市场细分技巧训练：企业制定营销战略的关键
市场定位实践研究与规划
1 市场细分技能培训
一家公司试图用一种产品或一个品牌来满足整个市场所有需求的时代已经结束。在当今崇尚个性的时代，“大众市场”已经被细分的个性市场所取代。企业必须从“为大多数人制造产品”转向“为所有人制造产品”。如何从顾客需求的差异出发，细分市场，结合企业的优势确定目标需要的产品或服务，在众多竞争对手中找到自己在顾客中心的位置，从而获得消费者的信任和信任最终赢得市场竞争。胜利是现代化必须掌握的武器。本章对如何细分市场、如何选择市场以及市场定位技巧的培训进行了全面的介绍。
企业在营销活动中必须解决的一个中心问题是如何制定营销策略。制定营销策略，首先要选择正确的目标市场；目标市场的正确选择必须依靠市场细分来提供可能性。可见，科学合理的市场细分是企业定制营销策略的基础。
1.1 市场细分技能培训的目的
1）通过实践训练，使学生掌握市场细分的基本程序和方法。
2）通过实践训练，使学生掌握市场细分的技能。
1.2 市场细分技能培训的基本内容
实训项目一：分段实训
1）细分市场前的准备
（一）明确市场细分的对象和细分的目的。
(2)调查顾客对产品、服务或行业的了解程度
(3) 明确该产品是现有产品还是新产品
（4）评估现有产品的市场结构是否合理
2）确认细分指标
1) 列出可能的细分指标和变量。一般可分为七类：人口与社会因素、地理因素、心理因素、行为因素、顾客因素、产品与服务因素、顾客价值因素。
2）选择细分目标
(3)收集客户资料
1）调查细分客户的需求。
（2）了解顾客对产品各种属性的注册和评价
(3)分析顾客对某种产品的态度
（4）分析被调查顾客的人口学因素、心理因素、行为因素等
(5)调查顾客如何使用产品
上述客户信息数据可以通过多种方式获取，如发放登记卡、优惠券等；发展中成员；由销售店收集；通过电子邮件收集；通过热线电话收集；通过电子邮件和网站收集；以及通过赠送礼物等方式收集。
(5)数据处理分析及客户分类
(6) 对收集的信息进行分类
(7)过滤有价值的信息。
(8) 简要描述重要细分市场中的群体
(9) 描述细分市场
命名该细分市场中的每个市场
识别各个市场之间的差异
详细描述每个细分市场并消除模糊变量。
选定的细分市场
1）分析比较各个市场的特点
2）根据公司自身特点和竞争对手的实际情况选择市场
3）利用相关指标重新评估所选市场
16.1.3 实训组织形式及控制要求
1）地点：教室、实验室、模拟市场、实习要求
2）课时：1课时
3）分成4-6人一组
4）要求：以生活中常见的商品或服务作为实际操作的对象。如果可以选择洗衣粉作为细分对象2，则按照上述步骤3进行训练。老师要检查学生的实习报告。报告应达到以下结果： 理解这一点 市场上有多少个主要洗衣粉品牌？购买它们的顾客是谁？根据主要细分变量对客户进行分类。描述不同客户的特征。
2 目标市场选择技巧培训
从上一节可以看出，细分市场可以有多个，但对于一个公司来说，由于其资源能力和具体业务目标的限制，并不是所有的环境机会都具有同等的吸引力。因此企业不必进入每一个细分市场，选择目标市场就成为企业营销活动的重要组成部分。本章的主要目标是培养学生选择目标市场的实践能力。
2.1 实训目的选择目标市场
1）通过实践训练，使学生了解目标市场选择的模型和策略。
2）通过实践训练，学生掌握目标市场选择的程序和方法。
3）实践培训使学生掌握进入目标市场的技能。
3、市场定位实战培训
在细分市场并选择目标市场后，公司确定其想要服务的客户以及将面临的竞争对手。如何在众多竞争对手中脱颖而出，维系和留住自己的客户，甚至赢得竞争对手的客户，企业必须找到并突出自己在消费者心目中的地位，抓住客户的“眼球”和“心” ，即市场定位。
3.1 市场定位实训的目的
1）通过市场定位的实践训练，加深学生对定位概念及其重要性的理解，从感性认识走向理性认识。
2）通过市场定位的实训，使学生了解市场定位的几种方法，并有能力根据企业的实际情况选择具体的定位方法。
3）通过市场定位的实训，使学生了解市场定位的几种方法，并具有根据企业实际情况和产品特点确定市场定位方法的能力。
3.2 市场定位实训基本内容
实训项目一：市场定位方法选择培训
1）列出市场定位的五种基本方式：领导策略、维护策略、填补空白策略、共存策略和重新定位策略。
2）以上五种基本方法的特点：
1、领导战备。领先准备是指公司寻找自己在同行业或同市场中的特殊地位，突出它，努力确立公司产品在顾客心中的第一地位。例如，长虹是中国最大的彩电制造商，七喜汽水是非可乐饮料第一品牌。
2 维持战略。维护策略是维持并提高其目前在客户心目中的定位。比如，“蒙牛”乳业一直将“伊利”视为“老大”，将自己定位为内蒙古“第二”，以避免与“伊利”正面碰撞。永远不要放弃追求更高职位的努力。
3、补缺策略。填补空白战略，即公司寻求将自己定位于客户重视但竞争对手不重视的领域。这一策略避免了与强大竞争对手的直接冲突。比如，我看到一些地方的农村合作信用社避开与城镇很多大银行的竞争，深入农村吸引储户，也收获了一片属于自己的“天地”。
4 共存策略。这是一种让自己向更高层次靠拢的策略。市场上，能够在某一方面成为“老大”的企业少之又少。企业只能向最好的圈子靠拢，比如把自己列入“前三名”或“前十名”、“前百名”等，向顾客灌输“我”属于最好的档次。
5.重新定位策略。当公司发现原来选定的产品定位与顾客对产品的印象不一致时，公司就会采取重新定位策略。例如，如果一款专为老年人设计的产品也受到青少年的欢迎，那么公司可能有必要重新定位自己。
3）全面寻找企业（产品）的潜在优势。
4）根据实际情况确定公司（产品）的定位方式。
实训项目2：市场定位方法应用培训
1）列出常用的定位方法：功能定位、利益定位、用户定位、质量价格定位、产品品类定位、竞争定位等。
2）分析主要竞品的定位方式和效果。
3）分析自己产品的潜在优势。是否有什么特点，是否能为顾客带来特殊的利益，是否针对特殊的消费群体，是否在质量或价格上有特殊的优势等等。
4）确定产品的核心竞争优势。所谓核心竞争优势，是指与主要竞争对手相比能够在市场上获得明显差异化效益的竞争优势。有时可以通过列表比较来识别核心竞争。输入表 16.1。
表16.1 产品核心竞争优势分析
比较
项目对客户的重要性 公司优势 主要竞争对手优势 公司改变现状的能力 竞争对手改变现状的能力 核心优势
质量
技术
价格 √
服务
每项值 10 分。
5）基于产品核心竞争优势的定位。
6）向目标客户提升竞争优势。
7）把握定位原则。定位的基本原则是：重要性、明确性、优越性、传播性、可达性、不可替代性和盈利性等。
8）避免定位误解。常见的定位误区包括：定位模糊、定位狭窄、定位过低、定位过高、定位混乱等。
3.3 实训组织形式及控制要求
1）地点：教师/实验室/模拟市场/练习商城。
2）学时：1学分。
3）组织形式：分为4-6人小组。
4）要求： 1、以生活中常见的商品或服务作为实际操作的对象。您可以选择洗衣粉作为定位对象。 2、按照上述步骤进行训练。 3.教师检查学生的实习报告。报告应达到以下效果：确定品牌的定位策略；确定品牌的定位方式；向目标客户传达品牌定位信息方案。
“飘盈”洗发水市场定位实录
洗发水行业的巨额利润吸引了众多企业“纷纷前行”，但激烈的竞争和巨大的资金压力，导致大部分企业在进入初期就被杀掉。 2001年，在洗发水市场竞争日趋激烈的情况下，飘盈植物精华洗发水上市。令人印象深刻的是，经过两年的努力，这个品牌奇迹般地活了下来，并开始在市场上站稳脚跟。市场正朝着“健康、稳定、快速”的方向发展。作为洗发新品中为数不多的赢家之一，“飘盈”如何为自己赢得生存空间？调查证明，“飘影”的成功与其准确的市场定位规划密切相关。
初步市场调查与分析
2000年下半年，“飘盈”在全国20个城市举办大型洗发水市场调研活动，对整个洗发水市场进行细分。
1、洗发水市场各品牌竞争及布局情况分析
1、一线市场（主要省会、直辖市）领先品牌团队主要为宝洁系列品牌（如飘柔、潘婷、海飞丝、华宣）和联合利华系列品牌（如力士、夏士莲）。
2、一线市场领先品牌第二梯队主要是利华公司旗下的舒雷锋、影影品牌。
3、二线市场（地级市何家村市场）主要品牌有：好迪、名人、拉芳、百丽丝、靓装等。
2、同类产品价格范围（零售价）
规格促销力度及促销力度价格范围
200~最高15-20元/瓶
200~较小的9-14元/瓶
400~最高18-28元/瓶
400~较小的14-22元/瓶
三。各品牌产品功能诉求点分析
(一) 原料
1、天然植物精华（芦荟、何首乌、人参等）
2、果酸精华（水果）
3.海洋护理元素（珍珠、珊瑚、海藻等）
4.化学护理元素（氨基酸、香精、B5等）
5、现代营养元素（乳酸、牛奶等）
6.科技元素（负离子、肥料等）
（二）功能要求
1.去屑 2.顺滑 3洗发水护发素二合一 4补充水分，保暖防干燥 5黑发亮泽 6清爽洁净 7止痒 8防脱发 9焗油 10漂白染色修复 11 防止开裂 12 拉直头发。
飘盈牌洗发水市场分析
一、飘盈品牌市场优劣势分析
（一）优势
1、公司自身的实力和优势（设备、工厂、人才、原材料、配方、技术等）是生产先进产品的前提和前提。
2、公司资金优势：公司雄厚的资金和良好的财务状况为新产品的开发、推广和延续提供了条件。
3、现成的营销网络，减少了网络建设的初期投资，也缩短了新产品上市的时间。
4、通过的国际认证体系，将严格把控新产品的质量，使每一个进入市场的新产品质量得到保证，达到国际标准。
（二）缺点
1.从未深入参与
2.包装定位。产品包装设计采用绿色环保元素，风格接近国际化。拉近产品与国际公司产品的距离。
产品包装时尚、简洁、明亮，货架上的展示更具视觉冲击力、引人注目。
瓶盖颜色代表广阔的蓝天、深蓝的大海、绿色的森林、黑色的大地，赋予产品自然、环保的氛围。
瓶子的白色象征着纯洁、洁白，给人以平静、温柔、轻松的视觉享受。
中间的红、蓝两种颜色是快速搭配的——由公司的LOGO演变而来。
两个尖角向上的几何图形，就像从地里破土而出的花蕾，展现出青春向上的朝气与活力。
红色和蓝色的大胆组合更加时尚前卫。
绿色抽象植物图形不仅区分品种，更直接凸显“植物精华，绿色护发”的产品内涵！
(3)产品价格定位。作为市场上的新产品，飘盈不仅要考虑各级分销渠道的利润率，还要考虑目标群体的购买力。因此，洗发水的价格定位在工薪阶层和工薪阶层可以接受的中低价位：
零售价不到10元。
零售价在20元以内。
(4)产品渠道定位。以城市市场为窗口，农村市场为基础，城市周边农村、二三线市场为主导目标市场。
案例思维问题
（一）“飘盈”如何细分洗发水市场？使用了哪些细分变量？
（2）“飘影”的目标市场在哪里？选择这个目标市场的依据是什么？
（3）“飘影”的定位策略是什么？使用了多少种定位方法？
（4）“飘影”最成功的定位点在哪里？为什么？