付宝在首屏显着位置正式推出“收款码”功能，让用户直接面对面收款。需要经常收款的用户可以打印付款码。为了鼓励更多人使用支付码，支付宝推出了“免费领取码贴纸”，负责将贴纸邮寄到家中。更重要的是，即使是商户账户，通过收款码收取的钱也可以完全免费提取，无需任何手续费。

即使对于一些没有安装支付宝的用户，支付宝也会通过服务人员发放二维码。这些商户扫描二维码并填写相关信息，然后收取的钱就直接转入收款人的银行账户，因此这些人无需安装支付宝就可以使用支付宝。

2017年上半年，支付宝通过“免费代收”方式共发送了3300万条二维码，并投入了大量的快递费用。尽管在内部和外部都存在争议，但这一措施显然起到了效果。移动支付极大节省了用户的交易时间，提升了交易体验。对于商家来说，可以减少转化、避免误算、方便结算等一系列好处。因此，双方都拥抱支付宝的支付代码。收款码还提供“语音到货提醒”、“账单汇总”、“多充多赚、多充多保”等一系列服务，为商户提供更多便利。用户和商家留下的宝贵数据是互联网环境下的核心资产。哪个平台积累多，未来就更有话语权。

小商店的支付码根本没有利润。纯粹是为了赚钱而赚钱的行为。然而，为了确保市场地位，蚂蚁金服不得不进行大量投资。微信要么不愿意，要么无力跟进免手续费、免费发放、无条件邮寄支付码的策略。总之，两人的线下纠纷已经陷入僵局。据艾瑞咨询统计，2017年第二季度，支付宝市场份额从一季度的54%增至54.5%。

春晚撒钱拉开红包序幕

由于微信支付和支付宝在线下各有优势，暂时无法走得更远，双方的主战场再次转移回线上。

与2017年的150亿相比，蚂蚁金服2018年烧掉了470亿，这意味着今年多烧了320亿。那么，2018年这320亿是怎么烧掉的呢？人们很容易想到蚂蚁金服对春晚的投资。

换句话说，蚂蚁金服在2018年春晚的操作还是相当值得称赞的。

面对微信支付和腾讯各大APP的攻击，支付宝选择在2018年春晚期间向用户花钱。当年春节期间，淘宝撒出10亿现金红包，清空1000个购物车，创造了2018年第一热词：砸钱。

活动于2月11日开始，11日至15日，淘宝每天发放1亿元现金红包。除夕夜，淘宝与春晚实现跨屏互动，发放春晚红包和奖品超过6亿元。

春晚为何选择在这个时期花钱，显而易见。从1983年开始，全家围坐在一起看春晚已成为一种习俗。观看春晚的人群中包括家长。为了让淘宝红包尽可能覆盖到这部分人群，淘宝当时大力推广家庭账号。如果一个人获奖，全家人都可以领取。当时不少用户边看节目边抢红包。

当时春晚的观众规模达到了11.3亿，以至于当晚的淘宝实际登录峰值是2017年双十一的15倍。这次春晚给了支付宝发红包的喜悦直接地。因此，2018年春晚的红包只是序幕，尝到好处的支付宝也继续这么做。

接下来的2018年，支付宝展示了多种发红包的方式，包括线下扫码收红包、线上密码收红包、好友帮忙收红包、电商节日收红包，甚至圣诞节收红包。领取红包。总而言之，2017年12月至2018年12月期间，支付宝APP月活跃用户数增加1.19亿，从4.99亿增至6.18亿。这让支付宝在与微信支付的战争中得到了喘息的机会。

某种程度上，支付宝年复一年的“买单用户”本质上是由于天然流量的缺乏。对于阿里巴巴来说，要搞清楚本质问题，首先要明白一个事实：电商从来都不是天然的流量入口，支付、金融也不是。无论是电子商务还是支付，都是用户为了达到某种目的而进行的。被动选择，所以不能算作“自然流量”。无论是腾讯的社交，还是百度的搜索，都是用户为了满足某种需求而主动打开的，所以可以称之为“天然”。

因此，阿里始终对流量如饥似渴，以至于多年来，阿里最梦想的就是彻底获得天然的流量入口。从业务驱动的形式来看，电子商务不具备这样的粘性。因此，通过构建生态系统获取流量是阿里巴巴唯一的选择。正如我们在上一篇文章中分析的那样，尽管阿里巴巴近乎痴迷于通过“压榨”生态链企业来获取流量，但由于缺乏对生态建设的真正尊重，越来越多的“压榨”现象时常出现。现象，这就是支付宝年年要买流量的原因。

支付宝的红包策略简单粗暴，这让微信支付有些混乱，无法照搬。但转念一想，微信支付对此的回应很简单——摇一摇。选一个周日，每周摇一摇，如果你足够幸运，结帐时你会得到折扣或免费订单。这项活动花费很少，但效果却很好。据说，这是马化腾唯一的手段。当滴滴和快的的补贴大战导致成本上升时，马化腾建议采用随机补贴的“盲盒策略”，从而使滴滴和快的之间的无序补贴得到安抚。这一招被原封不动地用在了微信摇一摇上——每个人都有打开盲盒的冲动，赌概率是人性最底层的行为逻辑。这种设计能够以很少的成本撬动用户的积极性和活跃度，也是微信支付长期以来对抗支付宝的主要手段。

支付宝最初是发红包的，相当于直接支付购买费用。但市场正在发生变化，支付宝及其竞争对手已经扩大了市场。后来随着用户总数的增加，发红包也越来越难。以前送10个人只需要十块钱，现在有20个人了，就需要20块钱了。因此，后期成本变得更高，最终超过盈亏平衡点后，发红包就不能再成为支付宝改善用户开通习惯、吸引新用户的主要手段。

客观地说，多年来发红包的结果是有效的，但效率较低。造成这种情况的主要原因有两个。

首先，增长模式是由销售成本增加驱动，并没有完全用产品推动增长的逻辑闭环。产品经理表示，这说明它对人性把握不够，盲目使用蛮力。例如，元年五福征集活动中，敬业福的发放数量很少，一次大规模的红包发放活动引来不少用户投诉。

其次，红包补贴完全按照“烧钱买用户”的思路来实施，但缺乏精细化操作。有产品经理评价，支付宝甚至没有“区分新老用户数据”就开始烧毁。这是自然的。烧钱效率低下的后果，也是支付宝这种体量的产品不应该犯的低级错误。

今年，蚂蚁金服还大力推广支付宝，并在四五线城市投放广告，实现了市场份额的绝对增长。然而，让蚂蚁金服郁闷的是，没有广告的微信支付却没能做到。更多的流量也会带来更多的市场份额增长。当那些被蚂蚁金服洗脑的老人回来要求孩子使用支付宝时，往往会被建议直接连接微信支付。仔细想想，这是有道理的。无需下载APP，功能等同。这让蚂蚁金服极为尴尬。如果你不花钱，你就不会成长。如果你花钱，你的竞争对手就会成长得更快，你就不得不接受他们的对手对市场份额的追求，无论是内部还是外部。

在下沉市场，微信支付也有了更多的盟友（可以参考我们之前的文章阿里巴巴的朋友为什么越来越少）。下沉市场的F4——拼多多、趣头条、快手、水滴筹都是腾讯之友，腾讯基本上是这些公司的第一大股东。

除了下沉市场，支付宝烧钱买量还有另一个方向，那就是大举拓展海外市场。 2018年，支付宝在东南亚花了不少钱。没想到，今年，被誉为“东南亚小腾讯”的Sea势头强劲，导致支付宝倒闭。话虽如此，支付宝老总彭蕾执掌阿里巴巴海外跨境电商业务时，却被Sea的击败。也许这家公司就是阿里的法宝。 （海友们可以来聊聊你是如何打败支付宝的，算得上是商战的经典案例了）

2019年迎来饿了么口碑的补强

蚂蚁金服并不孤单。 2019年，蚂蚁金服迎来了在本地生活领域最重要的盟友——口碑网和饿了么组成的阿里巴巴本地生活。

这里疑点在于，阿里巴巴联手蚂蚁金服以95亿美元全面收购饿了么，不是在2018年4月吗？这与阿里巴巴独特的管理文化有关。阿里巴巴合并业务后，通常需要调整组织架构、重新灌输文化。这个过程短则半年，长则一年。这也可以理解，但对于当时的美团来说，据说这是神助攻。毕竟，在两军焦急之际，一方突然宣布明金撤军并开始内部整顿，这无异于放弃生命。

张旭豪是1985年以后年轻人中的佼佼者，他和王兴曾一度形影不离。如果饿了么还有东山再起的机会，恐怕他不会轻易放过。然而，饿了么和美团外卖正在进行长期的消耗战。美团有自己的现金流武器，包括酒、旅游的团购和到店业务。饿了么是纯消费，不补货。再加上美团业务多元化、估值较高、融资能力较强，到2017年下半年，饿了么多次融资拿到的钱基本都花光了。

不仅仅是融资获得的钱，还有饿了么平台上积累的资金。张旭豪是一个很有上进心的人。他想让饿了么成为现实并独立上市，所以他想尽一切办法，包括利用平台上积累的资金来继续发展业务。最终，运营成本基本持平。已经接近上市条件了。结果到2018年初，积累的5至60亿资金就全部花完了。如果不能再进行一轮融资，更不用说上市了，不仅饿了么要倒闭，张旭豪也将面临严重的法律问题。

阿里巴巴收购饿了么是一场博弈的结果。在饿了么的上一轮融资中，包括阿里巴巴在内的投资者都无法得出结论。各方都设定了各种条件。一方面，如果未来饿了么与美团合并，阿里巴巴能不能用它？否决权只需达到一定的财务比例即可；另一方面，如果饿了么与口碑合并，财务投资者是否拥有否决权？最终，饿了么资金耗尽，阿里巴巴有机会将其收购。阿里巴巴原本对饿了么的价格有一些疑虑。后来美团+腾讯的套餐给了饿了么一个选择，阿里巴巴很快就答应了95亿美元的价格。

话虽如此，腾讯是否愿意掏钱，王慧文是否真想收购饿了么，还有待观察。王兴、王慧文曾不止一次伙同他人欺骗阿里（雷锋网还听说过另一次骗局）。阿里翻身给美团制造困难很正常。

经常有麦麦和其他社区呼吁阿里巴巴干脆邀请张旭豪重新担任饿了么首席执行官。愿望很美好，现实却很骨感。

首先，阿里巴巴确实喜欢委托那些能够让被收购业务重用的CEO，但他们大多数并没有在这个业务中发挥作用。淘宝的蒋凡和高德的喻永福都在集团内跳槽，开创了新天地。如果要留住张旭豪，他不可能留在饿了么。

其次，张旭豪作为最成功的85后，在饿了么卖一张票就赚了至少数百亿的身家。为什么他要回归工人的生活？收购高尔夫球场和闲置生意不是有利可图吗？另外，买一支CBA球队并在那里打5分钟也很棒。

当然，张旭豪本人也向雷锋网表达了对饿了么被卖给阿里巴巴后业绩疲软的不满。

然而，阿里任命的饿了么CEO王雷却不这么看。他刚上任时就宣称要把饿了么的股份提高到50%以上。

王雷是淘点点的创业团队之一。他首先与王玉雷（又名乔峰）创立了淘点点事业部，并亲自担任产品负责人。随后，负责天猫和聚划算的张建锋接替张宇出任淘宝总裁，王玉雷出任天猫总裁，填补了张勇在2017年升任阿里巴巴集团COO后留下的空缺。那个时候。王雷理所当然地成为了淘点点的负责人。当淘点点和口碑合并时，王雷“非常聪明”地选择不参与合并后的口碑业务，并被派往阿里健康担任CEO。当口碑即将脱离蚂蚁金服回归淘宝时，张勇把王雷从阿里健康召回，先是担任被收购的饿了么CEO，后又担任阿里巴巴本地生活集团CEO。

本来，威名建立的时候，如果王雷没有离开，他说不定就去向樊迟汇报了。不过，现在王雷回来了，樊迟就得向他汇报了。于是两个人的关系就变得相当微妙。

王雷接手饿了么的底气很大程度上来自于2018年口碑网与饿了么合并组建阿里巴巴本地生活集团。阿里巴巴声称将投资30亿美元对抗美团。大家都在期待阿里巴巴的30亿美元会取得怎样的成绩。毕竟，滴滴和快手一年的激战只花费了不到20亿元，30亿美元可以持续三五年。

结果相当令人失望。一位多年参与本地生活服务大战的人士告诉雷锋网，饿了么刚并入阿里时，虽然无法与美团外卖平起平坐，但其实市场份额与美团持平。取出。这是四五个人对五五个人。阿里巴巴接手后，两个数字变成了25:75。过去几年，饿了么花费了数十亿美元的补贴。不但没有取得进展，还损失了近一半的份额。

按理说，饿了么可以单枪匹马与美团抗衡。为什么被阿里巴巴收购之后，再加上口碑，似乎已经不如刚起步的时候了，还和美团有来回回。原因很简单。这很简单，也很复杂。

一个本质原因是外卖服务具有较强的本地生活属性和较强的运营属性，需要稳定的线下BD团队与商家建立长期、可靠、互信的关系。不过，阿里巴巴本地生活事业部的人事动荡，且位于阿里巴巴内部。 “蔑视链下游”在支撑长期作战对抗时，无论是人力还是士气都处于劣势。

虽然，从营销和宣传的角度来看，阿里巴巴利用高额补贴，在多个城市开展点状战并取得了一定成效，然后进行宣传，给舆论造成了均匀分裂的印象。但如果算总账的话——单场胜利并不能扭转整体的颓势。总之，阿里巴巴对于线下运营的逻辑依然是蛮力，面对商家并不谦虚。这种风格不适合这个领域。当然，后来美团也有欺负顾客的嫌疑，不过这是后面的故事了，我就不多说了。

战略上，为了避免在高线城市与美团直接竞争，阿里巴巴做出了下沉的想法（这与支付宝向四五线城市的扩张有关）。但下沉带来了更高的营销成本和更低的客户收入。

2019年初，为了占领三四五线城市，饿了么在大理花费的补贴超过3000万元。当时的一些报道描述了饿了么补贴的强度——大量餐厅外的标语写着：购买25岁以上减24元、购买35岁以上减32元、购买50岁以上减48元。参与者还包括麦当劳等餐饮巨头没有补贴价值。如此规模的补贴，瞬间激发了消费者的热情，饿了么的活跃用户和订单量都得到了提升。 2019年3月中旬，饿了么在大理的日订单量最高达到3.7万单，为此前最高日订单量。已经两万多了。

依靠烧钱补贴，饿了么的外卖订单一度占据达利外卖市场的50%，与美团外卖持平。

然而，饿了么没有足够的服务质量来支撑订单的快速增长。为了应对订单，外包公司临时招募骑手。因此，很多用户对饿了么相当不满意。这样的用户留存率自然是很低的。而且，饿了么的补贴活动经常发生变化甚至突然结束。这是商店最害怕的。如果没有补贴，订单量就会直线下降。这个时候，一旦按照之前的订单量备货，就会遭受很高的损失。因此，对于饿了么的补贴风暴，商家和用户都有怨声载道。

饿了么补贴结束后，达利的外卖价格又回到了之前的水平。随后，美团仅用四分之一的投资就扭转了此前的失地。结果，一些饿了么加盟商“血本无归”。 “回归”，所以这次高调补贴的结果不过是鸡毛而已。

这种千团大战期间才发生的乌龙事件，居然发生在中国乃至世界顶尖高手阿里的身上。足以说明当时饿了么商家的盲目，也说明KPI文化正在腐蚀曾经生机勃勃的生活。阿里巴巴的组织实力和组织文化，这个边陲小城就像一面铜镜，折射出阿里巴巴内部存在的深层次问题。

阿里巴巴本土生活板块引以为傲的30亿美元战略储备，很大一部分就这样被烧到了还拥有一定市场份额的饿了么，就这样，一次又一次的街头厮杀。挥霍浪费，整体缺乏战略、规划和长远目标，让饿了么乃至整个本土生活板块到了血本无归的地步。

有趣的是，虽然2019年外卖市场被美团推倒在地、摩擦连连，但昆阳在2020年初的评价却好评如潮，从M6升级到了M7。为什么会出现这种外人无法理解的情况呢？我们将在这个由七个问题组成的专题的第五部分中对此进行解释。

写在最后

2019年之后，无论是线下还是线上，支付宝全程处于守势，无力发起战略层面的反击。这已经与毛泽东《论持久战》中描述的抗日战争第三阶段非常相似。

现阶段支付宝年度营销投入已降至180亿，相当于2017年。

这个阶段，几次偶然的攻击很快就被对方化解了。

例如，2019年支付宝与饿了么口碑联合打造的“8.8购物节”，基于刷脸支付、花呗、双端联动，“让消费者享受5亿优惠，为商家带来20亿新品”和其他手段。商业”。

刷脸支付是“8.8购物节”大力推广的内容。除了使用第二代刷脸支付设备“蜻蜓”，支付宝还宣布未来三年将投资30亿元用于刷脸支付。而且，支付宝当年还把每台机器的补贴从1200元提高到1600元，足见其推广刷脸支付的决心。据说，安装刷脸支付设备也是支付宝当年营销推广的一大开支。

不过，在8.8活动前后的这几天，在没有补贴的情况下，门店顾客使用的支付方式似乎并没有发生明显的变化。原因之一是刷脸支付本身还处于发展阶段，需要门店人员引导消费。虽然通过人脸识别实现即时折扣在短期内对用户和商家最具吸引力，但从长远来看，这取决于硬件本身的服务性能是否满足场景的需求。不过，单纯刷脸成为会员，意义并不大。需要更多的操作工具来实现、激活和交互。

对此，微信支付在“8.8智慧生活日”迅速跟进，联合全国各大商户发放数亿元优惠，并于8日开展全国免账单活动。腾讯也迅速跟进，因为88节本身就是微信发起的。 2015年，微信推出“88无现金日”。支付宝没能抓住节日的机会，也没有让88节成为聚划算、两位数的盛会。 11 顶级精神入口的可能性。

换句话说，阿里巴巴的战略能力是真正世界一流的。 8.8购物节的背后，隐藏着阿里巴巴想要统一旗下所有可控势力（不限于自身子公司，包括投资控股公司）数据的超强意图。 2019年，由阿里巴巴CTO邢殿主导的一个名为七彩石2.0的计划开始推进。熟悉阿里云历史的人都知道，这是一个比阿里云当年打通阿里巴巴内部各平台底层数据更加丰富多彩的项目。施计划了更广泛、更复杂的项目。当时阿里云七彩石项目有马老板和王健的坚持支持，但还是遇到了来自业务部门的各种阻碍。如今的七彩石2.0仅靠阿里巴巴老板们的支持是无法完全完成的，而且还涉及到阿里巴巴外部的公司是否会接受这一点，目前该项目还没有太多消息。

资深互联网评论家尹盛表示，支付宝需要将支付宝用户带入更多场景，并确保其在这些场景中的影响力不被其他支付方式取代，因此选择从后端直接跳转到前端，希望从它转向前端。从被动选择的角色转变为主动控制用户应用场景的设置和连接。甚至与阿里巴巴集团共同投资本地生活服务平台口碑，直接介入场景运营。如果不这样做，支付宝的独家地位就会消失，整个大厦的地基就会受到威胁。

支付宝确实做到了这一点，包括在2020年初，被微信支付彻底超越后，毫不犹豫地将支付宝改造成美团式的生活服务门户。但一切还是朝着它最不愿意看到的方向发展。

关于饿了么被阿里收购并与口碑合并后的传闻不断。市场份额的持续下滑源于阿里本地生活的一系列战略失误。也是关于阿里的战略不稳定和不利于业务协同的组织架构。等等，雷锋网要推出《本地生活，淘宝和蚂蚁系统为何互相争斗？》 ”和“阿里巴巴为何难招人才？ 》两篇文章，敬请期待！