新浪科技 李楠

前段时间，你的朋友圈里有没有收到冰丝内衣的广告？

今年4月19日，微信朋友圈迎来了八周年。此前，有用户在朋友圈反映了自己的烦恼：作为一名女性，她长期被推送男士冰丝内衣广告。

女网友“一”抱怨：朋友圈一则广告刚刚给我推荐了一款男士冰丝内衣——超薄，0.1毫米，舒服得不想脱下来，买1送3。朝着这个目标跑，怎么卖呢？我很担心。有女网友调侃：卡卡把这个发到了一个小女孩的朋友圈里，万一被人看到了怎么办。我还能怎样找到合作伙伴？你有没有想过？

互联网广告无处不在，不符合用户需求的推送通知也屡见不鲜。就微信朋友圈而言，特别之处在于它是一个相对私密的与朋友交流的空间。在很多用户的印象中，他们把朋友圈当作自己的领地，忽略了平台的关注。

微信诞生之初，对朋友圈的定位有很好的描述，希望用户可以通过它了解朋友的生活。目前，很难从朋友圈了解一些“朋友”的生活内容。随着广告内容增多，微信上凝聚的社交关系变得更加复杂，朋友圈逐渐发生变化，舒适度下降。

冰丝内衣广告频出，引发社交媒体批评

“我真的很迷朋友圈的广告，森为什么要给我推男士冰丝内衣？”网友“ -1”发了这样一篇博文。还有网友评论道：“你还推荐我装修别墅，我看起来像买得起别墅的人吗？”

类似的抱怨还有很多，但就朋友圈整体广告投放情况而言，可以说有一定道理。 “女性网民，按照正常逻辑，都会有男朋友、有老公。”一位营销专家向新浪科技指出。至于奢侈品，“其实他们投资的是目标用户”，但人们往往会自嘲。

2015年1月20日，微信朋友圈首个内测广告上线。很快，到1月25日晚，微信朋友圈广告正式上线，宝马中国、vivo智能手机、可口可乐成为首批广告主。

有传言称，这些广告是基于对用户红包现金流的分析而投放的。 2014年，可口可乐品牌广告集中在1000元以下的红包流量，vivo品牌广告1000元以下，宝马品牌广告1000元以上。 。微信拒绝置评。

当时，网友因为这些广告的呈现而调侃自己：现在我明白了，世界上最远的距离就是我只看到可口可乐，却能收到宝马广告。不过，也有富人质疑广告的准确性：他们没有看到任何广告，但他们的助手和司机却收到了宝马广告。

从平台和商家的角度，我们希望更精准地找到目标客户。不过，有时候广告并不仅仅看直接的转化效果。对于朋友圈平台的测试，可以通过触发话题讨论形成二次传播，可能会带来更好的广告回报。 “冰丝内衣”出现在微信朋友圈让一些网友感到困扰，但由此产生的讨论也能吸引更多人对这款产品的关注。然而，对于未婚单身年轻女性来说，男士冰丝内衣广告的观感实在是无可挑剔。

长期关注微信变化的产品经理陈健告诉新浪科技，微信拥有广泛的群体和广泛的效果客户。这可能需要非常完整的兴趣概况。对于只是一个工具、缺乏兴趣推荐基因的微信来说，用户和广告之间的关系可能没有很好地平衡。

也有人质疑“冰丝内衣”等广告拉低了微信产品品质。对此，剑尘认为，在衡量什么是“对我来说无意义、不想看到、低级”时，每个人的标准可能不同，而这些标准无法外化到数据层面并被微信捕捉到。 。其结果是，了解用户变得更加困难。

微信虽受克制，朋友圈仍需承担广告收入重担

2011年微信诞生时，最初只是一个即时通讯工具。朋友圈的推出已经成为微信的一大特色。

2012年4月19日，微信发布4.0版本，正式推出“朋友圈”功能。据其创始团队回忆，当初之所以打造这样一个产品，就是想探索微信除了聊天信息之外，还可以传播哪些信息。

虽然朋友圈的功能看起来并不复杂，但早期开发并不容易。开发团队选择了英文字母A、B、C来标记版本。即使用了26个字母，也无法拿出满意的版本，只能用阿拉伯数字继续标记。截至产品推出时，已内部测试了34个版本。

最初的朋友圈

当时，微信注册用户超过1亿。朋友圈的出现满足了用户表达和分享的愿望，同时也让用户之间的联系更加紧密，让他们在单线联系之外，以更丰富的接触点融入人际关系。网络内。于是，微信从一个即时通讯工具演变成了一个社交平台。

与大多数互联网产品相比，微信的商业化步伐显得克制和谨慎，朋友圈广告也是一个例子。尽管很多人看好这一功能的商业潜力，但第一批朋友圈广告却在四年后诞生。

在正式上线之前，腾讯在2014年年报中表示，将投入更多资源用于效果广告，其中包括微信朋友圈和应用商店的资源。当时，微信和.com的月活跃账户合计达到5亿。正式上线第一年，腾讯网络广告业务收入增长110%至175亿元人民币，其中效果广告收入增长172%至87亿元人民币。

此后，朋友圈广告对微信乃至腾讯的收入贡献不容小觑。尤其是2018年以来，游戏行业迎来寒冬，腾讯游戏也未能幸免。当年第二季度，腾讯网络游戏业务同比增速骤降至6%，随后出现负增长。在这种情况下，广告收入的重要性日益凸显，朋友圈广告资源的价值更加凸显。

当时，在社交广告方面，腾讯在朋友圈推出了第二个广告位，并开始为小程序添加广告位，扩大广告资源。可以看出，2018年全年，腾讯网络广告业务录得收入581亿元，同比增长44%；在微信朋友圈、小程序、QQ看店以及移动广告联盟的带动下，社交及其他广告收入达到398亿元，同比增长55%。

可以说，以朋友圈广告、小程序广告为代表的微信广告资源在一定程度上成为腾讯抵御广告市场动荡的基石。

2019年，腾讯将进一步开发朋友圈广告资源。年初，微信朋友圈每人每日最大广告曝光量从2个增加到3个，年底测试了第4个。当年，腾讯网络广告业务年收入同比增长18%至人民币683.77亿元，社交及其他广告收入增长33%至人民币528.97亿元。

纯粹的社交很难实现，“朋友”之间的关系逐渐变得模糊。

从上面的过程我们可以看出，微信在广告方面一直是克制的。然而，就朋友圈广告而言，除了平台投放的广告外，“好友”的广告转发有时更麻烦。 “我把你当朋友，但你只是想卖东西给我。”这种情况，仔细想想，其实已经很常见了。

极光大数据此前发布了《2019年社交网络行业研究报告》。其数据显示，朋友圈整体原创内容有所减少，而转发内容有所增加。

具体来看，25.5%的用户发布自己原创内容的频率较高，30.5%的用户发布自己原创内容的频率较低。与此同时，39.5%的用户增加了分享内容的频率，18.1%的用户减少了分享内容的频率。值得注意的是，30.6%的用户表示，由于工作需要，发布内容的频率有所增加。

微信“朋友”不仅仅是朋友，微信“朋友圈”不仅仅是分享、交流生活内容的圈子。尽管公众的隐私意识不断增强，但对于个人的精神生活空间却很难完全随心所欲。当“微商”流行起来时，一些人最终选择屏蔽突然开始频繁推销自己产品的“朋友”。

极光大数据的报告还指出，40%的用户浏览朋友圈的频率保持不变，但有14.6%的用户浏览朋友圈的频率有所下降。主要原因是朋友圈广告太多。

虽然大多数时候人们对广告都有心理抵触，但在朋友圈这个小世界里，大多数广告其实都是用户互相转发的。无论是亲自推销商品、代购，还是为所在公司推销产品，随着此类具有兴趣诉求的内容不断增加，用户对朋友圈的感受也必然会发生变化。

中央财经大学新闻系副主任、中国经济数字经济研究中心执行主任陈端向新浪科技指出，近两年，随着“私域流量”的蔓延，商业理念下，一个人的朋友圈的商业价值变得更加有了变现的可能，很多人开始注重开发自己的私域流量的价值。再加上微信自有朋友圈广告常态化等多重因素的影响，人们对朋友圈个性展示功能的诉求可能会逐渐淡化，而对社交资产变现的重视程度却越来越高。

朋友圈的变化可以说是用户和平台共同努力的结果。而且这种趋势似乎很难扭转。渐渐地，朋友圈正在向广告圈转移。

2017年3月，微信推出版本更新。用户无法再关闭朋友圈。相反，有一个令人印象深刻的选项“仅可见三天”。很明显，微信希望用户保持联系而不是切断联系。但两年后的一次微信公开课上，张小龙透露，有超过一亿人选择了这个设置。

在朋友圈诞生之初，微信就有这样的介绍：一切从照片开始。一旦你拍完照片，你就有了自己的相册。在“朋友圈”你可以了解好友的生活。正如你所看到的，微信是一种生活方式。

然而，随着时间的推移，越来越多的朋友选择封闭自己的生活。微信已经成为一个功能复杂的超级工具。商业气息越来越浓，而朋友圈的生活气息却越来越淡。

朋友圈变了，问题留给微信和我们自己：现在的朋友圈是什么？你想要它是什么样的？