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“现在很多商家的心态就是‘赌’，赌博平台不会一一去查。”

记者丨乔欣怡

有商家将私域流量比作“电商最后的理想之地”：流量可复用，复购率高于公域，更容易触达用户，可以避免同行火爆竞争……在很多商家心目中，私营企业的生意更好，甚至可能“一夜暴富”。

但如今，这片理想之地正在被现实侵蚀。

商家固有的经营方式正在被平台的新规则所打破。近日，天猫发布新规，禁止商家将卡包打包引流至私域。一些商家的私域获客成本因此增加了两倍，业务回报周期也被拉长。这也使得很多商家选择“冒险”，仍然选择偷偷将卡塞进包裹里。对于平台来说，既不想让钱流向其他领域，又要维护用户体验。另一方面，商家也无法抗拒流量的诱惑，甚至冒着生命危险。这场拉锯战似乎很难踩刹车。

禁止转发微信

过去很长一段时间，很多商家都在谈论民间电商的“瞬间致富神话”。

“三四年前，圈里流传着一个故事，上海商人通过微信群，一夜之间带来了超过百万的高档饮用水。”李莉（化名）是一名来自江苏南京的淘宝商家。 ，在平台上经营烘焙食品。八年前，当她刚入行时，有线下美发造型背景的合作伙伴建议她在每个包裹里放一张小卡片。 “可能是好评现金返利的提醒卡，也可能是基于客服处理的客户投诉。卡，重要的是把你的微信或者QQ写在卡的背面。”

当时，李丽并不知道，将客户从电商平台引流到自己的微信上，通过建群、发朋友圈等方式触达这些客户并进行操作，在微信内完成交易的方法，叫做私人电子商务。 。她只知道她的微信群里的顾客下单的次数更多，也更容易交谈。 “很多客户每个月都会下2-3个订单，几乎没有售后服务，他们愿意在新产品发布时尝试，我们将来也会这样做。”我们开通了自己的小程序，方便他们下单。”

那些由公共电商平台引导的、可重复使用、随时访问、无需付费的流量池，让民间电商曾经成为国内电商领域隐秘而又蓬勃发展的一角。尤其是在国内电商流量高峰之际，专注于大众电商流量的商家逐渐在微信等社交平台上打造自己的粉丝内购群，以巩固流量池。

然而，商家一贯引导流量的方式已经被打破。近日，天猫对“诱导第三方规则”的平台规则进行了新的调整。调整后的规则明确，商家在店铺页面、商品详情、促销渠道、旺旺聊天、直播互动等与消费者的互动中，不得发布或推送可能导致交易风险的第三方商品或信息。物理包。 。此前，抖音电商去年年底也曾发布公告，平台将对即时零售商诱导第三方等违规行为进行专项治理，如通过电话、短信诱导消费者离开平台交易等。消息、添加微信等

这意味着平台商户无法再通过包裹携带的小卡以及后台客服对话将私域流量引流至微信等第三方平台。

获客成本增加300%

面对平台突然发出的要求，一些商家甚至没有时间做出反应。 “现在很多商家的心态就是‘赌’，赌博平台不会一一去查。”一家专门经营新中式女装的电商公司创始人高森（化名）告诉北京商报记者，不少商家对新规的出台感到担忧。此前，装有小卡片的包裹已被放置在各地的云仓库中。 “没有时间撤回它们，销毁它们的代价将非常昂贵。”

李莉向北京商报记者坦言，在天猫推出这一规则之前，抖音也有类似的规则，但部分商家还是选择在包裹中放入小卡来引流：“毕竟平台不可能监控每一个包裹，而往往是同行举报或者平台不规范抽查导致商家被罚款。”

尽管不少商家依然选择铤而走险，但不得不承认，民营电商的运营成本也在逐年上升。高森透露，以白酒品类为例，四五年前私营企业的单个获客成本还不到100元，但如今获客成本已经增长了300%以上，而且单个客户的获客成本已经上升了300%以上。采购成本约为400-500元。范围内。私域电商交易员兴旺也向记者证实，在低客单价领域，私域获客成本也有所增加。 “2019年之前，一两百元的女装私域获客成本不到5元/人，现在几乎翻了一番。”

获客成本的上升也意味着退货周期的拉长。 “大约三年前，我们本来希望从公域引入私域的单品产品退货周期在三个月内，复购率在30%到40%之间。”高森向北京商报记者解释，“私域的产品回报周期是，单个粉丝贡献的利润可以覆盖商家投入的流量吸引成本和产品销售成本。” “但目前的情况是，这个周期已经从三个月延长到了一年。”高森透露，相应的，回购率也有所下降。 “现在我们的回购率从原来的30%提高到了40%。降至 10%。”

游戏私域用户资源

私域投资成本逐年上升，但不少商家打造私域的决心从未动摇。 “很简单，在淘宝、天猫这样的公共电商平台上，年复购率达到20%的单品已经是天花板了，我们称之为‘极限单品’。”市场上大部分产品的回购率都比这个低很多。”高森说。

正因为如此，在流量成本不断上涨的当下，将电商平台的公域流量引入私域流量进行重复访问，提高投资回报率是大多数商家的共识。而这进一步挤压了平台的流量。根据阿里巴巴最新财报，2024财年第四季度，淘天客管理收入增速明显落后于线上GMV增速。数据显示，在GMV恢复两位数增长的第四季度，客户管理收入（CMR）同比仅增长5%。

事实上，客户管理收入不仅是商家的“买钱”，也是平台重要的利润来源。通过支付平台佣金和广告费，商家可以获得更多的流量，平台也可以获得更高的利润空间。平台之所以能撬动业务核心，正是因为掌握了海量的用户需求数据。因此，民间电商模式在一定程度上是商家与平台争夺用户资产话语权的体现。商家也渴望与用户直接接触，增强粘性。当然，每个电商公司都希望商家在自己的平台上建立私域池，而不是在其他平台上设立。这不仅有利于平台对商户服务用户的监管，也防止了商户和用户资源的外流。

“如果商家诱导消费者离开平台，转至微信等私密渠道进行交易，平台将无法从这部分交易中收取费用，从而造成利润损失。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英认为，当两者利益发生冲突时，平台采取行动是可以理解的。

尽管限制商户使用私域，但平台仍然觊觎头部商户的私域流量。 6月底，在钉钉2024生态大会上，淘宝网站业务部负责人孔武宣布，淘宝已开放钉钉入口。用户登录钉钉后，会找到一个“进入钉钉粉丝群”的入口。一键输入pin群即可直接加入商家创建的粉丝群。一位淘宝商家向北京商报记者透露，淘宝已要求部分头部商家进行内测。 “他们选择的商家已经积累了一定的私域流量。”

商家希望从平台收集可以转化的流量，平台希望商家用私域流量来反哺。两人正在暗中互相争斗。

“平台想要分一杯羹，需要利用大数据分析、人工智能等技术，对用户进行精准建模，预测需求并推荐，提升用户体验和价值。”赵振英指出，平台可以通过深度挖掘用户数据来实现这一点，为用户提供更加精准、个性化的服务和产品。

对于商户来说，进一步强化私域信任生态，是建立与平台电商差异化发展的又一途径。 “在国内私域电商生态中，微信的土壤暂时是任何平台都无法替代的。”高森坦言，他下一步私域发展的重点是加强客户运营，加快全平台布局。 “我们希望通过拉近与消费者的距离，构建私人领域的信任生态，进一步增强粘性。”

对于上述规则的实施情况以及阿里妈妈未来是否会推出支付工具帮助商户运营私域，北京商报记者向淘天集团相关负责人发送了采访提纲。截至发稿，尚未收到回复。

编辑丨王乃欣

图片丨北京商报、天猫官网截图、依图网、视觉中国