本文用十句话、十个案例来解决品牌如何通过内容驱动实现新增长的问题。笔者从客观角度和官方数据有力地得出结论：只有提高内容策略意识、提升内容落地能力，才能实现高产品效和超增长。

事实是，蓝海市场已经不存在了。品牌如何才能在红海中脱颖而出？内容是关键要素。十句话、十个案例，诠释了好内容驱动品牌新增长的底层逻辑。

01 良好的内容和丰富的品牌形象品牌

消费者心目中的形象不应该只是几句话，而是一幅画，而内容就会赋予这幅画自己的风格。

好的内容会让消费者对品牌产生深刻的印象，那么相应的品牌标签就会自然地在消费者心中生长。 《》内容传播的秘诀在于其“品牌大使计划”，范围从著名运动员到瑜伽士、私人教练等当地名人。 “”为大使提供免费的产品、曝光度和知名度，初步建立提高这些KOL对品牌的忠诚度。

KOL自发在自己的频道和粉丝圈发布“”相关内容。在这种密切接触的过程中，双方的影响力不断拓宽和转化，形成双赢的良性循环。

《》非常注重品牌形象的打造，会确保所选的KOL价值观与品牌一致，在不同的城市和文化中塑造统一的形象，为消费者描绘出非常一致的理想生活状态。

02好内容提升品牌高度

神经营销人员通过功能磁共振成像技术记录的人类大脑活动结果表明，消费者在面对一些强大的品牌形象时的大脑活动与收到宗教图像信息时的大脑活动相似。

这似乎表明，强大的品牌对于消费者来说就像宗教对于其追随者一样。因此，品牌需要塑造消费者信念，好的产品和好的内容都缺一不可。好的内容像圣经一样被信徒传播，不断提升品牌在消费者心目中的地位和高度。

例如，1984年“苹果”发布的经典广告“1984”和1997年发布的广告“ （）”塑造和强调了“苹果”品牌精神中的“自由”和“创新”。他们两人后来都成为了“苹果”品牌故事的两大基石。

苹果每年的产品发布会、开发者大会等。年度发布会前模糊的新品爆料、发布会前几天发出的邀请函、开发者大会的报道等都是不同类型的品牌内容，使得苹果品牌在其消费者心目中的信任度很高。

03好内容节省品牌预算

当前互联网时代的内容传播逻辑与过去有着根本的不同。曾经有一种经济现象，叫做“饮水机效应”。经济大师认为，一旦某个重大电视节目或重大活动占据了第二天的饮水机时间（大家聚集在茶室聊天的时间），就意味着它已经占据了公众的注意力和广告商的注意力。 ，占领经济效应制高点。

这体现了社会学对人性的定义：人与人之间虽然存在差异，但作为社会性动物，人都关心周围发生的事情。然而，近五年来，微信等社交软件的崛起，让内容传播发生了微妙的变化。

在去中心化媒体中。理论上，每个人都只能看到自己关心的内容。大家在日常使用的过程中，不断剔除与自己无关的内容，添加自己喜欢看到、听到的内容。

从心理学的角度来看，这是正确的。作为具有复杂情感的动物，人类的一切行为只遵循两个原则：第一，获取尽可能多的信息细节；第二，获取尽可能多的信息细节。其次，尝试遵循最适合您的方式。解释所获得的信息。

这导致了媒体的去中心化，这在社会学和心理学上实际上是矛盾的。因此，我们经常在去中心化媒体中看到一些明显的中心化现象。比如，朋友圈里经常会出现一些国家大事、文章。与此同时，微信的流行并没有让具有较强媒体属性的微博消失。那么这个矛盾是如何解决的呢？

事实上，在去中心化媒体时代，每个人仍然有寻找舆论中心的社会需求。这就产生了一个身份的出现，可以称之为传播的活跃节点，那就是意见领袖（KOL）。因此，当前品牌需要在网络信息结构的活跃传播节点KOL上花费大量预算，通过KOL覆盖更多人群。

这时候，好的内容的价值就凸显出来了，因为好的内容具有非常强的自传播属性。前提是满足KOL的需求，为他表达一定的观点，带动粉丝的情绪，甚至给他带来额外的收入。这大大节省了品牌传播预算。一度刷屏全网的“鸿星尔克”事件就是最好的案例。

04好内容扩大用户群

品牌是一个以消费者为中心的概念。没有消费者就没有品牌。所谓品牌资产，就是消费者对品牌的认知。品牌的一切营销活动，即内容，都是建立在消费者身上的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特征。

首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名称为基础的。

第三，品牌资产会影响消费者行为，包括购买行为和对营销活动的反应。

最后，品牌资产依附于消费者，而不是产品。

所以，一个品牌最大的资产其实就是它的消费者资产。消费资产的增长围绕消费者生命周期，提高细分群体的渗透率和ARPU值的增长。好的内容有助于品牌扩大消费者群体，提高细分群体的渗透率。

人群推动业务增长，内容推动人群增长。

这是“诺万”长期以来一直践行的策略。长期以来，巧克力市场一直由国外品牌主导。排名第一的多芬80%的销售额来自线下渠道。作为国产品牌，诺凡想要突破、成长，只能依靠线上。因此，该品牌将抖音视为主要增长阵地，去年将70%的品牌预算投入抖音。

“中国味”的产品、充足的预算和高效的预算使用，直接为“诺凡”打造了庞大的A3利益集团池。去年高峰期对该品牌感兴趣的人数达到了1.24亿。可以说，每八个抖音用户中就有一个对《诺凡》感兴趣。

通过高效的内容培育和全球化转型，《诺​​凡》成功夺得去年12月销售旺季线上巧克力市场年销量第一名，并取得全年国产巧克力全渠道销量第一名。 。良好的结果。

05好的内容加深用户互动

白牌利用低价实现与消费者的单向接触，品牌则利用内容实现与消费者的深度互动。售价9元9的产品确实足以让用户冲动下单，但可能只是冲动，消费者甚至可能不会多停留一秒。

这里我想谈谈“三餐半”的“回归计划”。 “回归计划”是“三餐半”回收咖啡空壳的长期计划。每年进行两次。用户可以通过专属小程序进行预约，并在指定营业点开业。当天前往各城市设立的返还点，将空贝壳兑换成主题材料。回收的空壳也将被重新利用成日常周边产品。

过去六个赛季的回归计划，总共有330个回归积分。 16天内，该品牌共收到125,653名回国人员和他们寄来的13,671,400个空咖啡罐，并为回国人员运送了578,521件商品。现场提供物资并照顾 1,896 名志愿者。家点是温暖、友善的连接点。这只是《三顿半》强大的品牌内容之一。谁不喜欢它？

06好内容增加用户粘性

对于品牌来说，吸引新客户固然重要，但如何留住消费者并让他们多次购买更重要。复购率可以很好地反馈品牌的消费者粘性。在找到好产品的基础上，好的内容是增加品牌和用户粘性的关键。

》》短视频内容主线为母婴育儿知识，包括懒人辅食、绘本阅读、亲子游戏、轻松育儿等固定栏目。除了定期带货直播外，每周还会定期直播，邀请专业育儿专家、营养师等与妈妈们分享育儿经验和方法。

”视频号运营负责人表示：“作为品牌，我们希望帮助母婴群体，而不是简单地通过人物和故事来获取流量。我们从长远角度看待内容和用户，并希望用户通过内容认可品牌，让品牌有更多机会向用户展示和推荐更多产品，“好的内容成为赢得新用户、与老用户建立联系的有力媒介。”

07好内容催化草新品种

在购买决策中，用户的大部分精力都花在从可用的替代品牌中进行选择上。我们将用户了解的替代品牌集合称为需求唤起集，将用户实际会考虑的替代品牌集合称为最终考虑集（因为由于价格、负面体验等原因，用户不会认真考虑所有品牌的唤醒设置）。

内容种植的主要目的是构建消费场景，嵌入新产品，然后将品牌添加到用户的需求唤醒集合中。

内容耕作对消费者的真正影响在于将产品与消费者期望实现的自我价值联系起来，为消费者创造积极的心理体验。随着时间的推移，消费者将从这些体验中获得的积极情绪转移到已经种下的产品上，行为上表现为为产品付费（拔草），情感上表现为自我价值的实现（拔草）。经验）。

“元研究所”就是深谙这一点的功能性食品饮料黑马品牌。成立于2021年5月，专注于针对各类亚健康问题，开发消费者认知度高、功能成分有保障的软饮料产品。 2021年12月14日，首款主打护眼功能的产品——蓝莓花青素汁在天猫等平台正式上线。

通过内容培育，将新产品快速推向市场，通过场景强化心智培育的话。电商平台搜索指数保持持续稳定增长，品牌也进入2022年中国新兴饮料品牌15强榜单。

08好内容加速热销产品分发

在内容电商时代，品牌每次有专家在直播间或短视频中制作内容，消费者就会多一个了解品牌的窗口。这对于产品培养用户心智有很大的帮助。是一个很好的热销产品分销和品牌推广渠道。

同时，得益于前期的内容准备，品牌在店内自播时积累了相当精准、大量的人群画像，这也为付费直播的效果和效率奠定了基础。

从2021年6月发现中腰大师能带来销量增长到2022年1月，短短半年时间，“叮叮懒菜”酸菜鱼在抖音上的月销量就达到了70-80%的贡献来自专家的内​​容分发。

与直接投放在直播间相比，“钉钉懒食”更喜欢通过短视频为直播间吸引流量，并利用短视频过滤掉无意消费的人群。为了制作出优质的视频素材，《钉钉懒人菜》的内容团队规模目前已达到50人，内容能力也成为选择合作伙伴时的基本门槛。

09好内容带动自然流量

高质量的图文短视频一定会刺激消费者采取进一步的行动，比如一步点赞、收藏，然后转发、评论。但对于选品内容来说，最重要的消费者行为其实是搜索。搜索意味着她确实对此感兴趣，想了解更多，或者直接下订单。

因此，“观看后搜索”是衡量草根内容价值的一个非常关键的指标。还可以进一步追踪这组搜索用户后续的追加购买、收藏和购买数据。最重要的是，搜索行为带来的流量是精准、免费的自然流量。

作为新锐美妆品牌，“芳丽”在内容场景上增加了有趣、互动、火热及时的短视频内容，并布局了大量中腰专家，增强产品搜索词。

在搜索运营过程中，“方力”发现“看搜”的运营和维护可以加快已经种草但尚未立即做出购买决定的用户的决策周期。通过小蓝字，用户可以直接跳转到直播间或其他短视频。二次种植提高了用户对品牌和产品的好感度，促进转化。

去年4月至8月，“方力”实现了搜索GMV近400%的增长，7月份货架场景交易额突破千万。

10个好内容降低制作成本比

内容是人群，因为材料是导向，物以类聚，人以群分。什么样的内容决定什么样的人愿意观看，所以优化内容素材大约等于优化投放效果。

从用户的角度分析这件事，当用户看到广告视频时，就是品牌投放千川的展示机会。有多个广告创意同时竞争这个展示机会，但最终只有一个广告创意成功展示给用户。

决定谁的广告创意可以展示，是千川背后的推送逻辑。其中最重要的一项是eCPM值评估。 eCPM值=出价（Pbid）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000。

从品牌角度来看，eCPM 是每千次展示的预估成本。 eCPM越高，广告的竞争力越强，获得相同流量所需的投放成本越低。点击率是内容质量的直接考验，决定了整个投放计划的生死。好的内容3s完成率高，点击率高。

“李宁”去年818期间就通过丰富的视频素材储备了相关感兴趣的用户。利用安利的产品展示、场景化垂直视频以及直播间亮点素材，通过创意剪辑打造出多元化的视频内容，吸引了众多关注。用户进入直播间并转化为关注者。通过热门视频获得的粉丝数较上周期增长23.25%。 818主推粉色运动衫，结合单品视频引流，线上观看人数增长466%，广告交易GMV在消费较少的情况下增长4.63%。

只有提高内容策略意识、提升内容落地能力，才能实现“产品效益、超增长”。