随着海底捞、答茶走红抖音，餐饮行业将迎来怎样的品牌营销红利期？

王静餐饮老板内参2018年3月21日

“抖音同款”已经成为顾客吃饭时联络的密码。您不知道如何在您的餐厅中使用它吗？

最近，餐馆老板发现，一些顾客点餐的方式发生了变化。他们不再坐下来翻菜单，而是一一举起手机，在视频应用上搜索自己想要的菜品。

这些神秘的流量从何而来？为什么近期会出现如此多的疫情？餐厅老板们迎来了怎样的品牌营销红利期？

海底捞、CoCo、答茶突然在抖音上爆红

短短一周时间，“海底捞番茄牛肉饭”已成为光顾店里顾客的暗号。

原来，一段抖音视频在网络上广为流传。有网友展示了他独特的吃法。他在海底捞点了一碗米饭，搭配餐桌上的牛肉块和火锅番茄底料，3块钱就搞定了。一碗美味的牛肉饭最近走红，成为海底捞餐饮的标配。

“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖。”短视频中，一位拿着coco奶茶的朋友介绍了网红奶茶的“隐藏”配方。这条短视频获得超过20万点赞，引发连锁反应，引起全国网友纷纷涌入CoCo门店下单网红模特。

而郑州一个名不见经传的奶茶品牌“答案”，店内销量突然火爆。其所在的万达金街，从早到晚排队买奶茶的人络绎不绝。

一天之内，就有四个人过来询问记者，茶的答案是什么，可以加入吗？有雇人排队吗？

记者联系上该品牌负责人之一的顾先生。他否认了雇人排队的想法，并表示他们的店是今年1月份开业的。该品牌的创新之一就是独特的“占卜”模式。我很长时间以来一直在尝试做抖音营销。 “前几天，我可能突然踩到了交流点，在抖音上走红了，顾客和想要加入的人蜂拥而至，导致现场拥堵。”

抖音——成为网络营销的“新世界”

餐饮品牌竞相加入

事实上，海底捞的“自制番茄牛肉饭”并不是刚刚发明的。美食论坛上不断更新着各种“吃穷海底捞”的做法。但这一次却突然受到全国吃货们的一致关注和追捧，“抖音”作为传播平台发挥了重要作用。

2016年9月上线的抖音APP，提供了多种BGM，让每个人都可以通过自己的创意录制和软件内置的编辑功能，拍摄出极具个性化的15秒“大片”。 ”。

2018年春节期间，抖音全面火爆全国。数据显示，春节期间，抖音DAU增长近3000万，最高日活跃用户达到6646万。抖音呈现爆发式增长。

对抖音APP的研究和解读自诞生以来就从未停止过。

分析人士普遍认为，随着更多在线社交软件的出现，人与硬件的交互开始实现飞跃。抖音上大量的视频内容给人一种真实、亲近、有冲击力的感觉，其互动性和社区性也上了一个台阶——说白了就是“接地气”。

在人们的日常生活中，一日三餐可以说是最接地气的场景，这也解释了为什么当抖音平台迎来流量爆发时，首当其冲的就是一大波内容关于饮食。

抖音一下子变成了“舌尖上的抖音”，为餐饮品牌提供了极具营销价值的天然土壤。

此时，餐饮品牌已然竞相上阵。

西贝此前曾试图鼓励员工以自己的名义在抖音上展示自己的品牌。账号为“广哥”的西贝员工赵晨光，因在店里做面条的抖音视频获得了超过60万的收入。喜欢的数量。西贝副总裁褚学友表示，目前有计划继续在抖音上推广该品牌。

昨天，巴奴毛肚火锅也迅速“上阵”，在官方微博征集#最佳吃毛肚位置#，激发网友的创作欲望。

DIY或许是餐饮品牌抖音营销的关键

目前，所有餐饮品牌营销部门负责人最想了解的就是——套路。什么样的餐饮题材更容易在抖音上获得关注？

观察几个现有的热门案例，答案已经显而易见。海底捞、CoCo奶茶、答茶、星巴克隐藏菜单……它们的共同特点是顾客在消费过程中参与食物的个性化组合，简称DIY。

目前主流的两种DIY套路是：穷吃和富吃。在人均100多元的海底捞火锅店，你可以点一碗3元钱的米饭，搭配免费的牛肉末和番茄汤，形成一道美味。这顿饭很糟糕；

在人均价格十块钱的奶茶店里，点一杯普通的奶茶，搭配一系列的食材，组成一杯可能要几十块钱的饮料，这就是好吃。相信随着更多餐饮品牌的加入，这个套路很快就会被革新。

研究营销传播的人经常指出，病毒式传播虽然具有爆炸性，但其最大的缺点是转化率极低。最经典的案例是百雀羚成功推出的“神奇广告”：阅读量达到惊人的3000万。转化率低于0.008%。

而“斗红DIY”简直完美打破了这种局面。该平台充满了参与性和创造性的餐饮消费行为，再加上时下最流行的短视频格式，非常容易成为模仿对象，立刻带来海量的线下转化。

想想真是可怕。

线下反馈线上

引发连锁反应的“次要套路”

“海底捞番茄牛肉饭”走红后，一些海底捞门店立即要求前台工作人员在顾客到店时主动告知该“名品”。

在服务员的“引导”下，店里客人的兴趣和创造力被激发了。海底捞“斗红式”的隐藏菜单越来越长。不仅有蘸酱，还有滇红海鲜。稀饭。

服务员对这些“名品”的了解，成了一种美妙的默契感。

此外，抖音上还流传着许多“别有用心”的高难度操作，比如鸡蛋虾酱韭菜炒面筋，虾酱海鲜酱酿豆腐等。无论尝试成功还是失败，都是一种独特的参与感。

CoCo也不傻，立即将“网红奶茶”单独设置为外卖订单目录中的SKU。线下奶茶店的点餐店员也相当聪明。每当他们看到顾客走过来看着手机时，他们就会询问是否需要抖音版本。

一位网友表示，因为抖音奶茶有好几种成分，他担心点餐时无法解释清楚。 “没想到‘斗’字还没说出口，订单员就说他知道了。”

实现线上线下沟通与销售的双赢，是拥有大量线下门店的餐饮品牌一直追求的状态，如今，他们找到了新的出路。

对于线上营销引入的流量，利用特定的线下流程和说辞，可以促使其回流到线上，产生更多的连锁反应，延长传播的持续热度。

抢占交通出口

需要敏锐的嗅觉和一点运气

记者浏览网上资料发现，最早有意识、有组织地在抖音开展事件营销的餐饮品牌是必胜客。

2017年10月23日，抖音发起了主题为“DOU被黑成WOW”的挑战。其中，挑战BGM《》是由知名音乐人宋丙阳专门为必胜客WOW BBQ黑披萨创作的。很快就吸引了大量的转发评论，让黑披萨成为了当时的一种娱乐潮流。

除了知名音乐人的参与外，必胜客还邀请了多位抖音明星加盟促销。据统计，“大名鼎鼎”的小安妮大太阳视频已获得350万次观看和4.2万次点赞。此外，活动还吸引了众多网友自发参与。

在当时，这样的记录可以说是一次极其成功的品牌营销活动。然而四个多月后，海底捞和CoCo却意外地收获了一波几乎零成本的流量。我想知道是否会让他们这么做。跑在前面的必胜客嫉妒了。

只能说，在这次抖音流量大爆发中，百胜作为国内营销能力最强的餐饮品牌之一，展现出了令人信服的嗅觉和行动力。

海底捞的成功再次证明，在暴风雨即将来临的时候，运气的成分是多么重要。

不过，别忘了那句名言：幸运只眷顾有准备的人。