新阶段，知识内容的可控SKU正在大量增加——批量生产、质量有保证，各大社区和平台的资金也在不断注入。我们认为，知识首先是有趣的内容；同时，知识内容也是一个在内容、流量、人群、商业化方面可以相互交叉的品类。

在教育为先的环境下，知识内容仍然可以被大众讨论、被圈层关注——无论是商业价值还是社会价值，都为原创内容本身提供了滚动复利的机会。

作者｜王逸轩

知识内容正在以“替代者”的身份占领互联网社区和新型视频平台。

2021年夏天，圈内流行了一股学习知识的潮流——退伍军人当老师，教授从三尺讲台走到16：9的手机屏幕上。

“时尚”的起源很古老。 2020年6月，B站正式划入“知识区”类别。此前，抖音、快手等短视频播放器也分别推出“抖智创作者大会”和“教育生态合作伙伴计划”，旨在大规模吸引优质知识内容生产者入驻平台。

《罗翔谈刑法》的热度和巫师财经领先平台的竞争，是前一阶段互联网大众对知识内容的直观感受。新阶段，知识内容的可控SKU正在大量增加——批量生产、质量有保证，各大社区和平台的资金也在不断注入。

对于平台来说，在流量见顶、娱乐出现疲态的背景下，“知识”一词被赋予了新的含义和新的价值。我们认为知识首先是有趣的内容，也可以算是娱乐的升级。同时，知识内容是一个在内容、流量、人群、商业化等方面都可以相互交叉的品类。

另外，必须提到的是，知识内容能够在所有平台上可用的必要条件是，除了知识本身具有包容性和流行性的特点外，它还代表了相对可控的可使用的内容。在所有平台上。教育为先的环境中自然生长的优质内容——

当娱乐内容常常陷入“不够安全”的困境时，知识内容是完成宣传工作的唯一选择。

正因为如此，在各个互联网社区和新视频平台内，知识类视频的布局被称为“让理性成为主导”的“绝对重要”举措。

8月4日，快手大数据研究院发布《2021年快手内容生态半年度报告》（以下简称《半年报告》），回顾了上半年快手平台的内容生态发展情况。 2021 年。

《半年报》显示，短视频“越来越长”，快手已成为泛知识学习平台。网站数据显示，科普、常识类视频呈上升趋势——60秒以上短视频中，法律、科普、金融等知识类短视频数量增长最快。这也是《三声》以知识内容作为“再次理解中间层”系列开端的原因。

另一方面，很明显，新的内容和流量形成了新的社区生态，同时也改变了知识本身。除了知识的定义之外，这还包括谁解释知识、知识创造什么价值以及越来越多的人如何将知识货币化。

对于创作者来说，知识内容强调专业性和稳定持续的输出。对于社区用户来说，学习知识是一系列连贯的动作，在其中可以与创作者获得紧密的联系，也可以通过“买课程”、“买书”等消费行为掌握一项技能。

知识的力量是不言而喻的。但在保证内容质量、激活流量之后，知识内容还必须追寻真正的根源。从业者认为，作为门槛较高的原创内容品类，平台与用户要想打通，就需要推动从分发端到消费端的使用习惯的改变。

现阶段，内容和流量为“知识”的增长提供了基础基础，而运营和商业化则利用“知识”来帮助整个平台前进。

01｜内容

百度短视频生态平台总经理宋建昌举了这样的例子：制作知识型中短视频就像在酒吧里设立一个书架。主打娱乐的视频平台在进入知识探索之后就进入了这种状态。

这种状态来自于过去五年娱乐内容与新视频平台的天然契合——娱乐内容的背景是情感和荷尔蒙，在一段时间内主导了视频平台账号的变现方式——“有个人”魅力”博主通过孵化账号、带货打赏来赚钱。其背后是用户对个人的信任和喜爱。

但视频内容需要越来越多的专家，知识的价值正在被无限放大。宋健表示，“吸引人们关注、获得流量的‘网红’的价值会越来越低。”

我们认为，新视频平台活跃的变化之一是用户对“我想看什么”的追求正在从“人”转向“内容”。相比快节奏、短视频的娱乐内容，中短视频知识类内容在内容本身和时长上更加理性。也就是说，知识视频更注重准确性、稳定性、连续性，并且可以在内容输出端和产品实现端之间进行互操作。

今年4月，抖音内部曾有过这样的讨论：与快手相比，抖音的文化传播粘性没有那么大，但常识积累优势明显。比如，在用户需求大幅增长的前提下，内容的广度也变得更广——2021年全年，抖音的重要计划之一就是深耕常识类视频，包括邀请常识类创作上线广播、加强知识链接等措施。

这就解释了为什么新视频平台要重做知识内容。宋健曾在《好看CLUB·轻知识特辑》中表示，“即使我们回到互联网的其他形式，从非理性的娱乐到理性的知识，也已经成为一种常态的设计。整个互联网的内容都在这个过程中”。变得理性”。

如果拆掉“理性”，专业性才是知识视频成长的必要条件。

2012年，《南方周末》出身的马长波参与创办宜都，用短视频“讲解”百科常识和科技知识。随后，他于2016年创立了时至。

对于现在占据知识短视频头把交椅的时知品牌来说，造就名人的标准之一就是知识博主必须专业，并且在未来的计划中仍然对专业性有更大的追求。

《万物的历史》是时至2018年在B站孵化的账号，用有趣的叙事方式追溯日常消费品的起源及其影响现代人生活方式的故事。比如厕所的起源、植物肉是如何发明和推广的、茶是如何以茶饮料的形式获得新生命等等。其实每个话题的背后都有至少持续两周的策划和准备阶段是内容团队对专业性的要求。

首先，在内部分工上，编辑团队最重要的任务是收集中外期刊特定主题的学术文献，编写成系统的提纲，并建立拍摄剧本。 “只有数据整理完毕后，导演才会加入故事板和视觉设计过程。”视觉内容负责人吴九九告诉《三声》，“完成的影片在网上发布之前，团队经常要做三到五次左右的修改。”

事实上，保持专业性往往来自账号运营者对内容本身准确性的追求。同时，对于目前活跃在新视频平台的知识创造者来说，他们大多在入驻平台之前就已经在自己的领域取得了一定的成就。

知识内容方面，自2019年各大平台开始布局，2021年夏季市场整体上涨以来，首批接受邀请的专家/博主包括教授、学者、卫视主持人、媒体人等——他们的产出足够稳定，有的甚至“自带”流量——这群人对于达到激活网站甚至“破圈”的目的极具吸引力。

在快手构建的知识生态圈中，有朝阳律师、赵川、吴小平等几位知名创作者，他们有的取得了粉丝过千万的“成就”；有的依靠直播+短视频两线内容，给快手“老铁”带来了十几年主持情感节目的经验。

专业的生产力与用户对理性内容的需求不谋而合。 “我们希望选择最专业的人来谈论老铁喜欢的内容，这就是我们知识型商业组织的真理。”快手运营总监韩旭表示，“知识意味着门槛和正确性。我们认为，专业性。人传达的知识就是专业性。这是快手的第一道门槛，就是通过选人来保持专业性。”

在《三声》的采访中，哔哩哔哩UP主持人“小约翰汗”和“雪影心理学”都提到了半佛仙人、罗翔教授等知识领袖的“成功”，这证明了行业的趋势和趋势。事实上，这也是促使他们“转型”到视频领域成为知识UP达人的原因之一。

然而，在知识创造者群体内部，如何保持知识输入与输出的平衡。小约翰·汗也坦言：“当时转向做视频的知乎V已经不多了，但留到今天的也不多了。”

在开设哔哩哔哩账户之前，雪莹曾在财经媒体担任记者，专注于新消费领域。英国留学归来后，她学习了心理学，但没有找到与专业相匹配的工作。她在最初工作的两家与心理学相关的互联网公司也未能实现自己孵化心理学账号的梦想。

正是在这样的背景下，雪鹰选择做传统媒体报道，积累写作能力和媒体意识。与此同时，她继续报读心理学课程。用雪鹰自己的话说，“我一直在两方面做好准备”。随后，雪鹰继续接受心理学方面的专业培训，继续输入知识。

从平台角度来看，内容是流量的基础。尤其是知识类内容，内容和创作者的专业程度共同决定了流量是否可再生以及流向哪个方向。

02｜交通

对于追求新鲜内容、布局知识视频的平台来说，另一个要求是利用其连续性和稳定性来完成互联网流量的二次激活。

在第九届中国在线视听大会上，B站董事长兼CEO陈锐分享了这组数据：作为视频内容社区，B站91%的视频播放量来自PUGV，其中泛知识内容视频占比45%——从人文历史到科普情感，知识类视频在B站异常火爆。

与数据一同出现的还有“老师您好，我叫何同学”、“蔡谦，一个少才多艺的人”等B站知名UP主的故事。例如，后者花费数十万元购买了500克黄金，并花了15天手工复制了三星堆出土的金面具。重要的是，制作黄金面具的视频在B站的浏览量已超过800万次，并被人民日报、央视新闻等41家主流媒体全网转载，实现了真正的“破圈”。

其背后所表现出的知识“崛起”，也被陈睿本人认为是B站正在经历的最重要的变化之一。过去一年，B站科普内容播放量增长1994%，B站学习用户达1.13亿人次。而这个数字是中国大学生数量的近三倍——

“以前所有的知识都是记录在书本上的，但是大家应该知道，视频在传播知识方面比书本更加友好、高效，所以我认为书本上的所有知识都可以通过视频再次传播。”陈睿说道。

在流量激活的前提下，“知识”的定义再次被重构。 B站的学习不再局限于考研等试题，还涵盖了提升个人知识或帮助生活技能的内容。

细分垂直品类是平台引入知识型内容的重要任务。快手运营总监韩旭曾这样描述平台的出发点：用户有需求，快手有优势。 “内容主要有两大类，一是娱乐，一是知识。就娱乐而言，整个网站的数据天花板已经到了肉眼可见的地步，没有太大的增长空间。”韩旭表示，“还有，娱乐内容很难创造出绝对的差异化，从平台角度来看，知识内容必须跟上。”

例如，在快手网站上，除了科普、金融分析等传统知识创造者的出现外，专注于情感、美食等技能的账号也吸引了自己的私域流量。韩旭曾对《三声》表示，“对于一个超过3亿DAU的平台，知识内容的增长状况是‘供大于求’，但其直播消费效率是大盘的2.8倍。”

我们认为，知识视频作为一个新的内容品类，不仅可以二次激活互联网流量，还可以利用编辑、算法等不同的推荐机制，以更加系列化的方式打通平台内的公私流量。域之间的转换。

曾在世界级烹饪大赛中获得特别金牌的国宴大师夏夏，运营着拥有160万粉丝的快手账号“夏叔叔的厨房”。新视频平台的快速增长并没有对习惯录制卫视节目的夏夏造成任何影响。今年1月，“夏叔叔的厨房”以一道糖醋鲤鱼菜敲开了快手的大门。随后的羊蝎子、烤猪蹄、鲍汁蘑菇、时令蔬菜炒荷塘，都是夏天在新视频平台上给老兵们展示的“展示品”。

谈及加入快手的原因，夏天向《三声》坦言，“这几十年来我一直在和高端餐饮打交道，新视频给了我一个机会，可以更灵活地结合我所拥有的美味”多年积累。”烹饪方法被传承给生活在二三四线城市的退伍军人。”

“很多粉丝利用碎片时间学会了一道菜”、“一点一点提高了餐桌上的生活质量”，这是夏天在经营“夏叔叔的厨房”期间最直观的感受。

有趣的是，热爱探索食品成分起源的夏天，经常背着几十公斤的成像设备奔波于全国各地。这位频繁出现在《生命圈》、《养生堂》、《美食时尚旋转木马》等卫视节目中的厨师，开始自己思考、自己拍摄、自己剪辑，将自己所看到、听到的关于食物起源的一切都拍下来。视频并与您的粉丝群分享。

事实上，美食是快手网站转化率高、受众广泛的代表性品类。快手希望通过去中心化、公平、包容的表达方式，将各门类的知识与生活方式高度融合。

今年6月，快手宣布启动为期三个月的直播活动“快手新知博”，累计直播数万人次。从平台角度来看，链接100名知识专家、50多家专业机构、1000多名快手知识主播，相当于推动流量在短时间内快速迭代更新。实用、新颖、有趣的常识性内容是《快手新知博》的重点——专业内容推出后，平台需要解决的是如何处理流量——就像韩旭曾经说过的那样，“流量是基于内容的。”

后来起步的好看视频，更直接地将知识内容划分为“八个垂直类别”，涵盖运动健康、美食旅游、房产家居、兴趣学习、服装化妆、开箱点评、文化艺术、汽车等。其他领域的创作者。

事实上，细分垂直品类更有利于建立信任，增加粉丝粘性。此外，知识内容的稳定持续输出还可以与创作者实现变现，形成生产消费闭环。

蒙古族姑娘多多其木格是最早的好看视频创作者之一。从拍摄草原美景到介绍家乡风土人情，多多奇木格所经历的转变期与平台发起的“光知识工程”不谋而合。

过去一年，无论是新视频平台，还是包括小红书在内的生活型互联网社区，都在紧锣密鼓地开发知识赛道。仅好看视频就实现了泛知识创作者数量的178%增长，短视频发行量占整个平台的42%。

多多其木格向《三声》讲述了他在创作过程中遇到的一个有趣的故事。家住内蒙古东部的多多其木格曾觉得“东部人喝酒比较重”。她说，“直到我去了额济纳，他们喝酒时都讲究团结酒，主人就端了一壶。”这是正确的。正是这段“略显意外”的经历，让多多其木格意识到，尽管自己平时创作的内容是在“农业农村”，但广义的知识内容也可以给蒙古族酒文化一个解释的空间。 。 “创建可以用百度搜索的内容。”

现在，多多奇姆格是好看视频上变现率最高的创作者之一。通过讲述家乡故事、普及蒙古族知识——多多其木格更喜欢将自己的工作称为“为内蒙古制作宣传片”——她建立了从内容生产到电商配送的闭环。 。

背后是平台为创作者提供的资金支持、变现窗口等运营方式的落实。运营也成为继确定专业内容、激活流量之后平台接手的最重要任务。

03｜人群

今年4月，百度好看视频推出“帧视频”功能后，业内向宋健抛出的最常见问题是：“帧视频”到底是什么？

从技术层面来说，“帧视频”功能旨在通过“标记”视频知识点，打通基于百度的搜索功能。但同时，“帧视频”也是好看视频希望培养分发端和消费者端使用习惯的新工具。

“我们的核心出发点和主张是，在新的视频场景下，用什么样的产品形态来承接用户自发的信息查询需求。当然，这一切都必须发生在百度系统之内。”宋健讲述《三声》。

事实上，“框架视频”和好看视频开发的剪辑软件杜卡都在一定程度上融合了知识视频的形式及其外在表达方式。截至今年8月，好看视频平台已覆盖70%以上视频的“标记”数据。

这是平台重做运营的第一个意义——完善视频创作体系，并与自身优势相结合。宋健向《三声》透露，“单纯的运营方式并不是孤立的，只有在消费者端形成新的格局，作者和用户才能达到一个新的阶段”。

这也是“帧视频”的驱动力和牵引力——内容将向更加实名化、知识化的方向演化。

相声演员孙越是好看视频签约的知识主创之一。平台看重自己的受众认可度，想帮他在平台上推出“反差”内容。除了说相声搞笑之外，孙悦的见识也比较丰富，能讲一些超出我们所知的常规民俗的故事。 ”百度短视频创作者运营总监范金帅说道。

不过，以好看的视频为例，大多数创作者的名气都不如孙悦、竹内亮或蒋方舟。平台重做运营的第二个意义在于强孵化的过程。对于与好看视频签约的近千名专家或常识领域的专家来说，1v1甚至超过1v的沟通和运营是必不可少的。

范金帅也坦言，对于大多数创作者来说，加入新视频平台都是第一次。 “我们需要投入更多的精力教授他们创作和角色设计，并提供基础的创作培训课程，引导他们成为作家。”

对于知识类视频来说，人群首先代表的是创作者。只有平台推动创作者的集群效应，内容和流量才能真正再次萌芽。

背靠国内领先的知识短视频品牌时知，《万物的历史》将根据内部内容评价，直接与B站知识领域的运营进行沟通。在创作者看来，B站知识区的运营包括“解答困惑”、“寻找资源”、“举办活动”等任务。 《万物的历史》每个视频发布后，知识区运营都会对产品进行评估，并做出定制化推荐。

在快手，专业的运营团队意味着他们必须对每个垂直领域有足够的了解。在7月份举办的快手新知识沙龙上，韩旭解释了运营的作用，“我们要能够区分什么是好，什么是坏，快手想要什么，快手不要什么。换句话说，我们过滤内容通过专业角色（创作者），通过专业运营能力过滤内容。”

“三声”最近接触到的各个平台的知识创造者中，都描述了这样的常态。通常，平台运营者不仅会告知用户画像的创作者，还会根据背景数据为其选题或内容提出建议。

国家一级运动员、明星私人教练韦伟告诉《三声》，当好看视频平台的运营商找到他时，双方首先确定的是瑜伽、普拉提等视频的风格应该是更加以教学为主，这本身就和魏巍自己多年来的运动风格是一致的。

后来好看视频的运营提醒他，教学也可以“寓教于乐”，严肃并不是视频的唯一基调。微微说：“从线下转到线上后，我对平台属性和粉丝状况不太了解。他们建议我去公园，去一些大家认为好看、漂亮的地方。后来，我带着我找遍北京的团队，在像湖泊或草原的风景前练习瑜伽、教普拉提。”

近期，B站UP主“雪影心理学”经常活跃在知识领域的UP主群里。这是B站为UP主建立的交流“社区”；而在另一家B站UP主“小约翰汗”看来，平台的运营重点更倾向于与创作者本人进行直接、频繁的交流。现在，这位拥有百万粉丝的历史知识创造者经常说：“版主是我们的朋友，也是我们自己的朋友。”

我们相信KOL和用户共同为平台和社区的生态做出贡献。换句话说，创作者发起的用户群体的运作也在平台的支持下得到补充，并在作品的“媒介”中被放大——这就是知识视频中人群所代表的第二个角色。层意义。

在创作知识视频之初，雪莹就清楚地知道一件事，“我一定会打造个人品牌。”她的自信始于不间断地“吸收”心理学知识，最终在平台上引发效果的是她与用户/粉丝之间的强大联系和沟通。

雪莹告诉《三声》，平台自上而下的运作方式重塑了UP主之间的“氛围感”。 “我自己维护的社区更倾向于开拓内容共创的理念。”

从《雪影心理学》发表第一篇关于冥想的投稿开始，雪影就希望用户能够参与选题的讨论，甚至做出判断。如果涉及到睡眠问题——大多数年轻人肯定都受到过影响——雪鹰会直接与用户沟通并收集他们的反馈。有时，发起用户投票也是一种有效的方法。

至此，知识视频的成长路径已经逐渐清晰恢复。然而，对于所有相关利益相关者来说，为了让该内容类别在平台上长期生存，商业化是需要完成的最后一步。

04｜实现

“很多创造好内容的人还没有赚到钱。所以我们正在思考如何完善知识的激励机制。”对于从兰州出发、结束于敦煌的“好看CLUB·轻知识专列”，在谈到知识内容创作者的变现现状时，宋健感叹道。

毫无疑问，过去五年新视频的崛起，伴随着资本流通从节目到娱乐再到电商的转变。直播形式很少接受稍微“硬核”的智力内容。在进入游戏之前就将意志集中在平台的少数创作者中，走商业化道路的案例很少。

时知创始人马长波向“三声”分享了行业内的一个普遍现象：知识内容的讲解成本和理解门槛都比较高。 2020年之前，大多数有意创作知识内容的创作者都保持着“个体户”状态。正因如此，知识流量池本身还不够大。尽管已经掌握了孵化知识红人的经验和方法，但时至直到去年才正式成立知识MCN。

现在，无论公司还是平台，想要解决知识变现的问题，首先要平衡“人”和“内容”的分配比例。马长波表示，“对于美食、美容等偏向技能教学的内容，我们会优先宣传‘人’。对于学术性较强的理论知识，我们选择强调内容的“系列感”。 ”

在快手、好看、哔哩哔哩，类似的逻辑支撑着创建大量的扶持计划和激励政策。事实上，支持“人”比通过“内容”打通变现渠道更前端。换句话说，从一个单独的帐户到成千上万的内容群集对应于当前平台的思维过程“如何获利知识”。

“从去年开始，我们首先对新手作者进行了“新手保护”。前10篇文章和前45天都在保护期内。分发完成后，增加粉丝的方式取决于创造者本身。 ”

在过去的一段时间里，还向创作者提供了超过100亿美元的流量。在一个拥有3亿美元的DAU平台上，的支持者都有成千上万的粉丝的创作者。

韩Xu发现，除了操作知识内容本身的平台的“结束”之外，“销售课程，销售卡，销售服务等规则的教学也需要一对一的“专业服务”。 ”

最近，推出了食品类别下的＃＃交通支持活动。夏蒂（Xia Tian）等厨师已经在食品行业中著名，也以“夏叔叔的厨房”的名义参加了它。

交通和财政支持的结果为创造者的货币化开辟了更多可能性。韩徐告诉“三种声音”，从整个互联网平台的角度来看，知识内容的特定货币化方法包括广告放置，商品的实时流（主要是书籍和课程）和生活服务（付费咨询）。

“律师在平台上拥有数千万的粉丝，您可以从他那里购买服务。”韩Xu举例说明了“三个声音”，服务通常是指虚拟服务，例如咨询和年度通行证。如果您使用年度会员卡购买999/票，则可以在社区中获得独家内容 - 一个法律问题的答案。”

行业对货币化的共同理解反映在“付费咨询”中。但是，即使百度熟悉搜索系统和基于知识的内容，其“付费咨询”业务的视频刚刚开始一个月。

在视频中，“付费咨询”除了提示，实时广播和电子商务外，还被视为“独特的货币化功能”，并且已经达到了一定的订单收入。同时，包括创作者在内，他们对“付费咨询”带来的活力感到乐观。 “对于知识领域，服务的货币化应通过更有价值，更高的方法（实现）。” 说。

这一事实是不容忽视的，是自知识内容兴起以来的两年中，UP所有者/影响者的货币化主要方式是通过补丁或产品放置广告。 内容负责人Wu 与“三种声音”分享，该团队“与消费品联系”的内部方法仍处于消费品的产品或品牌广告阶段。从娱乐内容中孵化或衍生消费者品牌需要更多的工作。很久。

如果我们总结了当前的知识货币化方法，那么它的未来趋势很可能会指向“服务”。除了虚拟服务（包括“付费咨询”和其他商业产品）之外，我们认为“服务”还可以指在线和离线服务的集成。这样，对于在专业领域积累经验的创作者来说，已经形成了一个依靠连接平台和实体的互惠互利模型。

例如，在接受“三种声音”的采访时，Xue​​ying透露：“我的收入主要来自品牌订单和服务。服务包括基于正念的压力减轻课程，自律训练营地等。同样，名人私人教学Wei Wei最近在当代MoMA开设了他的第二座普拉提体验商店。除了瞬间分享开头信息外，活跃在“ Wei Wei ”视频帐户中的用户还计划体验普拉提体验商店。一对一的瑜伽和普拉提训练。

使用“人”来收集老挝，视频打开搜索，继续操作垂直分区，除了这三个典型平台，包括视频，和其他社区，它是介绍最合适的模型。 “光芒。

需要明确的是，当平台将资金投入游戏中并且作品的数量显然爆炸时，我们仍然很难得出有关商业化早期知识内容驱动的货币化的具体结论。

但是，“知识”仍然代表“文学特征” - 在首先教育的环境中，公众可以讨论它，然后圈子之后 - 圈子 -

即使整理长期逻辑比获得即时结果更为重要，知识内容也为原始内容本身提供了从商业和社会价值中滚动复杂的机会。