自从老罗和陈赫的抖音上线以来，抖音的直播越来越激烈。

主播带货战报数量稳步上升。此前有观点认为抖音卖货无法转化，但数字告诉我们，抖音卖货也非常好。

孔二老师此前有一个观点，抖音直播带货只是一部分。目前它更像是一个“”。直播带货只是一个“按钮”，将“品牌打造+短视频种植+直播转化+口碑维护”紧紧捆绑在一起。

现在回想起来，2020年各个品牌确实都把抖音列为自己的全景营销平台，在抖音营销上全面入局。

有的把新品发布会放在抖音上，有的把品牌宣传放在抖音上。他们各自的老板、明星也纷纷退出，创造了多起“霸占”第一的案例。

确实，抖音现在就像是品牌的天气预报。即使你在晚上仰望天空，手里拿着指南针，背诵星座，仍然很难预测明天你想要的风会从哪个方向吹来。

今天的火法并不代表明天的活法，成功的案例不能复制成套路。

与其他平台不同，抖音品牌营销玩法的迭代速度几乎以天来衡量。在研究了近百个抖音直播案例后，孔二先生仍然认为，虽然变化很快，但还是有一些本质的规律，或者说是第一原则。原理是可以理清的。

为了避免冗长，我们直接进入结论。品牌需要学习一个在抖音上玩直播的公式。

01

品牌乘数增长

在抖音上做营销，必须遵循“关键卖点X关键圈子X关键人脉”的公式。

彪马，彪马。

这是一个大多数人都熟悉的品牌。

根据产品的调性，营销自然会聚焦在“运动”二字上。

现在的问题是，你会把运动场景放在哪里？

健身房？户外的？法庭？山脉和田野？音乐节？

这些是非常常用的背景和布置。

但上个月，PUMA 与抖音联手打造了一个独特的系列直播，名为“彪悍的客厅”。

通俗地说，PUMA变身健身教练，教你足不出户在客厅挥汗如雨。

之前的运动语境是劝人们张开双腿走出家门，但这次Puma却劝人们原地踏步，“练习回家”。

众多体育KOL、脱口秀专家、专属教练等齐聚一堂，说说笑笑，隔着屏幕与无数人进行一场比初恋还要甜蜜的“线上练习”。

运动因健康而美丽，时尚运动服饰已成为整个价值链的重要组成部分。让你火热练习、勤奋穿搭，让粉丝对这个品牌永远放不下。

我之所以在抖音上提到Puma的创意直播营销，就是为了把“这个公式”解释得通俗易懂。

Puma在这里的主要卖点是运动、健康、生活、时尚。说白了，就是品牌和产品的核心优势。

然而，在营销路径上，关键卖点只是品牌的起点。

目的是触达关键圈层，即热衷运动、关注健康、时尚、追求新鲜事物的核心目标用户群，以及渴望被吸引和接触的其他跨领域群体。通过优质健身内容转化。

你知道起点和终点，但该走哪条路呢？

有些品牌比较正直。他们一路狂奔，涉山涉水，气喘吁吁，独自完成了整个旅程。当他们终于到达时，却发现很多观众已经离开、消失，再也等不及了，所以效果甚微。

一条高效的品牌营销路径是，当你冲向观众的时候，观众也在路上来看你。

因此，这就使得你有必要选择一条有趣的、短途的、丰富多彩的路线，让他们有兴趣、有动力漂洋过海来看你。

这就是公式中间的“关键连接”。

Puma在内容创意层面聚集了健身KOL、脱口秀专家、运动服饰造型专家等，利用抖音直播向外界输出高价值的课程内容，从而传递品牌理念，不仅让观众足不出户成为“训练师”“子”也让品牌足不出户就能受到观众的主动敲击。

英菲尼迪也对这个公式了如指掌。

全新英菲尼迪QX50作为新一代车型推出。主要卖点是外观和升级配置（推而广之，外观+天赋）。明确之后，如何才能让钥匙圈主动“上我的车，付我的账单”呢？

对于主打年轻市场、主打线上营销的QX50来说，重点圈层不仅包括传统车圈人群，还包括往往拥有隐性购买力、追求和向往高颜值、高性能、和杰出人才。人们。

攻克这些关键圈子的关键是主动“走出去”，占据主动。只有扩大圈子边界，营销才能走出圈子，找到最大的目标受众和销售线索。

因此，在新款英菲尼迪QX50的直播预营销中，选择的关键环节是“悬疑话题”，从情感上引发人们的好奇心和参与欲望。

英菲尼迪在抖音发起“我为什么要上张若昀的车”挑战。随着话题的热度，“靠才华和颜值”的延伸瞬间将谈论汽车的场景扩大到全网秀才艺和颜值。在价值舞台上，英菲尼迪“动力与颜值”关键卖点的产品认知已逐渐深入人们的认知。

将原本“与我无关”的事件，变成与大家息息相关的开放式剧本。

据公开信息显示，该话题在抖音上的播放量已超过2.1亿次。当晚的直播发布会观看人数超过256万人次，全网媒体浏览量突破1000万次。

现在我们再看一下“这个公式”：关键卖点X关键圈子X关键人脉。

光凭这两个案例，你肯定会发现猫腻。

关键卖点主要是定量的。关键圈层和关键连接都成为了抖音平台中的变量，你可以根据有机组合来调整它们的大小，以达到最大效果。

也就是说，产品效率实现“倍数级增长”。即各营销环节将相互渗透、流动、发挥作用，而不是相互激励、割裂，从而增强彼此的共同效应。

02

增长背后的产品表现是什么？

作为处女座的你可能会说，孔二老师，你的配方会带来什么具体效果呢？

这就是品牌在抖音营销中的独特效应。

分别是：资源协同、用户分布、传播规模、效果转化。

所谓资源协同，比如你以前做汽车营销，A平台要找明星，B平台要找行业VV，C平台要找媒体，他们各司其职，经常会出现这样的情况。如此反复，难以形成统一的合力。在抖音中，这些人物属性本身属于同一个平台，因此可以有机地调动起来，进行有效的营销连接和相互加成。

用户分布是指试图找到分散在各个感兴趣领域各个角落的显性受众和潜在受众。例如，购买汽车的用户可能是某个游戏的粉丝，而不是普通的汽车受众。抖音的技术机制让这个搜索路径更加直接。

从传播规模来看，以往的品牌营销大多局限于自己的行业，甚至锁定在自己的圈子内。然而，抖音平台的无边界触达，让沟通一一打破障碍，让“每个人都能接触到每个人”。知道”。

效果转化就是在前三项的基础上，将品牌营销最大化转化为销量增长，或者是知名度提升、粉丝培养、口碑积累等。

干巴巴地讲理论很无聊，我们来看看人情味吧。

在伊利咕力多和抖音的“这个配方”中。

孔二老师就不详细讲卖点了。

重点圈层突破，谷粒朵选近两年当红歌手腾格尔，以一首耳熟能详的儿歌为基础创作品牌歌曲，“种草团101”IP活动动员全国各支部试听“谷粒朵” “李佳琪”；

这一系列操作促进了不同领域的资源协同，进而利用抖音的关键人脉触达不同内容领域的用户群体。

经过这场战斗，古力多清楚地看到了自己的目标用户群体分布在哪些数据和标签上。在话题、互动、直播的共同作用下，传播规模被跨领域、跨界覆盖，进而转化为不同增长极、不同驱动力所创造的效应。

当然，每一个环节都离不开创意设计和支持。

营销者关注效果转化，但更关注效果转化的前提手段，即创意本身。

因此，从配方和带来的效果来看，孔二老师认为，这是品牌可以在抖音上进行的独特的“模块化营销”。

通过多种组合实现不同的属性、功能和变化。

还记得门二先生刚才提到的英菲尼迪案吗？

你看，这也是一个汽车品牌。中期改款奥迪A4L的线上直播发布会即使不走英菲尼迪的剧本，也依然可以精彩。

与英菲尼迪的悬念营销不同，奥迪采用“直播+首届竖屏明星挑战微综合+国家使命”的模式，串联起整个主题营销活动，让“成为更强的自己”的新车理念精准落地。深入关键圈子。 ，实现上市曝光、深度种植、招商引资的协同效应。

那么数据表现如何呢？作为半个奥迪车迷，孔二老师看到后感到无比惊讶：李易峰、张伟丽、魏坤琳、罗振宇与奥迪的联合短视频总播放量达8863万，累计点赞数达93.1万，带动# A4L新话题《让自己更强》已播放15.9亿次。

奥迪直播间取得了累计观看人数13.2万人次的意外成绩。整个直播内容累计观看人数高达92万人次。在没有原直播推广的情况下，奥迪品牌官方抖音账号在40分钟内获得了超过2万粉丝。 。

孔二老师以前听过一句话，他记得很深：有时候奋斗不是为了证明选择的对错，而是为了证明我像你一样生活也不错。

品牌营销也是如此。

没有人愿意重复别人的脚步，也没有人愿意只活在别人的阴影下。

差异化始终是品牌营销的主题。

但这并不容易做到。

鸡汤告诉我们：你要随环境而改变。

这不是废话吗……我想变七十二，但是我的实力不允许。

所以，当孔二老师在抖音上看到品牌重构的模块化营销时，他突然觉得，也许这并不是现在的用户群体的演变，更不是市场的变化，而是他们一直在变化。

只是抖音以更细粒度的方式呈现了这种变化的粒度。以前我们像观察分子一样研究品牌营销的物理变化，现在我们可以像观察原子一样窥探品牌营销的化学变化。

这更多的是本质，也是新一轮品牌竞争的标志。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深技术营销人员【专注于技术、营销等领域】。前奥美创意总监，熟悉重大活动策划。是虎嗅、钛媒体、网易等多个内容平台的热门作家。推出专业营销理论“营销七符号”。 《贾跃亭怒沉宝盒》、《刘强东开学第一课》等多篇科技评论阅读量超过500万，受到全网推荐转发。南弟兄