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本报告选取了四款APP上用户数量较多的电影票购买APP进行分析。设备及系统、软件版本号如下表所示。在产品功能体验部分，引入了时光网、百度糯米等电影票相关应用参与分析。

一、市场背景

中国电影正处于快速增长期，近年来我国电影票房市场增长尤为迅速（图1.1）。 2014年，中国共上映影片388部，总票房296亿元，票房增速36%。中国占全球票房收入的13%，成为仅次于美国的全球第二大票房市场。

电影票房快速增长的背后是银幕数量的大幅增加。截至2014年，我国共有银幕块，全年观影人次8.3亿人次。去电影院看电影已经成为人们娱乐消费的重要方式。

图1.1 近10年中国与北美电影票房及增长率对比

2015年4月《速度与激情7》上映时，其在中国的票房超过了此前票房最高的电影《变形金刚4》，达到20亿元人民币。电影市场呈现出欣欣向荣的景象，未来的发展将充满期待。

截至2014年12月，中国网民总数为6.48亿，其中手机网民5.6亿，移动智能终端用户10.6亿。通过移动端购票应用便捷地购买电影票已成为年轻人观影的重要方式。

2、用户需求及人群定位

2.1 用户需求

从PC时代到移动互联网时代，用户在移动设备上花费的时间越来越多。据统计，用户平均每天使用移动设备的时间为25分钟，时间主要用于社交网络和游戏应用。

对于在线购票来说，用户的核心需求是通过客户端方便地购买电影票并获得一定的收益。购买前查看电影海报、预告片和相关信息。购买时重点关注是否有一定的折扣。看完电影后，浏览一下别人的评论或者发表自己的观影经历。如果你特别喜欢某部电影，你甚至会参与相关社区进行讨论。

电影票购买应用作为工具类应用，使用场景广泛，几乎不受空间限制。您可以在办公室、车辆上、室内、商场打开应用程序快速购票。

从使用时长来看，电影票购买App与“周末去哪儿”等App具有类似的特点。由于周末短途出行需求，“周末去哪儿”应用将在周五出现用户浏览高峰。电影票购买应用程序将在周末观影高峰前一两天出现使用高峰。

2.2 人群定位

据易恩咨询数据显示，2014年中国电影观众规模达8.3亿人，同比增长34.52%。从近两年中国电影观众画像来看，19-40岁观众占观影总人数的87%，其中19-30岁观影人群占比超过50%；从教育背景来看，观影观众中大专以上学历占87%。变得。可见，年轻、高学历的白领已成为中国的核心电影观众。这类人群往往以消费为主，注重休闲娱乐；他们在网络上非常活跃，习惯在社交圈和各种论坛上表达自己的想法；他们是手机重度用户，注重用户体验。

你可以想象这样一个场景：

（1）姜峰（化名），28岁，一家私营公司上班族，汽车爱好者。恰巧是星期五，我最喜欢的电影《速度与激情7》刚刚上映。于是他邀请朋友晚上一起看电影。通过网上购票应用，我选择了附近一家评价不错的IMAX影院，通过第三方支付平台购买了两张电影票。

（2）陈丽（化名），20岁，女大学生。早就听说《速度与激情7》这部电影很精彩，就和闺蜜约好了，通过网上购票app买了两张非常便宜的有折扣的电影票。看完电影后，我写了一篇影评，并分享到了微信朋友圈。

3、产品定位与信息架构

产品定位极大地影响信息架构，产品定位可以从产品的信息架构推断出来。从四款购票应用的产品信息架构图可以看出，所有购票应用都具备观看电影院、购买电影票等基本功能。但各个产品的定位存在一定的差异，下面将详细分析。

3.1 猫眼电影

图3.1 猫眼电影信息架构及社区页面截图

猫眼电影的“电影”模块起到了“首页”的功能。上线后，用户可以看到最新发布的电影，并在顶部查看编辑推荐的热门帖子（活动）。

猫眼电影是美团专门针对在线购票推出的产品。在“影院”模块中，团购选项中会出现折扣门票。团购服务覆盖大部分影院，优惠力度大。

美团网以团购为主，主打O2O，没有优质内容积累，没有任何社交性质。猫眼电影中有一级导航“社区”（图3.1）。社区中有电影相关的信息报道，有用户贡献的优质影评（UGC内容），还有实时票房查询功能。 “社区”弥补了美团自身在社交内容上的短板，增加了用户粘性，提高了用户的使用率和忠诚度。您可以在“社区”和“我的”中查看用户关注的社区。但这里，信息的分类比较重复。

3.2 格瓦拉电影

图3.3 格瓦拉电影“我的”页面截图

格瓦拉电影应用程序是从格瓦拉网站开发的。格瓦拉网站提供多种在线购票服务，以电影票购买为核心。同时，网站与多家影院合作，开展各类优惠活动。格瓦拉电影App中的“活动”是一级导航，已成为一大特色。 应用程序中有大量活动和PGC，折扣很大。

首页主要包括热门电影和推荐影院，但这些功能与“电影”和“影院”二级导航功能重叠。通过首页二维码扫描，用户可以快速投票，大大方便了用户，提高了投票-购买-投票过程的体验。

与猫眼相比，格瓦拉应用程序不具备社区功能。这是因为 的目标是成为一个更轻量、更纯粹的电影票购买应用。

然而，该应用程序有 5 个辅助导航。虽然逻辑清晰，但功能重叠。另外，格瓦拉的“我的”模块集成了很多内容，布局需要配合折叠机制进一步完善（图3.3）。

3.3 QQ电影票

图3.4 QQ电影票信息结构

QQ电影票信息结构清晰、清晰。与前两个应用程序相比，它的“我的”更加简单。肩膀的活动与格瓦拉的活动类似。但QQ电影票仅支持部分影院在线选座，影院放映信息更新滞后。总体来说，它没有太多的特色和亮点，属于防御型产品。

3.4 豆瓣电影

图3.5 豆瓣电影信息架构

豆瓣电影分为三个二级导航，信息结构清晰。豆瓣电影的核心用户是豆瓣网站的粘性用户。豆瓣网站是中文非常优质的内容社区，尤其是拥有巨大的电影评分和评论。因此，除了基本功能外，豆瓣电影充分利用了豆瓣的优质内容。 “我的”中有“豆瓣猜你会喜欢”和“豆瓣电影”两个模块。但由于它隐藏在次要功能中，所以不会太被注意到。这些优质内容也可以通过首页的下拉菜单进行搜索（后面会讲到）。

3.5 总结

猫眼电影：提供功能全面的综合观影服务。并重点发展社区，进一步增加用户粘性。

切格瓦拉电影：定位比较清淡，专注于购票业务。专注于多种优惠服务，PGC内容丰富。

QQ电影票：功能单一，缺乏专人维护。它是一种战略防御产品。

豆瓣电影：中规中矩，有豆瓣网站优质内容支撑。

4、产品功能体验

4.1 购买流程

网上购买电影票的一般流程为：选择电影→选择影院→选择演出→选择座位→选择支付方式→完成购票。购买过程越短，用户所需的点击次数就越少，从而更加方便快捷。

以最近上映的《速度与激情7》购买电影票为例，使用支付宝支付，我们来看看四个购票应用的流程和所需的点击次数。

猫眼电影购买流程：点击首页《速度与激情7》“购票”按钮→选择影院→选择演出→选择座位并提交订单→输入手机号码，选择支付方式并确认付款→支付宝确认付款并完成购买。总共至少需要6个步骤。

格瓦拉电影购买流程：首页点击《速度与激情7》→点击选座及购票按钮→点击影院放映→选择座位并确认→输入手机号码点击完整座位选择按钮→选座支付方式→支付宝确认支付即可完成购买。总共有7个步骤。

QQ电影购票流程：首页点击《速度与激情7》→点击预约购票→选择影院→选择演出，点击选座购票→选择座位→输入手机号码，确认支付→微信支付，完成支付。总共有7个步骤。

豆瓣电影购买流程：首页点击“速度与激情7”→点击购票→选择影院→选择演出→输入手机号码→确认选座→支付宝支付完成购票。总共有7个步骤。

通过淘宝电影和时代网购票至少需要7个步骤。糯米网从电影录入开始也需要7个步骤。

可以看到，每个应用都在购买流程的核心功能上做到了极致，用最少的步骤完成了整个核心流程。

虽然步骤都是7个，但是这个过程的体验并不一致。您可以直接点击猫眼电影首页的“购票”按钮，进入影院选择，一步购票。其他应用则需要你在首页点击你想买票的电影，然后点击买票，一共2步。进入格瓦拉电影影院选择界面后，可以直接选择某个影院、某个节目进入选座界面（如图4.1）。

图4.1 猫眼电影（上）和格瓦拉电影（下）购票页面

4.2 付款方式

表4.1 购票申请支付方式

从表4.1可以看出，所有电影票购买产品均支持主流支付宝和微信支付（QQ电影票除外）。猫眼电影、格瓦拉电影支持更多支付方式，可以覆盖更多人群。格瓦拉电影在支付界面列出了多家银行的支付方式，减少了用户的点击次数。由于QQ电影票是腾讯产品，因此仅支持微信和财付通支付。

4.3 地图导航功能

猫眼电影格瓦拉电影QQ电影票豆瓣电影

图4.2 购票应用地图导航功能

猫眼电影导航直接利用系统自带的地图和权重进行三种方式的导航。它让用户思考更少，做出更少的选择。格瓦拉电影使用内置的高德地图进行定位，然后你可以选择4种方式进行导航。设计更加人性化，适合不同习惯的地图用户。 QQ电影票使用自带的高德地图导航，但只提供一种路线，并没有多种到达方式。豆瓣电影使用自家的高德地图，提供4种导航方式。