与许多传统行业一样，跨境贸易行业近年来也经历了数字化转型和创新，最先参与模式创新的地方主要集中在信息展示和商贸配对领域。本文将与大家分享阿里巴巴国际站在构建用户增长技术体系方面的探索与实践。

1、跨境B贸易数字化转型

近十年来，我国货物贸易进出口额再创新高，已成为全球货物贸易第一大国。据海关总署2022年11月公布的前10个月我国外贸“成绩单”：进出口总额34.62万亿元，同比增长9.5%；如果放眼世界，这个市场会更大。 2022年，全球贸易额预计将达到创纪录的32万亿美元。

在传统的外贸模式中，一般国内企业和制造商会直接与海外经销商对接，通过电子邮件、电话、展会、海外办事处等方式达成业务合作，采取大批量采购模式，并在境内支付货款。银行国际证书或 TT 电汇形式。货物的最终交付是通过集装箱完成的。与许多传统行业一样，跨境贸易行业近年来也经历了数字化转型和创新；与传统外贸相比，互联网参与模式创新前期主要集中在信息展示、商贸配对等领域。近年来也开始慢慢渗透到交易、支付、物流履行、金融等领域；阿里巴巴国际站()正是扎根于如此巨大的市场，希望用科技的力量重构数字外贸，从到。

2. 用户增长面临的挑战 2.1 什么是用户增长？

用户增长最早起源于“增长黑客（ ）”一词，由创始人兼CEO肖恩（Sean）提出，在硅谷互联网创业圈广泛流行。马克·扎克伯格曾表示“增长黑客团队是过去八年里一个比较重要的发明”；自2008年成立增长团队以来，、、、、等多家公司都建立了自己的用户增长团队。随着互联网企业用户的大幅增长以及商业上的巨大成功，国内互联网企业也纷纷效仿。 “用户增长”逐渐成为国内外互联网创业公司最青睐的新兴部门。那么增长黑客到底是什么？

陈在《是新任VP》一文中提到，增长黑客试图用更聪明的方式来解答产品增长的奥秘，使其成为推动产品增长的长效机制。他们通常使用的方法包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回和营销等；换句话说，增长团队是一群用市场引导产品、用数据驱动营销、用技术手段实现增长目标的人。他们的核心使命是千方百计挖掘产品的增长潜力；他们通常既懂技术，又懂用户心理，善于运用创造力，绕过限制，通过低成本手段解决公司的产品增长问题；同时，他们不断调整产品并测试调整内容，包括产品功能、信息如何传达以及用户如何获取、激活、留存和变现。

2.2 跨境B类增长的异同

在用户增长领域，最经典的方法论莫过于模型。他们将用户增长过程分为五个不同的阶段，即获客、激活、留存、变现和推荐。该模式于2007年提出，当时互联网还处于爆发期，获客成本相对较低，所以重点放在新阶段。随着流量红利逐渐见顶，获客成本日益增加，所以我和Papp提出了这个模型。模式，强调吸引新用户不再是增长的关键，真正的关键在于用户留存。

但这种由C端演化而来的用户增长模式并不完全适用于B端用户。主要原因是B类买家和C类买家之间存在显着差异。 B类业务的一个显着特点是客单价高、采购周期长，且采购流程不同阶段（认知阶段→考虑阶段→偏好阶段→订单阶段→需求也有较大差异）实现阶段）。因此，B类用户增长的本质是根据B类买家的特点，在增加C类用户的方法的基础上，找到更合适、更有效的策略，打消不同阶段买家的不同顾虑。 B类买家和C类买家的具体区别如下：

基于上述B类用户增长特点，我们认为跨境B类用户增长领域主要面临以下三个挑战：

3、B类跨境使用技术体系建设与提升

经过多年的增长探索，阿里巴巴国际站用户增长团队总结出一套驱动业务持续增长的思维框架；增长战略上，围绕北极星指标，持续迭代系统方法论和增长引擎，全链路、多维度。视角探索增长策略，并通过A/B Test快速验证；在组织文化方面，研发产品运营齐心协力，建立目标、资源、信息的高度一致性和协作，不断提升团队成员的产品思维、数据思维、算法能力，为极致科技的匠心助力业务快速增长。

面对跨境B类用户增长的上述三大核心挑战，团队经过多年的深入实践，打造了具有跨境B类特征的四大核心能力，分别是：1）北极星指标（定义增长）起到目标和指挥棒的作用）； 2）数据驱动增长（通过数据分析洞察找到增长的核心策略）； 3）战略执行中心（高效执行增长战略并取得实际成果）； 4）AB实验（验证策略的快速实验）和实施效果）。四大核心能力高效整合、循环执行，形成用户增长飞轮。

3.1 北极星指标的发展

制定增长团队战略的第一步是设定一个清晰明确的目标，即北极星指标。北极星指标也称为唯一关键指标（OMTM，One that）。简单来说，就是产品现阶段最关键的指标。它就像“北极星”指引着公司的发展方向。北极星指标不是静态的。随着业务的变化，公司在不同阶段会有不同的目标。具体来说，一个好的北极星指标可以在以下方面提供帮助：

1）指导性：北极星指标可以作为指挥棒，给公司所有员工一个清晰、统一的数据指标指导。

2）提高行动能力：北极星指标有助于明确任务优先级，集中火力，抓住重点，朝着同一个目标努力奋斗。

3）引导实验：通过北极星指标，可以了解公司业务现状，有针对性地在线优化各种成长实验，观察是否有结果，重复循环。

在制定北极星指标的过程中，一般C类电商平台都会采用MAU、GMV等作为北极星指标，反映用户的活跃度或者网站的交易规模。但由于上述B类业务采购周期长、决策环节复杂，C类相关指标不适用。经过多年的不断探索和试错，阿里巴巴国际站使用量增长团队在北极星的选择上经历了多轮迭代，主要分为“流量→商机→新商机”三个不同阶段。不同的北极星指标代表了不同的业务阶段，也体现了永增团队业务背后的深入思考，代表着阿里巴巴国际站从粗放式运营向精细化运营的战略转型。详情如下：

1）流量：2017年之前，我们选择流量规模UV作为北极星指标，因为当时商家对流量的需求非常强烈。无流量或低流量的商户首先需要流量规模，然后再考虑流量质量。因此，在合理的预算框架内，永智产研团队会想方设法快速尝试来自全球各媒体的多样化、低成本的流量获取方式，以满足商家的流量需求。当时我们在SEO、联盟等渠道上取得了突破性的进展，流量增长迅速。但在调整和增长的背后，也隐藏着一些问题，比如流量不够精准，一些低质量的流量很容易对商户造成干扰，导致服务失败。成本变得更高。

2）商机：经过与客商的广泛沟通、走访，以及内部产学研的不断讨论，我们选定商机作为我们的北极星指标。每个商机的背后都代表着一个用户的深度行为（如沟通、询价、下单等）。相比代表流量规模的UV，选择商机作为北极星指标，意味着我们更加关注买家全链路的体验。和转化，大规模减少低质量流量，买家转化率更高，给商家带来的困扰得到很好的缓解，满意度NPS得到有效提升。

3）优质商机：随着业务的发展，商家对买家的素质提出了更高的要求，比如对询价质量的要求、对买家所在地区的要求、对买家水平的要求等。因此近年来，我们逐渐开始用“优质商机”代替“商机”作为北极星指标。同时，我们也会关注核心国家和高层买家在商机中的占比。

随着我们对买家及其背后的需求和商业模式的了解不断提高，国际站的北极星指标将不断演变。虽然北极星指标的每一次改变都会带来相当大的成本，但从过去的经验来看，积极的长期收益高于短期痛苦。无论选择哪个指标作为北极星指标，唯一不变的是我们坚持顾客至上，坚持追求优质买家。这意味着我们需要不断迭代增长战略，保持创新，为客户创造价值。

3.2 数据驱动增长飞轮运行

现代管理之父彼得·德鲁克曾说过：如果你无法衡量它，你就无法有效地成长它。用户增长高度依赖数据，因为这一系列增长策略的探索和发现，比如确定北极星指标、构建增长模型、分析用户数据、寻找增长机会等都离不开数据。因此，阿里巴巴国际站使用增长团队一直倡导数据驱动的文化，并在这方面打造了三大工具，即：B类买家资产积累、用户行为分析系统和增长策略中心。

3.2.1 B类买家资产沉淀

1）商业背景

国际站为来自全球200多个国家的客户提供服务。不同文化、习俗、法律法规、行业带来的差异决定了买家需求的多样性。整合内外部数据，打造海外B级数据资产是重要一步。有助于明确海外B类客户的购买需求，为其定制差异化的用户引导路径、产品供给、权益服务等精细化运营机制。 ，最终目标是扩大海外B购市场的渗透率，保证优质买家的增长。与国内买家的数据资产建设相比，海外B类资产的建设难度明显更大。主要面临以下两个方面的挑战：

2）解决方案

面对上述挑战，我们设计了如下整体解决方案，主要包括以下三个模块：

3.2.2 用户行为分析系统

1）商业背景

用户行为是用户在网站体验的真实、客观的反映。通过对用户行为的分析发现，产品体验是一个重要的技术手段。我们常常希望根据用户行为分析来回答以下问题，并通过优化解决这些问题，以提高用户体验，从而促进用户留存和增长。

2）解决方案

但随着产品的不断迭代更新，功能设计也越来越复杂多变，很难从整个环节清楚地看到用户操作的方方面面以及相应的转化损失。人工梳理面临成本高、不准确、周期长、可扩展性差等问题，严重影响产品体验的迭代更新节奏。因此，我们构建了一个自动化的用户行为分析系统，主要包括以下模块：

3.2.3 基于了解买家需求的增长战略中心

用户需求是一切产品的出发点。只有了解需求，才能为客户创造价值，从而带来业务的长期增长和繁荣。因此，国际站从了解B类买家需求的角度出发，打造了增长策略中心。希望在深入了解买家需求的基础上，配合增长、供应、供应链、商业化等各个团队的联合运营。 ，带动整体业务增长。核心模块如下图所示：

1）数据中心：从需求角度将现场内外相关数据汇总成数据中心，包括现场数据（如供需数据、行业数据、国家数据、供应链数据等）和场外数据- 站点数据（如国外电商热销数据、搜索趋势数据、海关进出口数据等），这是需求了解的基础。

2）策略输出：基于对以下需求理解问题的自动分析和识别，挖掘增量机会，通过按国家、行业、身份等维度进行多维度下钻，发现每个细分市场的潜在机会。 ，产出增长战略。

需求理解：用户的搜索或浏览记录背后的真实需求是什么？需求分层：对需求进行分层，识别哪些是高频需求，哪些是季节性需求，哪些是趋势需求？需求捕捉：站外需求趋势如何？网站内是否有类似的趋势？如果不是，是流量不够还是供给不足？

3）战略协作：将增长策略输出到各业务团队（增量、供应、供应链、商业等），并结合业务经验，进一步确定策略的可行性并进行协同运营。

4）策略验证：通过AB实验验证可行的策略，并结合AB实验的结果迭代优化策略生成逻辑。

3.3 政策执行中心

用户增长是一个系统工程。 3.2节介绍了如何基于数据驱动寻找增长策略。本节将重点讨论如何通过系统化有效地实施这些策略。

3.3.1 创建自动化新采集平台

1）商业背景

招募，即用户的引入，是用户增长中非常重要的一个环节。其核心是转化率，即如何低成本获取精准用户。一直以来，国际站使用与增长团队的重要主张是通过与外媒渠道的对接，吸引潜在的B类买家，在整体环节上引导和优化买家体验，增加活跃买家规模，降低采购成本。 。日常对接的媒体矩阵如下图所示：

为了更好地优化外部广告成本并支持业务目标的实现，这些渠道的运营还面临以下核心挑战：

2）解决方案

我们从业务需求出发，利用算法和工程的能力，构建集广告投放、预算控制、目标优化于一体的智能广告系统，帮助运营商在日常工作中实现更低的成本和更精细的广告任务控制。同时，它让业务运营能够专注于解决更加复杂和不确定的业务问题。整体能力如下图所示。

该核心包括以下功能：

3.3.2 基于生命周期运营的晋升体系

1）商业背景

用户增长的下半场除了吸引新用户之外，就是用户的提升和留存。简单来说，就是通过接触方式帮助用户高效、快速地体验平台的价值，达到“顿悟时刻”，通过利益点透明传达回忆。用户，提高用户留存效率和转化效率。经过多年发展，国际站用户增长团队构建了基于生命周期运营（新增用户→成熟用户→留存用户→流失用户）的多渠道联动高效激活体系，提升运营效率和价值。整体思路如下图所示：

其面临的主要问题和挑战如下：

2）解决方案

为了解决上述问题，我们重点从以下两个方面构建全链路集成激活操作系统：

该核心包括以下功能：

3.4 AB实验

在用户增长领域，AB实验已经成为一种基本思路。能做AB实验的地方就必须做，不能做AB实验的地方也必须想办法做。 AB实验的主要作用是科学有效地测量生长实验。也就是说，通过比较实验组和对照组，我们可以清楚地看到某种变化的影响。在国际站，数据科学团队打造了从“实验定义->实验调试->实验操作->实验决策”的完整AB实验平台。现在所有的用户增长实验都通过这个平台进行准确有效的评估。

四、总结与展望

当今世界，互联网的流量红利已逐渐见顶，宏观环境也充满巨大的不确定性。不可否认，用户增长的难度将会越来越大。但面对困难时，我们要坚持在不确定中寻找确定性，坚持做困难但正确的事。以下是我们认为在用户增长领域值得长期探索和坚持的几点：