商业生态系统不断演化，所有品牌营销活动越来越以“人”为中心。这里的“人”不仅指用户本身，还包括KOL。在当今充满不确定性的世界里，“人”成为“确定性”成长的关键。

新的营销生态环境下，“没有KOL就没有营销”的时代即将到来。如今，KOL不仅是品牌信息的传递者，还全面渗透到传播、种草、销售、口碑等多个营销场景，甚至反哺到产品研发、创意方面。一大批新消费品牌正在迅速崛起，依靠矩阵KOL营销方式代替传统广告方式。

KOL 活跃于各大社交和内容平台。不同平台上的创作者有不同的名字，比如抖音、快手上的专家，微博上的名人，小红书上的博主，B站上的UP主。在不同的平台上，KOL的玩法也会有明显的不同。

那么，KOL在这个时代有什么营销价值呢？如何做好KOL营销？主要平台推出了哪些方法指南？

网红营销

从关注前端环节到打通整个环节

KOL是营销中的一个概念，通常定义为：拥有更多、更准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次：

明星/头部KOL：具有较高的知名度和影响力，可以为品牌带来宣传、推荐和代言，快速建立品牌信任，更容易在粉丝圈内形成认同感，带动粉丝购买。

垂直KOL：具有垂直领域的专业背景，更容易将品牌信息翻译成消费者语言，用简单易懂的语言向消费者传达品牌的专业优势，并通过专业的讲解形成声誉，提供深度导购，提高转化。

腰尾KOC：原生多多，就像身边的朋友一样，分享真实的使用体验，能营造大家推荐的流行氛围，激发身边人的购买欲望，优势更明显。

在社交和内容时代，KOL需要拥有独特的内容生产力才能形成个人魅力。随着KOL力量的不断增强和平台营销基础设施的完善，KOL拥有独立的媒体价值，对营销的各个方面产生巨大的影响力。

比媒体“更好”的是，KOL的人格魅力更容易得到消费者的信任，消费者常常能在KOL身上看到自己的影子。在做出消费决策时，许多消费者更愿意相信KOL提及的品牌，并将KOL视为朋友推荐的品牌。

KOL的价值正在被重新认识。过去，KOL更多的是品牌信息的传播者。在效果评估方面，主要使用曝光、转发、点赞、评论等用户交互数据。如今，KOL的作用延伸到产品播种、用户转化、引导交易等反向链接环节，并深入渗透到品牌的业务运营和业务增长中。

因此，KOL营销模式的最大特点就是在创造内容的同时自带流量，在一定程度上替代了广告创意、流量媒体和销售渠道。

此外，在用户隐私收紧、精准营销有限的背景下，KOL可以在一定程度上提供问题的解决方案。关注特定 KOL 的用户通常表现出明确的兴趣和社交联系。使用KOL作为方向锚可以帮助品牌平衡准确性和隐私性。

KOL营销趋势的演变

系统、科学、有效

>>系统化：与不同类型的专家大规模合作

面对日益复杂的市场环境，品牌商开始通过与专家的大规模合作来满足日益多元化的营销需求。

通过来自不同专家的个性化视频，产生了丰富的品牌和产品的使用场景和体验体验。品牌信息可以深入垂直场景，深度触达用户。针对日益细分的人群，与更广泛的消费群体建立信任和情感联系。

一般来说，追求覆盖率和曝光度的品牌广告往往会聘请头部专家或名人。产品种植通常采用矩阵方式进行，并聘请腰部和长尾专家清除杂草。

>>科学：矩阵大师精准连接

人才营销的决策行为越来越依赖技术和数据的干预。在人才甄选、内容创作、投资监控、投后衡量等一系列链条中，品牌方利用数据进行精细化管理，在各个环节降本增效，帮助品牌广告主提高大规模人才合作的效果。 ROI，从而真正实现矩阵营销的“小投入、大产出”。

不同类型的专家对于品牌主有不同的价值观。通过达人矩阵式投放，将每个达人独特的个性、创意内容和丰富的场景精准触达每个达人背后的粉丝圈，涵盖品牌曝光、种草、转化、口碑等各个方面，可以满足品牌商更加多元化、复杂的营销需求。

>>有效性：业务增长的有效工具

当谈到人才营销时，过去的所有指标都失败了。专家除了媒体流量价值外，还有内容价值，用专业背景和人格魅力为品牌背书；它们还具有带货价值，直接促进效果转化。

根据品牌主不同的广告目的，从传播、转化到电商，平台设置了越来越细化的指标，结合CPM、CPA、CPL等不同指标，以及GMV、ROI等，帮助品牌商做出判断。主控的矩阵组合是否达到了最佳的沟通效果。

人才营销不仅仅是与专家合作，而是围绕他们建立的系统化流程。随着数据与人的融合，人才营销与广告的联系越来越紧密，成为业务增长的有效工具。

五个主要社交和内容平台

KOL营销方法论

>>抖音：STAR营销方法论，全链路长期增长

聚道星图发布《STAR营销方法论》，用“策略+数据+创意+技术”帮助品牌快速找到适合自身需求的人才营销策略和转化路径，让人才营销实现“品牌长” ——“建设-种植心-业转型”全环节的长期成长。

如何制定网红营销策略、如何选择合适的网红并形成优质网红矩阵、如何与网红合作产出有吸引力且有效的内容、如何通过网红营销产品和玩法提升营销效果、目标网红STAR给出了营销的四个关键问题的答案。

营销策略（）：帮助品牌明确人才营销目标，通过效率衡量识别价值，并围绕目标制定措施，为品牌营销找到人才营销的明确定位和着力点，进而完成GMV、ROI等核心任务指数。

专家选拔（）：无论是入门级、高级、还是经验丰富的品牌，都可以根据不同阶段和需求筛选组合专家，构建多方位的人才矩阵，提高专家营销效果的同时实现精准触达人。

广告主可以利用不同级别的专家来满足从品牌传播到应用下载、商店促销、电商销售等多种营销场景的需求。从头部流量专家，到更专业的垂直专家，再到一大批不断成长的腰尾专家，组合式广告也成为广告主的主要选择。

在对专家的理解方面，海量星图用299个标签来描述专家，包括专家的业务绩效、服务能力、转化能力等，并用非常细的粒度来查看专家的历史业务绩效专家。 ;在了解客户需求方面，无论目标是品牌传播还是种植销售，需要什么样的细分和用户，根据品牌想要的人群进行人才匹配，甚至覆盖更大的人群人们。

内容创意（）：利用平台提供的内容创作工具、内容交互表现的实时反馈、快速的业务订单合作模式，品牌可以根据市场表现反馈快速迭代，逐步创作出用户喜爱的创意内容。

整合提效（）：通过内容分发、再投资等多种手段的“再加热”，让专家的优质内容爆款，达到突围而出、多层次的目标，进一步提升专家营销的商业价值。

基于长期积累的对创意、人脉、沟通、洞察的深入理解，巨星图构建了从投前、投中到单项营销活动和长期营销价值的完整衡量体系，以及专家的投资后营销决策。并为交付提供更加科学的依据。

快手：“+X”模式饱和击穿分布式渗透

快手磁引擎逐步形成了以人、内容、业务为核心的专家营销业务生态圈。磁力星拥有独特、丰富、多元化的专家，能够制作优质内容，帮助更多品牌主实现拓展、连接、转化和运营的营销目标。

在快手平台的逻辑中，达人正在成为所有商家的“入口”。它不仅是商业的纽带，还可以通过自身的流量循环演变成平台。快手的新市场业务是一个平台的平台，快手专家是一个平台。快手“专家+X”模式应运而生。

与传统达人营销模式不同，“达人+”在快手平台上连接更多达人的社交资产，获得“老朋友”、“家人”的认可。在传统网红营销的逻辑下，一次性投放广告空间和品牌视频是主流模式，品牌与网红合作完成后“分道扬镳”，无法形成固定的社交资产积累。

快手主要分为饱和击穿和分布式渗透两种推广模式。饱和度细分，采用“专家+内容”、“专家+流量”、“专家+专家”矩阵，聚合最大资源渗透前端环节营销场景，通过大IP、大流量、顶级专家打造整个平台的动力，在影响力、特定用户群体、心理认知和销量上实现突破。

分布式渗透，依托快手在各业务场景的营销工具，通过“专家+门店”、“专家+分销”、“专家+直播间”等方式，实现多点分布式覆盖，适用于后链接场景，目标是积累用户资产，追求下载量、留存量、GMV等指标。这主要是通过小店、直播间、品牌号、专家的联动来实现的。

面对营销挑战倍增的2022年，快手开创了人才营销新方向：对人才的探索精细化，通过品牌力、圈层拓展力、互动力、转化力的“五力模型” 、经营力、人才的综合商业价值与品牌价值的匹配；系统化营销策略，从丰富的专家营销实践中梳理建立专家营销方法论；优化全链条运营，提升投前、投中、投后全链路营销效率。

如果优质内容为1，那么商业能量的加持在扩张倍数上就是0。 “流量+专家”可以帮助品牌提升投放效率，“内容+专家”可以加速品牌内容出圈，“互动+专家”可以通过互动引爆营销效果，“电商+专家”可以强化电商化商业 信任价值。

微博：小蛮腰模特的参与带来破圈效果

种草已经成为品牌传播不可或缺的一部分。种植1.0强调创造大量的KOL和KOC，以及大量的内容。种植2.0时代，重要的是产品，更重要的是品牌。

微博独特的小腰模型，上半腰是微博的优势，拥有突破圈层、引爆的能力。名人、领军KOL、行业媒体领军IP都是破圈的重要“推手”。但仅有这些声音还不够。微博热搜被大家点击、搜索。因此，真正的话题创造，离不开行业媒体、行业IP以及大量蓝V、多圈层KOL的共同参与。打破圆圈效应。

对于品牌而言，KOL种植、明星艺人代言、支持品牌整体营销活动可以保持健康的曝光度，持续提升品牌力。

在微博上，名人发布的不仅仅是简单的笔记，而是成千上万人从不同角度对品牌和产品的丰富解读。一些拥有 50,000 到 100,000 粉丝的博主甚至比拥有数十万或数百万粉丝的博主更忠诚。相应的，它们能够承载的品类也更加细分化、垂直化。从内容玩法来看，评论/评测、收藏/榜单玩法一般更容易产生热门内容。

小红书：专家营销四步突破影响力范围

小红书上有超过4300万创作者。品牌如何在海量的创作者中高效筛选出符合自身营销需求的博主？如何保证所选博主与品牌调性一致？如何与博主合作，在新品上市初期积累第一批种子笔记内容，在收获博主真实评论的同时，为后续的分发积累优质内容素材？小红书蒲公英推出四步人才营销方法。

第一步：品牌定位：如果品牌在没有明确核心竞争力、用户喜好等的情况下就开始推出产品，很可能会导致营销效果不佳。品牌想要提高营销效率，少走弯路，首先要找准自己在平台的定位。建议品牌可以从以下三个维度找出自己的定位表现：一是梳理产品的目标客户群；其次，了解自己所处的行业以及赛道上正在发生的变化；最后，品牌需要对自身的营销现状有一个清晰的认识。

第二步：卖点投放：品牌找到定位后，下一步就是向用户介绍产品。如何识别并传递卖点是非常重要的一步。从用户的角度来看，“卖点=买点”是用户选择产品的原因。品牌应该设身处地为消费者着想，激发用户的需求，激发用户更多的了解兴趣。

如果一个品牌还没有卖点，如何通过专家高效找到卖点？ 1、新品试用活动：通过用户真实的产品体验积累网站口碑，同时从内容洞察和数据反馈中高效寻找卖点。 2、专家内容合作：品牌挑选小范围专家进行内容合作。根据蒲公英后台合作笔记的“投后数据”反馈，对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的作为未来的核心卖点。

如果品牌已有卖点，如何高效表达卖点，增加吸引力？ 1、人群匹配法：首先寻找与品牌目标用户特征相匹配的核心专家，然后逐步放宽选择标签，辐射更多感兴趣且相关的专家。 2、场景定位法：根据使用场景、用户需求等维度，将目标客户群体划分为不同的圈子，然后在这些场景中寻找适合品牌的专家群体进行合作。

第三步：深度共创：不同阶段的产品追求不同的目标，所以这个环节分为新产品和成熟产品两个阶段。

新产品如何不断掀起波澜，强化产品记忆？丰富的内容形式，多维度传递产品的不同价值点；多场景融合，不同场景激发用户不同需求；根据用户反馈不断优化迭代，增强产品力。

成熟的产品如何突破圈层，让产品年轻化？打破人群圈子，找到目标客户群的潜在兴趣类别，并与该类别的相关专家合作，吸引更多新用户；打破场景圈层，寻找契合产品的热点趋势，构建并放大营销场景，丰富产品内容。表达;打破形象圈层、为品牌打造正面话题事件、加深用户印象、与小红书营销IP合作等。

第四步是流量拉动：如何突破网红影响力，让优质内容素材被更多用户看到？品牌可以利用广告工具，充分利用优质材料，将效果发挥到最大。

当品牌在小红书找准了“品牌定位”，然后用各种方式激发用户需求，实现“卖点传递”，就具备了通过“深度合作”在用户心中种下“种子”的基础。创建”。再加上“流量助推”扩大网红影响力，网红营销四步一气呵成！

哔哩哔哩：3i兴趣营销模式激发、沉浸、付费

UP大师不是产品的商业化工具，而是品牌的利益营销大师。 B站提出了UP的主要营销方法论——“3i兴趣营销模式”——刺激（）、沉浸（）和奉献（）。 B站提供包括投前营销定位、投中投放策略、投后数据积累在内的全方位营销支持。

B站的投放必须基于圈层和兴趣。在正式上线之前，品牌需要对其品类成熟度和B站品牌兴趣进行双重判断。比如，成熟品类的新兴品牌必须击中红海目标用户，传达品牌特色。成熟品类的经典品牌必须在价值观上进行创新，让品牌更加年轻化；成熟的品牌必须利用年轻用户的视角拓展新的品类。

明确品牌定位后，如何引起用户兴趣？激发方面，我们寻找一批对品牌有浓厚兴趣、有能力产出深度创意内容的UP主，深度激发品牌影响力。

沉浸，通过圈层传播方式和圈层特色视频内容，将品牌基调浸入各个兴趣圈层，深度覆盖圈内核心用户。

贡献，当用户已经开始对品牌产生完全的兴趣时，通过有能力向用户传达品牌卖点的UP主，就可以完成用户对品牌的贡献。这种贡献可能是金钱、时间、转发或深度信任。

兴趣的核心是内容。发布什么样的视频内容就会激发用户什么样的兴趣。基于兴趣和圈子，哔哩哔哩让品牌能够快速找到合适的UP主，并提前知道这个UP主适合什么类型的视频，从而以最容易接受的方式触达用户。

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