前言

CRM是企业获取和管理客户最重要的平台，但它常常被误解或片面理解。本文将从业务角度出发，让您了解客户管理的本质，揭示您需要遇到的每一个陷阱，并根据实际业务需求逐步构建完整的CRM系统。

1. CRM和客户管理概述

本章介绍客户管理的本质，主要讲解业务，是理解CRM建设的前提。每个人都需要仔细阅读并理解。

CRM是一个概念

CRM最早由一家知名IT管理咨询公司于20世纪90年代末提出。经过几十年的发展，虽然出现了一些技术演变，但其本质和理念并没有改变。有人认为CRM是销售管理系统，有人认为CRM是客户细分，还有人认为CRM是营销。这些都是比较片面的认识。本质上，CRM代表了企业对待核心客户资源的一种管理理念和操作方法。它利用信息技术帮助企业识别、开发、维护和服务客户​​，增加企业收入，提高客户满意度和忠诚度。

一切盈利企业的运营和发展都是围绕客户展开的。如何设计合理的管理制度和业务流程来开发客户，如何准确地识别和细分客户群体以进行更精准的二次销售，如何更好地服务客户，让客户满意，这些都是企业需要思考的问题。 CRM系统的发展可以让企业更加科学、高效地解决上述问题。 CRM是企业管理与信息技术相结合的产物。通过软件系统的建设，企业可以实施一系列以客户为中心的经营管理理念。

从软件系统建设的角度来看，CRM是一套完整的系统和平台，包括各种应用系统的实施和集成。整个系统包括从前端应用到底层数据的一系列配合和联动，支撑企业客户管理的各个环节。商业。

上面的概述可能过于抽象和晦涩。其实，读者首先可以有一个认识，企业在管理客户时，会面临很多常见的业务问题，而这些问题只有通过软件系统才能完美解决。本文将从业务角度出发，阐述企业客户管理面临的业务点和问题，进而提供相应的CRM产品解决方案。阅读整篇文章后，请返回阅读本节以获得更深入的理解。

如何开发和维护客户

企业以赚取利润和服务客户​​为目标。各企业都希望顾客能继续以高单价消费。如果我们从单价和订单频率两个维度对公司的客户群进行细分，我们可以得到一个四象限图。

图中我们标注了A、B、C、D、E五个客户群，公司的核心诉求之一就是寻找更多潜在的A客户群，将其转化为B客户群，努力将客户转移出去。 B组到E组客户并尽量保持在E组的位置。

A客户群中的潜在客户一般称为销售线索或商机。企业需要从A组中收集尽可能多的潜在客户，这样他们就有更多机会转化为实际消费客户。企业的业务流程就是将更多的A转化为E，并尽可能长时间地维持它们。在此过程中，需要保证完美的客户体验，以提升客户满意度和忠诚度。

不同的企业，根据所销售的产品和服务的不同，其目标客户定位不同，业务流程也不同，对于A、B、C、D、E这五个客户群的管理模式也不同。我们可以总结出一些典型的管理方法。方法。

潜在客户群A（图中橙色区域所覆盖的区域）向B群的转化是所有企业都非常重视的环节。客户是从潜在客户转化而来的。如果不彻底跟进所有可能的潜在客户，客户很容易就会流失。最好积极主动地跟进销售线索，发现他们的意图，努力产生转化。为此，大多数企业都会安排线下销售团队和电话销售团队来完成A组的数据采集并跟进转化。你可以想一想，你有过这样的经历吗？你在某个网站或实体店随机注册了你的手机号码，很快就有销售电话联系你，有时会不知疲倦地联系你。销售会非常珍惜感兴趣的潜在客户，不会轻易放弃每一个可能的销售机会。

新客户的转化是一项非常具有挑战性的任务。有可能数百条线索只能产生一次转化，尤其是对于一些B端客户。销售团队可能花费了大量精力跟进，但最终没能完成订单。 。如果销售线索质量差、数量大，线下人员跟进显然效率低下。为此，很多企业利用呼叫中心外呼团队先对所有线索进行彻底的调查，将潜在感兴趣的客户转移到线下团队跟进，以提高整体销售团队的效率。

我们常说的销售管理OCRM就是管理和协助线下销售人员将客户群体从A转变为B。

当客户进入B组时，大多数企业都希望客户尽快转化为C、D、E组。在这个环节中，企业不断通过交叉销售和追加销售策略来刺激和维护客户，但同时也要把握好与客户接触的程度和频率。如果太频繁，顾客就会感到反感。这一环节的重点是如何更准确地了解顾客，把握顾客的需求，以适当的形式和时间引导顾客的二次消费。对于B、C、D区（图中黄色区域所覆盖的区域）的客户，很多企业出于销售成本的控制，不再安排线下销售团队继续跟进服务，而是会通过电话的方式拨打外呼中心，或在线完成这项工作。根据不同的业务特点，部分企业仍可能为客户安排一对一的专属顾问，以提供更好的服务体验，体现客户的尊严。但事实上，大量的营销工作是由专门的团队完成的。一般一对一顾问更多的是负责开发新客户，很难有额外的经验对所有客户进行二次销售。

我们常说的营销CRM就是发现、分析客户，实现客户群从B类到C类、D类、E类的转变。

贡献公司80%收入的客户很可能只占客户总数的20%。这些客户被称为大客户或顶级客户。一般来说，此类客户位于象限图中蓝色区域所覆盖的区域。这类客户是公司需要重点关注、需要全力维护的客户资源，所以一对一的专人维护是必不可少的。许多企业拥有庞大的客户销售部门和差异化的客户服务体系，有专门的团队长期管理和维护此类客户。对此类客户的营销不能简单地通过外拨电话或在线营销来完成。最好有专人跟进，甚至专人跟进，牢牢抓住公司的“富翁”。

有些公司有特殊产品，例如大型工程机械或房地产经纪人。顾客在购买过一次产品后可能很难进行第二次购买。但即便如此，该公司仍会开发更多衍生产品和服务，希望在其他方向全面拓展。发现商机和客户价值。当今的商业环境竞争激烈，企业不会放过任何一个赚钱的机会。

线上渠道带来的颠覆

互联网的快速发展对传统的商业销售模式产生了巨大的颠覆和挑战。十年前，很多企业对互联网的概念只是一个网上的公司宣传网站，但现在网上渠道已经成为非常重要的销售渠道，与传统渠道并驾齐驱甚至超越。例如，过去保险销售是通过代理人或电话推销员完成的。公司需要管理一支庞大的销售团队来实现销售目标。如今，很多保险产品都可以由客户自行在网上购买，这将大大降低企业的销售和管理成本。但如何通过线上渠道引入流量、提高转化，成为了新的课题。为了增加线上渠道的收入，相应设立了产品经理和运营岗位。流量运营和活动运营负责引导有保险需求的客户通过各种方式进入公司网站或页面。产品经理负责设计转化率最高的注册购买。流程和互动体验，让这些高价值的线上客户线索尽可能转化为封闭客户。同时，通过各种策略和机制，形成采购客户的口碑传播，引入更多的流量和销售线索。

新的网络销售形式的本质与传统销售没有什么不同。他们试图通过各种手段和优化来收集销售线索，吸引关注，提高订单转化率，进而形成分享机制和口碑传播。但在操作层面，整个流程的设计和控制与传统销售完全不同。一个好的PM可以通过层层数据分析和充分的AB测试，在每一步最大限度地减少用户流失。如何讲好故事，如何讲清楚产品最吸引人的部分，如何让客户尽快下单并付款，产品经理实际上就完成了一项很好的销售工作。不同的是，销售人员可以通过面对面的沟通来掌握客户的真实心理动态并做出相应的行动，而产品经理只能通过大量的数据统计来优化交互和流程。

在线业务的发展对CRM提出了一些新的要求和挑战。首先，在Web环境下，所有的用户行为轨迹都可以被捕获和监控，这就导致了对用户（或销售线索）的行为和需求更加精细化的建模和分析要求。通过对所有收集到的数据进行分析和处理，输出经过测试和固化的画像、模型以及各种自动化营销策略；其次，捕获和分析的数据必须经过适当的筛选，并用于为销售或客户服务团队提供有价值的分析输出，以协助他们决策，甚至直接为工作提供规划建议；第三，综合分析各种数据，包括提取竞品数据，形成竞争分析、市场分析、行业分析等报告，为高层决策提供参考。最后，最重要的一点是，社会化营销的发展对SCRM的应用和建设提出了直接而迫切的需求。企业对多种社交渠道的客户接触点管理、社交形态的客户分析、基于SNS的舆情分析和监测等都是目前非常重要的。热门应用方向。

什么时候需要线下销售团队？

虽然线上渠道对于各企业来说越来越重要，更多企业希望鼓励客户自主消费、自助服务以节省销售运营的管理成本，但线下销售团队仍然是很多企业不可或缺的核心。团队，因为许多行业或企业的买卖性质决定了交易匹配最好由真正的“人”来处理。我们可以总结出一些线下销售人员需要跟进的业务特点。

一个。 B端客户业务

基本上，凡是目标客户为企业或公司的商家，都会有销售人员跟进。即使是轻量级的SASS软件，每年的服务费也要几千元，而且还会有销售人员主动跟进。原因很简单。与个人消费相比，企业采购更加理性，决策更加复杂。企业客户很难做出冲动购买。他们的诉求非常明确。企业客户会综合比较市场上的解决方案，经过充分了解和沟通后，最终选择最适合自己的产品或服务。如果你不采取主动，你的商业客户很快就会忘记你，你也很容易输给竞争对手的销售。转化B端客户是一项非常具有挑战性的任务，尤其是一些大合约，基本上需要多轮交易才能完成。 2B销售对销售人员的能力和素质要求非常高。

b.单价很高还是需要客户慎重选择。

对于个人客户来说，客户会谨慎选择单价高的商品或服务。如果他们不主动销售，他们就会很容易被其他主动销售的竞争对手赢得。对于决策周期较长的产品或服务，客户需要充分了解并权衡利弊。他们还需要专门的人员跟进，进行详细的沟通和介绍，以消除客户的所有疑虑，然后才能实现转化。例如，在教育培训方面，客户希望能够充分了解和试听后再做出选择。如果此时不采取主动销售，客户很容易流失。

人与人之间面对面的沟通永远是最有效的，主动销售永远是最能抓住机会的。然而，对于单价较低的商品和服务，或者客户规模很大，企业很难让销售人员对所有销售线索做出回应。为了全面覆盖，这个时候就需要做出权衡，如何划分客户群体，对重要、高价值的客户采取专人主动跟进，或者至少通过电话销售进行多次沟通；对于普通客户，鼓励自助服务，降低运营成本。还有一个更形象的例子。如果你使用自助网银，购买几十万资金进行投资理财，银行基本不会理你。但如果你有几千万的资金需求，即使你想自己管理，银行也肯定会有人跟你沟通。

双边市场CRM管理对象

有一种独特的商业模式需要单独介绍，这就是双边市场业务，也可以称为平台业务。采用平台业务的企业负责维护平台生态系统，汇集平台上的买家和卖家完成交易，并收取管理费或佣金。典型的平台型公司有天猫、淘宝、美团、携程等。此外，像百度、今日头条这样专注于广告变现的企业也可以理解为平台公司。一方面，美团需要引入更多的商家提供商品和服务，另一方面也需要保证有足够的消费者进行筛选和消费。一方面，百度需要引入更多广告商购买广告位；另一方面，还需要保证巨大的流量，消耗广告资源。

双边市场的特点是，市场的两端必须有足够多的一方，才能吸引更多的另一方。对于上述互联网企业来说，常见的做法是通过线上手段获取消费者端，通过线下销售团队获取商家端；对于消费者端来说，需要充分的客户分析和数据挖掘来改善交易。匹配成功率；对于商户端来说，必须使用OCRM来完成对销售团队的管理，让商户以最高的效率入驻，继续运营和管理平台“店铺”。

CRM目标用户

以上重点讨论了客户管理的业务本质，这是理解CRM系统的前提。 CRM作为一个平台系统，其目标用户群主要是企业内部人员。核心用户是销售、运营、客服三个团队。此外，还涉及风险控制和审计团队。可以用一个图表来描述CRM的目标用户群对CRM的依赖程度。

客户是CRM系统关注的核心对象。客户发出的同心圆越靠近内侧，与CRM的关系就越紧密。

CRM产品线划分

根据CRM可能覆盖的目标用户群和支持的业务，我们可以画出一个非常粗粒度的CRM系统架构图，作为接下来详细讨论的框架指南。本文之后的所有内容都会从各个业务场景中截取。 ，先明确业务，然后介绍系统解决方案。随着业务问题的一一解决，这个框架的血肉就会被完全填满。