一向动作迟缓的宜家最近又有不少新动作。

12月7日，也就是上周五，宜家零售中国区总裁安娜（以下简称安娜）和宜家购物中心中国区总裁丁辉现身上海虹桥机场附近的一处建筑工地。

建设用地面积约7万平方米，土地整理刚刚完成。如果不出意外，宜家在上海的首个商业综合体将于2022年在这里建成——包括宜家零售商场、集群式购物中心和5栋甲级写字楼。

“慧居”是宜家集团旗下的购物中心品牌。其发展策略是每个项目都有自己的宜家家居店作为主力店。目前，已在北京、武汉、无锡等地开设购物中心。除了目前正在建设中的上海宜家聚集中心外，宜家目前在中国还有两个购物中心正在筹备中，分别是计划于2020年开业的长沙项目和计划于2022年开业的西安项目。上海汇聚拥有全球最大的购物中心。其中投资金额，总投资约80亿元。

上海临空宜家聚集中心效果图。

安娜和丁辉在工地旁边的诺富特酒店露台上参观了工程进展情况，随后接受了《华商周刊》等媒体的采访。

安娜今年9月才接受波兰借调到中国市场工作。随之而来的是一系列改革：11月底，宜家集团宣布公司“启动了历史上最大规模的战略转型”。改造包括升级和改造现有设施。有购物中心，增强数字化能力，也尝试更多新业态。

从宜家此次“上海聚会”的策划中，可以看到宜家改革的种种迹象。

丁辉当天在介绍中表示，该项目可能会与长沙的项目一起试水，尝试宜家风格的办公产品、酒店或公寓，顾客可以“拎包入住”。 “宜家拥有非常好的零售基因，所以我们非常了解顾客的需求。”丁辉表示，他认为，市场上现有的很多办公产品和酒店都是从运营商的角度出发，没有足够的消费者洞察。

宜家在该项目中还将尝试2万平方米以上的“中型”门店。相比之下，宜家在上海的另外三家宜家商场面积均超过3万平方米。丁辉表示，宜家正在探索不同规模的商店，包括多种商店类型，例如5000平方米的小型宜家——较小的商店正在准备进入市中心。

简单来说，宜家对于线下实体空间的规划就是一体化和城市化。这两个关键词与宜家经典的“蓝盒子”相反——宜家经典的蓝盒子是在城市边缘开辟的迷宫般的空间。同一家大型家庭商店出售热狗和瑞典肉丸。在数字时代之前，人们会开车去那里一整天，寻找一个地方度过周末，并挑选一些他们可能没有提前计划的东西。电子商务流行后，这种模式逐渐失效。现在，混合用途和城市化都旨在使宜家的核心——宜家之家——再次成为目的地。

“我们需要离消费者更近，而不是让消费者离宜家更近。”丁辉说道。以一体化发展为例，他向华商周刊提供的数据显示了宜家与汇聚商场合开的好处：在北京、武汉、无锡的三个汇聚项目中，宜家商场入驻的顾客数量不少。群体是居住在50分钟车程以内的家庭，商场引入的零售品牌可以吸引居住在15-30分钟车程以内的顾客。这种互补性可以吸引原本没有计划专程去宜家购物的人们。将其带到家居陈列室。

在计划中的上海聚会中，宜家首次将宜家家居和办公楼设计成“上写字楼下家居商场”的上下结构。与瓷砖结构相比，动线将更容易将交通转移到家居商场。

据宜家11月28日发布的2018财年财务报告显示，宜家计划在全球更靠近城市中心的地方新开30家小店，以应对城市消费习惯的变化。不过，在联合办公、酒店等新业态方面，宜家尚未给出具体的发展计划，也未确定这些新产品未来如何定价以及由谁来运营。

理论上，宜家打造酒店和联合办公空间很容易——家具和空间设计几乎是现成的，只需要从宜家商场的陈列室搬到真实的消费场景即可。但事实上，要完成这些业务的延伸，还面临两个挑战：一是“大众化产品”与“追求高端硬件资产以保值甚至增值资产”的定位矛盾；其次，从零售商向服务商转型最大的问题是商业模式——所有提出向服务业转型的企业都还没有找到像零售、制造那样可以规模化的商业模式。

在进行线下转型的同时，宜家也在加强对电商的投入。今年10月，其在全国149个城市一次性推出电商服务，试图回应外界对其长期在电商领域犹豫不决的质疑。不过，安娜仍然没有透露宜家在电子商务方面的投入力度以及公司的回报周期要求。

宜家电子商务。

唯一可以确定的是，在追求利润还是追求增长的问题上，宜家选择了增长。 11月28日公布的2018财年财务数据显示，宜家销售额增长5%，但净利润从去年的24.7亿欧元下降至14.7亿欧元，降幅达40%。成本大幅增加源于宜家去年投资28亿欧元，其中大部分用于支持其电商业务新建14个配送中心，并将在下一财年继续新增20个。

然而，即使在宣布联合办公、酒店等新业态计划，并推出小宜家、小型聚会等尝试后，宜家的电商模式仍面临诸多不确定性。

目前，宜家的网上销售只能通过网页进行。它并没有像其他自营电商品牌那样开发出可以在手机上下单的应用程序。

今年8月，宜家与微信小程序团队合作测试快闪店，销售限量5套产品，涵盖从咖啡、电影、零食到储物等场景，价格从149元到499元不等。在那次尝试之后，它计划推出另一家新的快闪店。据微信开放平台行业负责人余红晓当时向《第一财经周刊》透露，宜家正在与小程序合作进行实体店的数字化转型，包括“消费者可以使用小程序扫描店内的商品”。线下门店，然后回家后打开小程序仍然可以看到这些产品。”下一步很可能是直接通过小程序下订单购买商城产品。

宜家小程序页面。

安娜声称宜家的计划是创建一个“宜家生态系统”。这个生态系统由多种销售渠道组成，包括传统的宜家家居卖场，也包括宜家的电商以及慧聚、联合办公、酒店等宜家空间。最终让宜家赢得顾客的，是上述综合能力的结合。

这个所谓的“生态”能否顺利运行还有待验证。在财报中的利润率回归之前，宜家唯一可以用来判断公司是否走在正确道路上的东西可能就是流量。

12月7日，安娜和丁辉在上海汇聚旁边的一家酒店接受了《第一财经周刊》等媒体的采访。以下为摘录：

安娜：宜家中国零售业总裁

丁辉：宜家购物中心中国区总裁

问：对于宜家来说，增长优先还是利润优先？

安娜：宜家注重长期投资和发展，所以我们在全球的市场都在进行这样的战略转型，更加注重数字化、线上线下融合等，但我们不会让消费者买单。 。

问：线上线下如何融合？宜家购物中心未来在这方面有什么计划吗？

丁辉：我们也在尝试Mall，就是数字商城。但这个数字商城并不是一个在线交易平台。更多的是为客户提供各种体验。例如，它利用各种工具为客户提供停车体验、找车体验。它还通过客户的购买行为了解客户的品牌偏好，然后跟踪他们的购买行为。偏好提供有关他们喜欢的产品的信息。我们正在做的是将网上平台与现场购物中心结合起来。

Anna：线下零售没有消亡，消亡的是无聊的线下零售。在宜家商场，我们将使用数字工具使整个采购过程更加顺畅。同时，我们也在尝试更多的社交工具进行销售，比如微信快闪店。我们希望宜家的各种销售渠道能够形成一个生态系统，提供宜家的一站式解决方案。

问：宜家正在尝试数字化，8月份还推出了微信快闪店。尝试的结果是什么？

Anna：消费者的反馈是，他们喜欢根据家居场景设计的布景，比如不需要在墙上打孔的墙面解决方案、在家喝咖啡的时刻等等，这是我们学到的第一个经验。第二点是购物的简单性。我们了解到，消费者点击屏幕超过3次后可能会放弃购买，因此简单性对于网上购物来说非常重要。我们的微信快闪店今天重新上线了，这个尝试还在继续。

问：宜家在纽约曼哈顿市中心开设了新店，同时也在开发聚集中心等业态。这是否意味着宜家未来将越来越多地向市中心、复合型模式发展，而不是郊区的个体门店？

安娜：市中心商业模式是宜家目前在全球各个市场探索的模式。不仅是美国，巴黎也已经有市中心店了。我们现在正在为中国制定计划。但我们的目标不仅仅是在市中心开一家店，而是将其与汇聚中心结合起来，打造一个市民的聚集地。

丁辉：更多地向市中心进发是宜家的战略转型策略之一。在市中心，我们的商场模式也会根据具体情况进行调整，比如商场的规模、产品的种类和数量等。我们越来越意识到，很多时候消费者不仅仅是买东西，他们是在买东西。也在寻找多种体验，那么宜家商场和汇聚中心如何更好地合作，打造一个休闲、聚会、社交的场所，让顾客可以聚集、放松，同时寻找家居解决方案，是我们去市中心的主要目标。

问：宜家未来长沙和上海综合体项目的公寓和写字楼是自行运营还是交给第三方？

丁辉：这一点我们还没有得出完整的结论。如果我们能够专业化地运营和管理，我们一定会统一管理。但如果我们能在市场上找到一个非常专业的合作伙伴，我们也可以委托合作伙伴去做。我们的首要目标是保证高水平的管理和经验，但由于我们的产品还处于设计阶段，如何运营和管理还没有决定。

问：在最近的战略转型中，宜家也在裁员，包括在中国？

安娜：虽然未来两年中国将有160个就业岗位受到影响，但同时我们将创造3200个新就业岗位。 3,200个新职位将专注于数字化和新购物中心模式，以及技术和流程经验。被裁减的160个职位更多是传统实体零售职位。

问：北京五棵松体验中心和慧聚综合体有什么区别？

安娜：北京五棵松体验中心可以简单理解为一个比较小的宜家商场。它内部并不展示所有宜家产品，而是利用数字化工具帮助消费者在有限的空间内购买所有宜家产品。宜家产品。汇聚中心是一个聚集中心。重点是如何为大家提供一个聚会的平台。它的规模与宜家体验中心完全不同。而且汇聚中心通常与大型宜家商场相连，两者之间存在很大差异。

丁辉：我们现在的产品是一个大型的聚集中心加上一个大型的宜家家居店。但随着市中心业务策略的推进，我们也会调整产品的形态。比如现在的汇聚中心大多都是几十万平方米，宜家商场也有几万平方米。进入市中心后，汇聚中心和宜家商场的面积可能会变小。这就是我们现在正在共同探索的模式。

问：上海机场项目招商工作已经启动了吗？入驻品牌需要什么条件？

丁辉：长沙综合体项目的招商工作已经开始，但上海项目要到2022年才会正式开业，所以招商工作还没有全面启动，但我们的主要经营理念和业态比例计划已经释放。例如，这个项目有几个特点。首先，我们希望它成为一个聚会体验中心，因此非购物面积将大于50%。第二，我们希望汇聚国际品牌、亚洲品牌和中国品牌的佼佼者。第三，我们对上海项目的定位非常清晰。由于项目位于机场地区，除了关注家庭目标群体外，我们还关注在附近工作的年轻人。

问：50%以上的非购物区具体功能是什么？

丁辉：功能有很多，而且一直在变化。以前的项目，可能20%到30%是餐饮，然后还有电影院、儿童娱乐、儿童学习，后来又增加了动物园、跑马场等功能。我们现在与各个行业都有广泛的接触，接触到来自中国、欧洲、亚洲的创新内容，并且正在将这些内容结合在一起。但50%以上的区域是非购物区域，这是我们的总体定位。

问：上海已经有很多共享办公品牌，宜家的共享办公空间可能要两三年后才能投入运营。宜家如何看待其竞争优势和劣势？

丁辉：共享办公是一种趋势，但中国市场现有的共享办公室仍有改进的空间。共享办公最重要的就是定位。如今很多共享办公室都是以“我”为中心，而宜家则更多地考虑顾客的需求。不同的公司的需求是不同的。宜家拥有强大的零售基因。说到共享办公室，我们也了解不同企业的不同特点。如何根据他们的特点和需求提供我们的产品是我们目前正在探索的。

问：现在每个工作站的定价已经确定了吗？

丁辉：我们还没有考虑工作站。我们目前考虑的是功能性，如何集成客户需要的功能。

问：11月底，宜家和小米宣布接入智能照明。未来是否会有更多的产品开发和类似的合作？

安娜：这是宜家首次与中国企业开展此类战略合作，主要是宜家智能照明产品与小米IoT（物联网）平台的兼容。我们开始与其他公司在灯光方面合作，我们也在与希望推出一些声音产品的公司合作。未来，我们将保持开放的心态，希望有机会与更多的中国企业合作。

问：京东作为自营平台已经运营了20年，没有任何财务联系。宜家如何评估自营电商的投资风险？

安娜：从宜家的角度来看，我们不是单独看电商运营，而是整体看所有渠道的运营。当然，不同的零售渠道有不同的财务结构，但正如丁总之前介绍的，我们也更多地从长期投资的角度来看待我们的业务。我们于十月底推出了电子商务，到目前为止我们对其表现非常满意。

问：新的商业模式只是试水吗？

丁辉：无论是宜家零售还是宜家商场，我们的测试期都已经过去了。宜家零售的试点是先在上海和北京开设门店，然后再大规模推出。宜家购物中心在北京、武汉、无锡开设了三个聚集中心。这三个城市很有代表性，分别是大城市、强二线城市和二线城市。在北京、无锡，汇聚中心客流量排名第一，在武汉则跻身前三。我们的测试期已经过去了，下一步就是寻找更合适的城市和合适的机会。

另外，我们还有一个很重要的任务，就是和宜家一起拓展更多的市场，不仅是大型的惠居，还有中型的惠居和小型的惠居，和宜家一起去贴近大多数人。如果说要试水的话，我们会朝这个方向去尝试。

问：宜家会制作自己的应用程序吗？

Anna：我们正在更多地尝试手机上不同的购物工具，App也在探索过程中。中国消费者对电商体验的要求非常高。我们希望迎合他们的需求，介绍他们喜欢的购物方式。

问：在商业地产同质化的市场环境下，宜家的竞争优势是什么？

丁辉：宜家不是商业地产公司。我们的基因来自零售，所以我们的重点不是B2B，而是B2B加B2C。比如我们的商场不仅关注可以整合什么内容，我们还关注客户体验。例如，在写字楼中，我们不只是出租办公空间，而是关注我们的客户是谁以及他们的需求是什么。 ，如何满足这些需求。所以，我们现在面临的是内容和组合能力的探索。

问：宜家一直强调数字化的探索。未来是否有可能与阿里巴巴等数字化公司合作？

丁辉：无论是宜家零售还是宜家商场，我们都是开放的。